“從商業價值到吸金能力，我都輸給李佳琦的狗”_風聞

撰文/ 星晚

編輯/ 鄧曉進

“N姓女星爭寵失敗，與金主爸爸的資源失之交臂”、“請李佳琦不要蹭N姓女星熱度。”N姓女星其實並不是真正的明星，而是李佳琦的愛犬never。

因為超高的人氣，never一家擁有了一眾粉絲，也被稱作女明星。到李佳琦直播間來的，除了買買買的消費者之外，還有一部分便是為了看看never一家的粉絲。

超高的人氣使李佳琦的never家族成為了一個炙手可熱的IP，做聯名產品、開Vlog專欄，活脱脱一套網紅達人的走紅歷程。

never家族的網紅樣本並非獨一份，網紅寵物IP的影響力和經濟價值早已不亞於其他網紅。如今，不少網紅、博主也開始通過養寵或培養自家寵物成為網紅，從而拓展自身的IP矩陣，將效益最大化。

一人得道，貓犬昇天

三年前的這個時候，李佳琦在從南昌出發到上海的途中，與小助理付鵬幻想着未來的畫面：買一輛奔馳，養很多小狗，掙夠2000萬就回老家。

成為“帶貨一哥”的李佳琦，早已將這幾個願望輕鬆實現，甚至超額完成。而最初陪伴在李佳琦身邊的never，已經成為了家族裏的大家長，也成為了活躍在微博、B站、小紅書的網紅寵物。

粉絲們戲稱never是“N姓女明星”、“奈娃”、“野人”，也給自己取了暱稱“inever”和“ever”。無論是在李佳琦的直播間，還是其他平台上的有關信息下，都隨處可見這羣粉絲的活躍。

Never家族對於李佳琦而言，除了如親人一般的關係外，如今更是其商業矩陣中不可或缺的重要一環。

在直播間，不少粉絲守在手機面前幾個小時就是為了看看never一家的可愛互動。還有人一邊看一邊錄屏，隨後剪輯成不同主題的短視頻，分發在抖音、B站、小紅書等平台。從播放量和評論情況來看，關注他們動態的人並不少。

“我之前從來沒看過李佳琦的直播，但是經常刷到never的視頻，他們一家真的特別可愛，看看他們的視頻還挺治癒的。”Jasmine告訴鋅刻度，她因為短視頻特別喜歡never，因此後來去關注了李佳琦直播間，還買了never的聯名產品。

never成為李佳琦旗下重要IP的一個表現，就是代言了完美日記與Discovery的聯名眼影盤“小狗盤”。小狗盤從二月通過備案之後，就備受期待。預售期間，16萬份小狗盤不到10秒就被搶空。到正式開售時，商家事先準備好的30萬盤也迅速售罄。

與小狗盤同時推出的還有一款小貓盤，但因為缺乏never帶來的明星效應，所以關注度相對較低。在小紅書搜索“小貓盤”，有6962篇筆記，但搜索“小狗盤”卻有1萬+篇筆記，各類詳細妝容教程、評測應有盡有。

前期銷售時，完美日記採用了限時第二件1元的優惠活動，所以不少人購買小狗盤時選擇帶上小貓盤，兩者的銷量才實現了同步增長，never帶來的巨大流量，可見一斑。

除此之外，李佳琦對never家族的IP孵化的確十分上心。作為微博粉絲1691萬的博主，李佳琦的每一條動態都能獲得不小的關注。

在他的微博中，最常用的話題是“奈娃家族的上學日記”，從4月17日更新開始，每一集視頻內容都能獲得超高的點擊量，全網閲讀3.2億次，討論量9.6萬。預告片擁有407萬次觀看，VLOG日榜最高第一名。第一集、第二集、第五集也是全站日榜最高第一名，觀看次數上千萬。

