內容創作瓶頸下,流量是問題,也不是問題_風聞
AI蓝媒汇-AI蓝媒汇官方账号-欢迎关注公众号:jizhezhan2020-06-10 08:41

作者丨韓小黃
來源丨AI藍媒匯(ID:lanmeih001)
“我們明明感受到了風的方向,還有什麼理由不順風而行?”

圖文內容流量腰斬
週五下午的例會上,某財經內容賬號主理人張帆在和團隊討論轉型視頻內容的問題,這不是張帆團隊第一次討論了,到底要不要轉型視頻內容創作的問題,他們已經討論了半年多。
公眾號圖文創作的流量幾度下滑,隔壁視頻創作者卻愈發幹得風聲水起。
“説不眼紅,那是假的。”張帆承認圖文創作流量下滑給團隊帶來的巨大經營壓力,但又苦於習慣了文字輸出形式的“老人”們,學不會新人的玩法。“我們的優勢是深度內容和觀點的輸出,你讓我們寫了十來年文章的人去學剪視頻,確實太難了。”
但留不住用户,説什麼都沒用。
以張帆團隊內容矩陣下的某科普類賬號為例,近一兩年之內打開率下降得尤為嚴重,“兩年前我們一次打開率保持在10%是沒問題的,粉絲的閲讀習慣和互動情況算是比較穩定。但這兩年來下滑得太嚴重了,説腰斬都並不為過。”
張帆坦言內容質量絕對沒有下滑,反而穩中有所提升,但數據依舊每況愈下。
“競爭者太多了,圖文門檻較低,優秀的創作者層出不窮,一定程度上稀釋了平均流量。”圖文創作已近紅海,是創作者不得不承認的事實。
根據新榜發佈的《2020年內容創作發展趨勢報告》顯示,截至目前微信公眾號創作者數量已超過2000萬。而這個數字在張帆剛剛入行的2013年,僅僅是200萬。

7年翻了十倍,一方面體現了內容創作的繁榮,一方面也不得不承認這份流量紅利幾近消退。根據新榜發佈的《2019中國微信500強年報》可以看到,500強賬號的平均單篇閲讀量為1423,同比下降24%,連續五年走低;平均單篇在看為9,同比下降50%,連續兩年下滑。
以圖文為主的內容創作形式已經從流量時代正式進入了存量時代。
市場勢必要經歷一輪洗牌,大浪淘沙、優中擇優,難度升級是肯定的。
於是,不少知名圖文創作者果斷跳坑流量更充沛的視頻平台,且轉型不久即小有成就。更有甚者如巫師財經、半佛仙人等創作者憑藉擁抱視頻新形態成功破圈,實現了內容創作的二次起飛。
前奧美公關資深文案薑茶茶此前在公眾號平台累積了近百萬粉絲,多次產出10w+及100w+作品,轉戰西瓜視頻後的 8個作品均有不俗的流量表現,最新兩條視頻的觀看數據一個突破了130萬、一個達到300萬。
專業財經自媒體“温義飛的腦洞財經”亦轉戰西瓜視頻,近期發佈的視頻均能觀看次數均在300萬以上,最高達到477萬次。
巨大的流量吸引力,足以成為創作者們從圖文轉型視頻的強大動力。

