阿里巴巴或遭遇“流量滑鐵盧”？考驗張勇的時候到了_風聞

 

抖快等熱門流量平台紛紛自建電商，阿里系的“流量二道販子”生意，會觸頂嗎？

2020財年，阿里巴巴交易規模突破一萬億美金，體量相當於中國GDP總量的1/14，愈戰愈勇的阿里巴巴，立下了新的flag——2021財年至少再增加1萬億元，但強大如阿里巴巴，未來就真的那麼喜大普奔、營盤穩固、不可撼動嗎，還是也在暴露出不為人知的“阿克琉斯之踵”？

阿里的流量基本盤總體上有三張“王牌”：一個是站內的自然流量（如淘寶、天貓、聚划算等PC端、APP端），一個是淘寶聯盟及商家的外部導流（主要是阿里媽媽，還包括現象的分眾傳媒流量），還有一個是大殺器“雙十一購物節”的流量，正是這三大流量撐起了阿里電商帝國萬億美金版圖。

但其實阿里巴巴是一家高度依賴“外部流量”的公司，淘寶聯盟（阿里媽媽）是阿里最大的外部流量來源，阿里巴巴首席財務官武衞曾經在一次投資者日會議上透露，阿里媽媽佔到阿里巴巴總營收的60%（後來阿里巴巴再沒披露過這一數據），這也是為什麼很多業內人士更願意將阿里巴巴看作是一家“廣告公司”。

本質上，阿里將外部流量導回來再轉手賣給商家的做法，與抖快自建電商讓流量直接平台內變現相比，更像是在做一個“流量二道販子”的生意，過去這個生意之所以能一直持續，主要是因為流量平台自身缺乏直接變現能力。現在，隨着抖音、快手等熱門流量平台紛紛掐斷給阿里系電商的“優質流量”，開始自建電商，這個流量二道販子生意還能繼續玩得轉嗎？

本文將深入分析阿里系電商帝國表面盛世之下，暗藏的兇險棋局，並探討阿里系電商進行自我二次革命的可行路徑。

先説結論：

**（1）在智能商業領域發展得如火如荼的阿里系電商，底層的“基本盤”並不如外面看到的那麼穩固，自建電商正在成為抖音、快手等內容平台的“標配”，並可能快速成長為第二個、第三個“拼多多”，這導致阿里系電商面臨的問題與百度信息流曾經面臨的問題有相通之處。**它不僅有從基本盤底部被社交化電商和場景化電商“架空”而向上瓦解的風險，更面臨有因被動地悖離自身價值觀而可能從頂層向下“塌縮”的風險。

**（2）高度依賴外部流量的阿里系電商，大有被抖快熱門內容平台“斷流”之虞。由此，阿里系電商操作系統一貫秉持的“閉源”發展路徑，或將在未來兩三年內不得不面臨“開源”的抉擇，從依託流量販賣賺錢向依託開源電商操作系統賺錢轉變，從而接受熱門流量平台賺大頭的現實。**根本原因就在於，抖快選擇優質流量“肥水不流外人田”，阿里流量二道販子這條生意邏輯，將來會越來越難以為繼，試想，當所有的流量平台都奉行另起爐灶的自建電商戰略，電商成為流量平台的“標配”，阿里在幾年後發現自己的電商對手遠不止兩三個“拼多多”，而是四面楚歌，越來越多。

就當前電商行業總體發展現狀和趨勢，以及阿里系電商的“阿克琉斯之踵”風險，下面將從電商三大陣營——“目錄搜索電商（以阿里、京東為代表）、社交化電商（以拼多多、SEE小電鋪等為代表）和場景化電商（以抖音小店、快手小店、淘寶直播為代表）”的研究出發，給狂飆突進的阿里巴巴經濟體提一個醒：阿里系電商“流量倒爺”商業邏輯已經過時了，如若變革的腳步再慢一點，阿里可能很快進入四面楚歌的境地和斷崖式的下降通道。

1**、“場景化電商”崛起，自建電商成熱門內容平台標配**

進入2020年，淘寶天貓商家已經很難從抖音、快手獲得優質的電商流量了。

“從4月底開始，抖音悄悄開啓了對淘寶的限流：一旦抖音發現站內流量經由抖音裏的購物車鏈接大量流入淘寶，直播間就會馬上被限流。”36氪文章《抖音快手，不再是淘寶的朋友》這樣講到。