在如今的網紅寵物中，never已經躋身一線，甚至被稱為頂流也不為過。與此同時，never家族也開始逐漸為李佳琦帶來反哺效應，為其直播帶貨業務之外帶來更多的想象空間。

never代言完美日記與Discovery合作眼影盤

網紅養寵，價值翻倍

never家族帶給李佳琦的附加價值，既有經濟價值，還有品牌價值。

通常情況下，跨界聯名包含着資源置換，而非簡單的授權。在美妝、服裝、零食領域的聯名，多數採用聯合開發設計，再進行聯合推廣銷售，按利潤分成的方式進行合作。never代言的小狗盤在全網多渠道的銷量已近百萬份，利潤應該十分可觀。

除此之外，李佳琦還將never家族送去參加公益活動，希望它們能成為治療犬。雖然這一舉動無法帶來實際收益，但卻能為整個IP帶來更大的價值，提升整體形象。

因網紅而紅的寵物並非只有never，與“國民老岳父公”、“LEO它爹”、“6島島”等人因寵出名的博主不同，因人而紅的寵物能夠相互組成更大的價值。

同樣的情況還有papi醬的大小咪。據啓信寶數據顯示，papi醬的公司北京春雨聽雷網絡科技有限公司申請註冊24件“PAPI家的大小咪”圖形商標，這或許與“大小咪”能夠帶來的商業價值不無關係。

在微博上，“papi家的大小咪”擁有282萬粉絲。如此量級，即便作為獨立博主進行孵化也已不成問題。其同名淘寶店目前正在銷售空調毛毯套裝、手賬本、冰箱貼、晴雨傘等周邊，目前看來銷量一般，但這個IP能夠產生的價值仍然不可小覷。

去年8月21日，papi醬在微博當中講述了與大咪、小咪的故事，隨後推薦了一款貓糧，並附上了“天貓正當紅”的話題，這是一篇常規的恰飯文案。只是通過分享大小咪的故事，讓不少粉絲都覺得有些暖心，表示“一個廣告我居然還認認真真地看完了。”

B站百萬UP主“敬漢卿”、“綿羊料理”也有這樣的恰飯經歷。一開始，敬漢卿、綿羊料理的視頻並沒有出現過任何寵物，僅憑藉個人風格和視頻成為了百大UP主。畫風固定後，自然就有了與之匹配的廣告主，為了突破侷限，寵物便成了一個突破口。

在敬漢卿養了“路由器”、綿羊料理養了“章三連”之後，均接到了相關的寵物零食產品，已成形的視頻風格也獲得了進一步突破。

對於這些博主而言，寵物成為網紅之後，能夠帶來更大的利益突破，還能極大的豐富IP矩陣。在網紅層出不窮，“只聞新人哭不見舊人笑”的大環境下，建立多元化、無邊界的品牌矩陣是個不得不做的打算。

“Papi家的大小咪”推出的周邊產品

網紅經濟的新風口

據國外研究機構Frost&Sullivan預測，包括電商收入、在線打賞、知識付費、代言商演等在內的網紅經濟，總規模將達到3400億人民幣。

更有數據顯示，89％的出海品牌企業表示其從網紅營銷中獲得的投資回報率比其他營銷渠道更高；80％的品牌營銷人員説網紅營銷對提升他們的業務有幫助；82％的消費者表示他們在選擇品牌或產品時會參考網紅的意見；94％的營銷人員正在使用網紅營銷覆蓋目標受眾。網紅能夠帶來的價值已經不言而喻。

只不過，僅擁有單一IP的網紅在面對市場變化時的抗風險能力相對較弱。通過全渠道涉獵、多形式探索，能改變的往往只是個人IP的傳播廣度，但對於衍生市場來説，表現力卻有所欠缺。

李佳琦的never家族，papi醬的大小咪其實已經不僅是寵物，而是賦予給他們新標籤的商業圖騰。在維持固有屬性的基礎上，運營新的IP，便更容易囊括更廣的市場推廣體系。

相比短暫的話題流量和人氣，擁有更能長足發展且獨具一幟的商業形象，才能在日新月異的網紅市場中獲得強勁的生命力。同時，這種1+1大於2的模式，或許也是網紅經濟發展過程中的新風口和趨勢所向，不論是競爭還是變現，都有了新的想象空間。