率先“叛逃”的用户習慣
先於創作者們“叛逃”的,是用户本身。
根據西瓜視頻剛剛發佈的《圖文作者跨體裁報告趨勢》稱,注意力稀缺時代,視頻體裁更適應當下受眾的生活方式。
數據顯示,截至2019年12月各類應用使用時長佔比中,網絡視頻佔比13.9%,短視頻佔比11%,時長份額不斷擴大;相較之下,網絡文學和網絡新聞的佔比在不斷壓縮,分別佔比7.2%和4.8%。
2019年—2020年Q1橫屏視頻日均播放量是圖文的2.5倍,用户的停留時間方面前者是後者的3.5倍。
用户的注意力,漸漸被視頻吸引。
除此之外,用户對於視頻內容的需求,也漸漸從單純的娛樂休閒轉變為有一定內容深度的長視頻。
《報告》中指出,1-15分鐘時長的橫屏較長視頻仍有巨大發展空間。YouTube統計的前25萬個頻道中視頻平均長度在13-14分鐘。且相較1分鐘以內的豎屏視頻,15分鐘以內的橫屏視頻能夠表現更多的內容細節,符合人眼生理結構,自動收攏注意力,將用户最快進入“沉浸式”狀態。
簡單來講,用户需要更詳細、更深入、更專業的視頻內容,這些恰恰是傳統圖文創作者的強項。
“從前我們常説兩微一抖,短視頻領域普遍講究創意、金句或玩梗,實在是不適合我們這種需要有完整邏輯關係的詳細內容。”視頻形式受限,是圖文創作者轉型的桎梏。
但隨着西瓜、B站等較長視頻平台的日臻成熟,上述內容創作者們找到了更適合自己轉型的陣地。
內容創作者們沒有戀戰的道理。
況且用户在哪裏,廣告商才會追到哪裏,流量只是表象,推動圖文創作者紛紛轉型的根本動力,還是後者更突出的商業化能力。
《趨勢報告》顯示,2020年Q1橫屏視頻作者月收入普遍比圖文作者收入高出了2.4倍。
“説一千道一萬,人家賺得盆滿缽滿,你卻在這吃糠咽菜,沒這個道理。”
包括薑茶茶、温義飛的腦洞財經、畢導、萌蛋人在內的多位內容創作者均公開承認,轉型視頻之後流量、粉絲量和收入水平均得到了不同程度的提升,其中尤以流量攀升最為明顯。
“錢多了,地位高了,有真粉了。”萌蛋人直言。

悄然之間,內容創作的市場格局已經轉變,無論是從供給端、需求端,還是內容變現的能力,視頻內容創作已經完成了對圖文內容創作的全面反超。

視頻時代,不再是創作者的單打獨鬥
然而説一千道一萬,還是有不少內容創作者被視頻製作的高門檻拒之門外。
“坦白講,很多專業領域的作者年紀不小了,再從頭學習視頻製作不是很現實。而且更怕摸不準某些視頻平台用户們獨特的語境和話語體系,反而流量不高。”
張帆擔心的,正是多數還在“觀望”的創作者們真正關心的問題,“我們只看到了半佛、巫師財經這些成功者,但是沒有看到還有很多腰部以下創作者的失敗與迷茫。”
這個時候,單打獨鬥就不行了,創作者需要平台給予更多的助力。
上述提到的多位“成功者”,很大程度上是依靠平台給予的一整套培育及扶持政策的結果。以西瓜視頻為例,其在今天下午剛剛舉辦的分享會上,針對這一問題的“活字計劃——西瓜視頻圖文作者轉型招募計劃”正式推出,洪晃、李銀河、六神磊磊、薑茶茶、温義飛、飯統戴老闆等知名內容創作者擔任首席招募官,同步向整個行業招募轉型視頻的內容創作者。

可以説,搭配西瓜視頻給出的完整扶持政策,創作者不僅可以在平台得到西瓜、頭條、抖音等業務聯動下的龐大流量池和優質內容分發機制,同時還可以定期參與類似的分享會和沙龍等活動,得到平台和平台上頭部IP的獨家創作和運營經驗。
不僅如此,針對內容創作者擔心的轉型門檻等問題,平台早已總結出隨取隨用通用路徑。
《趨勢報告》中羅列了圖文轉型視頻製作的4種常用路徑,詳細展示了各自的優勢、難度和數據表現,堪稱保姆級教程。
基於這樣的合作關係,西瓜平台和西瓜上的創作者迎來了數據和收益上的雙贏。數據顯示,2019年Q1-2020年Q1,西瓜平台橫屏視頻有發文作者數增長282%,其中10萬粉絲以上作者數增長47%;有播放視頻數增長74%;視頻評論量增長102%;視頻點贊量增長202%。
可以説,平台已經形成了從流量扶持,到運營服務,再到產品工具的全方位深度扶持鏈路,屬於橫屏視頻的紅利期正式到來。
可以説,鮮少有像西瓜這樣能夠與創作者形成緊密、高效的合作關係,也正是憑藉這一優勢,西瓜成為了圖文創作者轉型視頻時首選的平台。