文章還引用一位天貓母嬰商家的話説，幾天前的晚上，他與某抖音達人合作了一場直播，半小時內就有約3000人由抖音直播間流向他的天貓店鋪。但始料未及的是，導流過來的用户剛超過3000人，直播間就遭遇限流，此後再無新用户進入他的天貓店。

其實，抖快限流淘寶天貓，一點都不讓人奇怪，因為從2020年初開始，抖音和快手就開始大力扶植自建電商的抖快小店，就如同當初微信封殺淘寶扶持嫡系的拼多多一樣，抖音還邀請了頭部網紅羅永浩入場，製造“頭部效應”和“示範效應”。

這意味着，當前兩個最熱門的流量平台，不僅正在給阿里系的淘寶天貓“斷流”，將來更有可能會像拼多多一樣，挖淘寶的牆角，革阿里的命，在場景化電商領域培養起第二個、第三個“拼多多”。

抖快小店的商業邏輯，與傳統的電商三巨頭“拼多多、阿里、京東”都不同，它們二者是基於“沉浸、共情”邏輯的場景化購物，用户在抖快小店的決策路徑更短，用户的決策意願也更強烈，用户不需要像京東、天貓的目錄電商一樣要到站內“搜索”，也不需要像拼多多一樣進行koc拼團，所以我把類似抖快小店這樣的電商模式稱之為“場景化電商”。

由於抖快小店融入了社交化傳播的“創意”元素，這裏更容易產生“爆款”，人們厭倦了買家秀和賣家秀的博弈困境，而抖快基於場景的購物就像點贊一樣輕鬆，這些都讓“場景化電商”成為電商發展的一個必然趨勢，它有望成為繼目錄搜索電商、社交化電商之後，國內電商未來發展的“第三股力量”。

同時，場景化電商可能會從其他各大內容平台迸發出來，諸如愛奇藝、騰訊視頻、B站等視頻平台，都可能加入到“場景化電商”的陣營，因為讓流量在場景中直接變現，比將導流到淘寶、天貓變現，不僅路徑更短，而且更有利於維護平台的用户粘性。

電商店鋪不會守着一個沒有“流量”的平台——隨着大批流量平台開始自建電商，阿里的淘寶、天貓基本上不再會拿到優質的流量了，長期下去，大批淘系店鋪進行多平台戰略或乾脆出走將是一種必然選擇，彼時，阿里系電商就可能會面臨從底層基本盤被挖牆腳和向上瓦解的風險。所以，場景化電商的崛起，革的正是作為傳統依靠外部“流量”電商的阿里、京東的命。

2**、電商博弈變成“麻將局”，流量二道販子生意越來越難做**

2020年，電商博弈的大棋局越來越複雜了，抖快小店正在成為第二、第三個拼多多，新勢力帶來的電商大亂鬥已經可以打一輪四川麻將了——抖音小店、快手小店、淘寶直播（極速版）、拼多多，社交電商“四大金剛”均已躬身進入這場“麻將局”。

衞哲曾説，阿里媽媽貢獻了淘寶聯盟70%的收入。其實，淘寶聯盟正是阿里“全域引流”戰略的勝負手，過去它一直在各大內容平台嗅探流量，並導流給淘寶、天貓、聚划算。

在一定程度上，阿里的電商帝國就是建立在“從外部內容平台引流，在內部直通車變現”的流量倒爺商業邏輯之上，但現在各大流量平台紛紛自建和扶持自己體系的電商，阿里的“全域引流”戰略，在抖音、快手等熱門平枱面前已經不再靈光了。

所以，阿里巴巴現在處境很是尷尬：一方面是微信將大量免費流量倒給拼多多、京東，完全隔離“淘寶聯盟”；另一方面熱門平台的抖音、快手也自建電商，截流“淘寶聯盟”，而阿里媽媽、淘寶聯盟的流量被斷流，昔日的“流量二道販子”生意，也就越來越不好做了，這也意味着阿里系電商下降通道開啓的時間窗口似乎不遠了。

今年5月，長期負責阿里媽媽業務的阿里巴巴副總裁張憶芬的突然離職，或許並非外界猜想的阿里媽媽分拆後她被“架空”，而很可能是她負責的阿里媽媽在陷入被抖快等“斷流”困局後，已經越來越無法支撐起阿里系電商進一步增長的夢想。

