直播帶貨吹牛X這事,有沒有人能管管了?_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者2020-06-10 10:42
坐擁3600萬粉絲的頭部網紅一場直播到底能帶多少貨,在快手的官方口徑和第三方平台的監測數據中,出現了兩組截然不同的説法。
6月7日晚,快手主播“小伊伊”聯合寺庫進行了一場帶貨直播,最終官方公佈該場直播的成交總額為1.05億元,但在第三方數據平台的統計中,該場直播的銷售額卻僅為867.03萬。
雖然此後快手官方親自下場闢謠稱:快手小店與寺庫的數據接口調試不到位,才造成前後端數據顯示不一致。但網友們的質疑卻並沒有因此而打消。
直播帶貨的風口正勁,無論是草根網紅還是娛樂明星,甚至於一些企業家、政商人士都加入到了浩浩蕩蕩的直播隊伍,動輒過億的帶貨戰報層出不窮,彷彿每一天都是屬於這些帶貨主播們的“雙十一”。
直播帶貨並不算是個橫空出世的產物,至少在2019年,行業就已經開始對這一新興業態投入了極大的關注,不少品牌主也開始試水這一全新的銷售模式,但彼時的帶貨成績比起現在來,差的則不止一個量級。
比較有説服力的數據可以參考一些上市公司的公開財報,知名護膚品牌御泥坊的母公司御家匯在財報中披露,御家匯2019全年總營業收入為24億,直播電商收入佔公司營業收入的4.02%,約為1億元,按照現在這種市場形式,也只不過是頭部帶貨主播一場直播的成績。
但在2019年全年,御泥坊所投入的資源是與超過1500位網紅主播合作,直播總場數累計超8000場,按照1億元的總收入來計算,平均每場下來收穫的銷售收入只有可憐的1.2萬。
彷彿進入到了2020年,在疫情的衝擊下,全國的消費者都開始對直播帶貨產生了極大的熱情,各大平台的帶貨戰報屢創新高,這其中,究竟是人們的消費習慣產生了改變,還是有着其他心照不宣的原因。
原淘寶直播運營負責人趙圓圓近日在社交媒體上發表的一番言論,似乎揭開了眼下幾近瘋狂的直播帶貨不為人知的另一面。
在趙圓圓的描述中,“1元秒殺車輛原價算銷售額,打五折的商品按原價算成交額。PV(頁面瀏覽量)算觀看人數”,最終造就了直播帶貨虛假繁榮的宣傳海報,但實際上“坑位費+流量費+刷單成本+全網最低價,商家還剩幾個子兒?”
作為昔日淘寶直播的重要操盤手,被譽為李佳琦、薇婭“背後的男人”的趙圓圓,在專業程度和影響力上自然毋庸置疑,他所描述的直播帶貨的B面,可能也不全是常態,但至少是客觀存在。
或許也正是基於趙圓圓的特殊身份,這篇博文在被廣泛傳播後很快就被當事人刪除。但發過的微博可以一鍵刪除,行業裏的“潛規則”卻並不容易抹除乾淨。
對於直播帶貨這樣的互聯網新興業態,由於缺乏相對完善的監管機制,平台在早期很大一部分扮演了監管者的角色,但出於發展策略和品牌宣傳的考量,平台有時候也和主播成為了利益共同體。
一張幾個億的帶貨成績單,對於主播來説可以作為自身粉絲影響力和變現能力的背書,對於平台來説,也能夠佐證自己有着電商變現的基因,無論是對投資者還是品牌主,都能夠起到信心提振的作用。
而從市場競爭的角度出發,平台在直播帶貨領域裏跑馬圈地,也急需打造一部分標杆案例出來,以此吸引更多的優質主播入駐和品牌合作,以此擴大自身的基本盤。
這種情況下,誰不願意多做幾張過億的帶貨成績單呢?
不光是平台和主播,品牌主在直播帶貨上,也有着自己的小算盤。
每年的雙十一、618等電商大促節點,各大品牌都迫不及待的發佈戰報,絞盡腦汁的想出更多的前置定語,來給自己安上一個品類第一的金字招牌。
現在直播電商大火,產品大促變得更加常態化,發戰報做宣傳也開始變得更為密集,既然主播和平台都已經先把牛皮吹起來了,自己又何不順水推舟,趁勢再來做一波品牌聲量呢?
平台、主播、品牌三方都在逐利,但消費者這一側可能還承載不下如此多的“期望”,這種情況下,一些“騷操作”就不可避免的出現了。
6月1日,格力董事長董明珠貢獻了一場“史詩級”的直播帶貨,聯合天貓、京東、蘇寧、抖音、快手5大平台同步直播,同時3萬家格力經銷商共同參與,最終成交額達到了驚人的65.4億。
但是在光鮮的成交額背後,關於董明珠“刷單”的話題也一直不斷,一些格力經銷商在網絡上吐槽:“進貨價3000元,直播間1999元”,不得不把經銷商逼成直播帶貨的消費者。
對於更多的C端品牌來説,可能沒有格力這樣成熟的經銷商體系,但也同樣想達到“畝產萬斤”的火爆效果,於是一些黑產也開始粉墨登場。
直播間掛機器人買人氣做高觀看人數,找團隊現場下單後再退貨做高交易額,這種操作模式在直播帶貨領域,甚至已經形成了一條完整的產業鏈。
根據“新文化商業”的報道:有MCN負責人透露,有品牌方還主動要求這種“服務”,因為萬一帶貨數據不好看,品牌臉上也掛不住。
而對於上市公司來説,搭上直播帶貨的東風可能還有更為豐厚的短期收益,上月中旬,夢潔家紡突然宣佈與知名主播薇婭達成品牌戰略合作,此後市值一路狂飆,兩週時間內市值從32.78億元,一度拉昇至77.32億元。
而在這期間,夢潔家紡公司第二大股東及董事、總經理等人開始拋售股票,累計減持將近2%,套現1億,引來深交所對夢潔股份下發了問詢函。
但實際上,夢潔家紡在與薇婭直播間的7次合作中,銷售總額不到1500萬,與全年26億的銷售額相比如同九牛一毛,本質上來説,這就是一場計劃好的資本收割中小散户的套利遊戲。
直播帶貨的商業模式,註定牽扯到多方利益,但本質的驅動力還是產品本身和消費者的購買力,如此玩下去,最終收割的還是羣眾的信任基礎。
每一次的風口來臨時,總會有人吹捧出一片光明的假象,來吸引更多的豬站在懸崖邊上,但風口過後,平安着陸的畢竟只是少數,大多數的從眾者都會被摔死。
如何讓這種鬧劇不再重演,可能真的需要有關部門出來管管了。