今年下半年，沒有了抖快熱門平台的電商流量，阿里系商家很快就會面臨“流量荒”。

而且，由於流量平台自建電商，阿里系電商可以説舉目處處是“戰場”，過去兩年淘寶與拼多多的社交電商勝負未分，2020年又深入捲入與抖快直播電商的“三國殺”，兩大熱門平台紛紛自建電商與阿里系電商分庭抗禮。

更進一步來説，抖快“斷流”背後，是國內最熱門的兩大內容平台——騰訊系、字節系，都打算與阿里巴巴這個“流量二道販子”説拜拜。

而很顯然，僅憑阿里自身有限的“站內流量”和阿里文娛的體系內流量，是無法撐起年營收萬億美元的阿里巴巴的。

3**、五大趨勢之下，阿里系電商有被釜底抽薪式的風險**

綜合上文所講的電商行業正在發生的變化，總體來看，2020年以後的電商行業發展將會呈現“五大趨勢”，並將讓阿里系電商危機四伏：

**一是“自建電商成熱門內容平台標配”。**大型的流量平台都在探索自建電商進行流量變現，頭條、抖音、快手等將優質流量在站外變現的意願開始降低，自建電商不僅成為內容平台商業變現的“模式選擇”，也成為流量平台維護“用户粘性”的重要手段，未來阿里系電商將很難從抖音、快手等內容平台導出優質流量。

**二是場景化電商成為“第三增長極”。**繼目錄搜索電商和社交化電商之後，抖音小店、快手小店等“場景化電商”，因其決策路徑更短，用户沒有傳統目錄電商的選擇“障礙”和買家秀賣家秀的決策博弈，讓場景化電商成為新的消費風尚和爆款聚集地，不出意外的話，淘系電商的“爆款”，可能會在向拼多多遷移之後，再向抖快遷移。

**三是視頻大V晉身新的電商店鋪。**就如同當初微博大V紛紛在淘寶開店一樣，抖快平台手握流量的視頻社交賬號也正在晉身新的電商店鋪，而且他們因為是自帶的免費、低成本“流量”（起碼這些流量不再需要跨平台“轉賣”），相比淘系店主將更有成本優勢，所以這些視頻電商店鋪很容易威脅需要從淘寶聯盟買流量的淘系店主。

**四是通過資本收購建立電商壁壘的路徑被封死。**內容平台自建電商，與平台是深度綁定的關係，店鋪、數據、用户等均無法剝離出來交易給第三方的阿里，因此阿里想要像收購網易考拉一樣，通過資本兼併來鞏固基本盤的路徑會被堵死，也就是阿里想用資本運作來鞏固自身壁壘的操作空間將非常有限，與已經與阿里隔空打擂的拼多多一樣，抖快小店對淘寶直播的競爭格局一旦形成，就很難再通過“資本併購”來扭轉。

**五是消費者正逐漸習慣“沒有流量中間商賺差價”。**電商成為流量平台標配，像淘寶天貓一樣做流量二道販子的商業邏輯會首當其衝，消費者正在適應沒有流量中間商賺差價的抖快小店購物模式，它們相比淘系同樣更具有價格優勢，未來如果消費者逐漸習慣了“沒有流量的中間商賺差價”這種消費模式，則必將從根本上動搖淘系的生存根基。

未來，這五大發展趨勢，可能會給阿里巴巴的電商模式帶來三個顯著的衝擊：

一是阿里巴巴可能會被“斷流”，起碼是被“截流”，阿里通過阿里媽媽、淘寶聯盟等給自己導流的生意邏輯會遭遇挑戰，熱門內容平台的流量會優先將優質流量給到自建電商；**二是淘寶店鋪可能會生存困難，**大批淘寶天貓店主會遭遇手握視頻社交賬號的抖快店主的衝擊，因為它們有免費流量或可以購買沒有中間商賺差價的低成本流量；三是阿里系電商增加新的強大對手，抖快的場景化電商可能很快成為第二個、第三個“拼多多”，直接威脅淘系陣地。

總體來看，這三大沖擊帶來的直接結果，就是威脅到阿里系電商的“基本盤”，外部導流可能會出現斷崖式下跌，內部的商家則可能因為流量飢渴不得不上演“大逃亡”一幕，而戰略對手除了原來的京東、拼多多，還會增加抖音電商、快手電商，這都將意味着阿里系電商面臨從底部基本盤被挖牆角和從下向上瓦解的風險。

4**、電商迎來二次革命，阿里正被動走向自己的“反面”？**

幾乎可以肯定的是，中國電商行業正在經歷一場猛烈的、史無前例的“二次革命”——以阿里、京東等為代表的傳統電商，正在被以拼多多、抖音小店、快手小店等為代表的“社交化電商”和“場景化電商”進行革命。

這場革命的本質邏輯有兩條：一是流量在平台內直接電商變現，斬斷“中間商賺差價”的利益鏈條；二是剪除因轉場交易、繁冗定價等帶來的用户交易“時間成本”的浪費。

基於這場電商二次革命的“分水嶺”性質，我簡單把國內電商發展分成兩個階段：

**第一階段是“商家對接統一市場”的階段。**這個階段的主要特徵，就是任何一個小商家都可以通過阿里巴巴、京東等平台，平等地進入一個數億人的“統一市場”，突破了傳統商業業態的空間地理限制，降低了渠道運維成本，因為商家不需要為“自建渠道”操心，只需為產品和流量費心，有效降低了商業的經營風險和運維成本。

**第二階段是“電商供需精確匹配”的階段。**這個階段的主要特徵是，消費者通過koc的社交推薦或場景化推薦，實現了更精確的市場供需匹配，拼多多、抖音電商、快手電商以及小紅書薦物等平台，把人們從海量商品搜索推薦的“選擇困難”中解脱出來，這有效突破了電商第一階段帶給用户購物的“選擇障礙”，過去由於網上展示的商品越來越繁雜，價格機制也越來越冗餘，用户難以做出精確的消費抉擇和取捨，陷入了諸如買家秀和賣家秀等的選擇障礙，耗費用户大量的時間成本。

這場電商的“二次革命”，可以説是從拼多多社交電商興起為標誌，以今天抖快小店、淘寶直播等場景化電商崛起進入新高潮，其變革的對象正是傳統的“目錄式電商”和“流量中間商賺差價的電商模式”，力求剪除用户決策的時間成本和轉鏈接的交易成本。

因此，這場電商二次革命，本質上可以説就是因用户而起——用户去一個平台購物，並不是花的時間越多越好，而是要讓用户花的時間有價值，用户不想在電商平台“瞎逛”、“攢優惠券”，用户希望自己可以“快速選擇、快速決策、快速購物、快速離開”，但傳統目錄搜索電商平台往往設計了繁複的“價格機制”、“促銷花樣”和“轉鏈接套路”，憑空讓用户多花了很多額外的時間，用户為了得到一個“實惠”的價格和一件“中意”的商品，不得不在電商平台上做“算術題”、“選擇題”和“問答題”。

其實，與國內APP追求佔用更多的“用户使用時間”不同，扎克伯格早在2018年就曾提出讓用户減少在Facebook花費的時間，以便讓用户花在Facebook上的每一分鐘時間都能產生更大的用户價值，現在包括抖音、快手也都在轉型，他們希望給用户提供的是價值的信息和生產力工作，而不僅僅是一個娛樂空間。

人們努力發展互聯網智慧商業，但智慧商業的“效率本質”是什麼呢？

絕不是“化簡就繁”，浪費用户的時間。

用一句話概括，互聯網智慧商業的本質，就是要降低商業的“全鏈路時間成本”，包括但不限於“幫助用户節省時間”以及“讓用户的時間更有價值”。本質上來説，為用户減少決策時間、購買路徑和選擇障礙，正是社交化電商、場景化電商快速崛起的最直接原因。

而像淘寶、天貓的商家一樣，堅持在APP內設計複雜的“價格機制”、“促銷花樣”和“轉鏈接套路”，剛好是電商二次革命要顛覆的一種“反效率”操作，它殺死了用户的時間，試問現在還有多少用户還會花大把時間在淘寶APP裏搜索和對比商品呢？同時這些花樣也給商家制造了諸多“麻煩”，憑空增加了運維成本，製造了錯誤的營運導向，商家本來可以把更多精力用在減少用户決策時間成本的，反而用更多時間設計複雜的價格和促銷機制。

問題是，電商二次革命下的淘系電商“反效率”，是否已經與阿里巴巴所堅持的文化價值觀——“讓天下沒有難做的生意”相沖突了呢？

答案是肯定的。儘管這種價值觀衝突不是出於阿里的本意，而是市場發展進入新的更高階段使然——流量倒爺的落後商業邏輯不適應供需精準對接的新興電商需要了，這是阿里系電商迫切需要解決的矛盾，阿里巴巴應該引起足夠的重視，要想辦法讓用户能夠最短路徑地完成購物決策全鏈，而不是陷入選擇障礙、買家秀賣家秀困境和流量轉鏈接套路。

在電商發展的第一個階段，阿里巴巴的確做到了讓商家接入統一市場，讓“小商家”也可以面對一個數億人的“大市場”，讓每一個商家都可以面對統一的大市場，這也是阿里巴巴能夠建立起電商帝國的底層邏輯。

但到了電商的第二階段，阿里巴巴做得顯然不夠好——沒能抓住社交化電商和場景化電商的機遇，沒能做到“讓供給和需求得到更精確的匹配（這種精確要建立在“為用户節省決策時間和決策鏈路”的尺度之上）”，沒能從根本上解決讓消費者在海量商品中陷入“選擇障礙”的難題，當然，阿里也在嘗試通過小紅書、淘寶直播等在完善koc精確推薦的機制，但這些嘗試顯然沒有從根本上改變阿里系傳統電商的“基本盤”。

就如同地球“南北磁場”發生顛倒，固守指南針的指示可能南轅北轍一樣，面對電商二次革命的市場環境劇變，依然堅持導流思維的阿里系電商，應該反躬自省一下，自己是否已經走向了“讓天下沒有難做生意”價值觀的反面：

1.    為什麼越來越多的小商家反饋，在淘寶上買直通車也賺不到錢了？是淘寶已經成為“反效率”商業了嗎？

2.    為什麼消費者想得到一個最低價，卻需要穿透無數個套路？難道淘寶、天貓開始青睞“反用户體驗”的文化了嗎？

如果在電商“二次革命”帶來的劇烈消費環境變化中，阿里無法像以前一樣兑現“讓天下沒有難做的生意”價值觀，阿里的電商帝國未來是否有“從上向下”塌縮的風險呢？

5、張勇治下的阿里，要眼睜睜看着多少個電商對手崛起？

抖快小店，正在成為下一個“拼多多”。

未來，“目錄搜索電商、社交化電商和場景化電商”三足鼎立的局面將可能會長期持續，電商的競爭格局也將因此變成“阿里京東VS拼多多VS抖快小店”的新三國殺局面，競爭不再是以“企業主體”為邊界，而是以“商業模式”為邊界。

在這種情形下，淘系很可能眼睜睜看着一幫競爭對手崛起，卻沒有任何辦法，面對着流量平台自建電商平台，阿里現在的無動於衷很可能會變成最後的無能為力。

我特別想發問立志做“商業操作系統”的張勇：為什麼不向流量平台開放“淘寶、天貓”電商操作系統？淘寶可不可以做成一個類似“Android”的開源操作系統，讓抖音、快手、B站在這個開源的電商操作系統上建設電商，而不是像“iOS”一樣，讓淘寶天貓成為一個閉源的僅供阿里自己使用的操作系統呢？面對抖快等熱門流量平台，阿里系電商一定要賺流量販賣的錢嗎，還是也可以退而求其次，只賺取電商操作系統的技術使用費？

本質上，阿里巴巴想要把所有的流量都倒到自己的平台來做交易，現在已經是一種“反效率”的商業操作，它在給商業全鏈路憑空增加了冗餘的交易環節和製造轉場消費的麻煩。

事實上，如果阿里放棄反效率的流量掮客模式，早早地就把淘寶“開源”給流量平台用的話，還會有現在的抖音小店、快手小店，以及此前的微店、小電鋪、拼多多等一眾電商平台嗎？長期來看，堅持不開源的阿里巴巴，未來會面對無數個像“拼多多、抖音小店、快手小店”一樣的對手，因為這是市場真實的需求。

**馬雲曾説，阿里巴巴就是要培養更多的“京東”。**但説實話，一個“封閉”的阿里巴巴電商，其實只能培養更多的“三隻松鼠”、“韓都衣舍”，培養不了作為電商平台的“京東”、“拼多多”、“抖音小店”、“快手小店”。

**而話説回來，抖音、快手們，真的想要“從零開始”自建一個自己的“電商平台”嗎？**其實，很少有人會傻到要重複“發明輪子”，它們只不過不想讓流量中間商賺差價，不想讓用户跳轉到別的平台，維持自身的平台粘性和用户體驗罷了。

現在抖快這種“重複造輪子”的事情之所以的出現，只可能是兩種情況，一是“造輪子”的技術門檻太低、太簡單了，二是這是阿里、京東的電商操作系統不開源，導致內容平台的一種被逼無奈的選擇。

總體上，人們越來越看到阿里系電商正在“閉源化”、“蘋果化”，自己做的電商操作系統，只給自己用，其他的流量平台，無法使用阿里的電商操作系統，阿里只想着要他們的流量，把各大內容平台當做自己的“流量池”，而不是和內容平台一起做生態共生的電商夥伴。

所以，阿里巴巴，是時候放棄自己固守的“流量思維”了，“做流量的中間商賺差價”的生意註定會窮途末路，既然發明了淘寶、天貓、閒魚等電商操作系統這些個“輪子”，為啥不開源給“微信、抖音、快手”這樣的流量平台用，從中收取商業基礎設施使用費呢？

如果阿里巴巴不變革的話，繼續任由所有的流量平台自建電商操作系統，走向自己的“對立面”，那麼阿里巴巴未來即便成為向迪拜塔一樣的高不可攀的大廈，也將會永遠失去更廣袤的成長“土壤”。

未來，淘寶想要不被更多的流量平台挖牆角，阿里想不要被“革命”，除了讓線上的商家沒有難做的生意之外，還要學會讓“抖音、快手、B站”等內容平台也沒有難做的生意。因此，阿里巴巴最好的歸宿就是開放自己的電商操作系統，不再做固守“流量搬運工”的生意思維。

張勇治下的阿里系電商，太注重“內生增長”的商業邏輯了，缺乏把對手變成隊友的戰略視野和談判能力，就連京東都已經向快手拋出橄欖枝給快手小店當“供應商”而不是做流量“倒爺”了，阿里卻還抱着自己的“流量中間商生意”思維不放。

如果阿里不知變革，下一個像抖音、快手一樣自建“電商操作系統”的，會是B站嗎？如若如此，淘寶又將增加一個戰略對手，蔣凡就算有三頭六臂，恐怕也應接不暇。

總結與思考：

進入場景化電商新階段，“全域引流”戰略已經成為阿里巴巴的阿克琉斯之踵，阿里巴巴因此已事實悖離了馬雲的“培養更多京東”的初衷，眼睜睜看着拼多多、抖音小店、快手小店、網易考拉（被阿里收購）等電商小巨人迅速成長起來，舉目四望，全是對手，卻越來越束手無策。這其中的原因很簡單：一個堅持“流量倒爺”生意邏輯的阿里巴巴，只能培養了更多的“三隻松鼠”“韓都衣舍”，培養不出“京東”“拼多多”“抖快小店”，阿里想要少一些社交電商的對手，就需要適度“開源”自己的電商操作系統，讓抖音、快手、B站在自己的電商基礎設施之上協同共生建設電商生態，從而讓阿里自身完成從“流量倒爺”向“基礎設施服務商”的角色轉變。

阿里人應該去思考一個問題，抖音、快手、微信扶持各自電商的初衷，是真的想自己重新造輪子嗎，還是隻是想分羹更多的“流量變現”和鎖定平台的“用户粘性”呢？

“眼見着他蓋高樓，眼見着他樓塌了。”中國互聯網行業從來不缺乏這樣的案例和教訓，企業家們不斷提醒自己，巨人倒下的時候，身體還是温的，對於一家想要穿越103年週期的企業，活下來不僅需要眼光和夢想，還需要盛極之時也要戰戰兢兢、如臨深淵的謹慎，以及遊刃有餘地對環境變化做出變革的魄力。

注：本文系《輕資產時代》作者杜鳴皓個人觀點，商業向心力實驗室經授權獨家發佈。