論帶貨，大明星可能比不過李佳琦的狗_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2020-06-11 14:04
文| 張娜
編輯| 江宇琦
互聯網圈有句流傳頗廣的名言：“站在風口上，豬都可以飛起來。”
現如今，這句話正從一句戲謔味十足的調侃，變成網絡世界的現實——有媒體報道稱，李佳琦所在的美ONE機構，或許會將李佳琦的愛犬never，培養成下一個頭部或腰部IP。而伴隨着各種討論，這位粉絲口中的 “2020年最火的狗”，也頻繁登上熱搜，和高曉松、李雲迪等大咖進行互動。
這絕對不是一次玩笑式的互聯網營銷。早在今年初，美妝品牌完美日記便和never進行合作，推出了由never形象代言的“小狗盤”眼影，並於2月25日在李佳琦的直播間裏開啓預售，10秒內售出16萬份；3月，以never名字命名的的微博賬號“奈娃家族”開通，3個月內吸粉超過30萬，相關話題#奈娃家族的上學日記#閲讀量超過3.2億。
而在包羅萬象的互聯網世界裏，never並不是唯一的明星寵物。
直播帶貨時代前，早就有一大批寵物在微博和B站等平台上正式“出道”了。比如“花花與三貓CatLive”（B站粉絲294萬）、“papi家的大小咪”（B站粉絲85.2萬）、“回憶專用小馬甲”（微博粉絲4098萬）、“韓塞的馬達加斯加”（微博粉絲392萬）等賬號，均是通過為萌寵打造人設來吸引粉絲，進而實現流量變現。
綜藝《嚮往的生活》播出後，節目組不僅給兩隻小狗開通了專屬微博賬號“小H就是那麼紅”和“小O的成長日記”（微博粉絲數80萬和20萬），就連在節目中露臉出現的奶牛、孔雀、番鴨都一一有了自己的專屬微博。類似的操作，如今也在被越來越多綜藝節目或者劇集複製。
但無論運營的平台、渠道是什麼，在長期從事網紅運營的業內人士眼裏，“萌寵出道”本質上還是典型的IP養成。
只不過比起此前寵物達人的單打獨鬥、“佛系經營”，如今隨着短視頻的火熱、直播帶貨的興起，怎麼將這部分流量最大化、以效率最高的方式變現，便開始為人所重視。現如今，專業化已成為一種趨勢，越來越多的寵物MCN公司正在湧現，對寵物博主進行商業規劃正在轉化為實打實的風口。
隨手打開B站up主“花花與三貓CatLive”的視頻，伴隨着橘貓“豬皮”發出奶氣十足的叫聲，彈幕裏瞬間刷過一片“awsl”、“太可愛了”；微博博主“瓜皮的id醬”記錄下和寵物相處的日常，曬出照片後粉絲追着評價“心都要萌化了”；抖音紅人“趙拉斯吃二狗”拍攝了兩隻狗正在瘋狂的奔跑，以及自己在後面高喊“跑偏了”的背景聲音，視頻最後收穫了百萬點贊和一萬多的評論……
《2019年中國寵物行業白皮書》顯示，2019年中國城鎮寵物犬貓數量達到9915萬隻，而消費市場規模已達到2024億元。在此基礎上，養寵物和雲吸貓擼狗，正成為眾多城鎮年輕人最熱衷的消遣方式之一。這也就決定了，圖文視頻裏萌寵的一舉一動，不僅是治癒其受眾內心的良藥，更能為寵物博主們換來大量人氣與麪包。
微博是寵物網紅經濟最初的發源地，多年前，“回憶專用小馬甲”就憑藉一貓一狗的搭配，藉助圖文的輸出和對生活細膩的觀察，讓自己的寵物端午和妞妞成為走紅網絡的第一批“寵物明星”；同一時期裏，一隻名叫樓樓的貓也依靠表情包成功出圈，讓“樓板娘”品嚐到了最初的流量紅利。
此後一段時間，媒介形態發生變化，2015年前後寵物博主裏出現了以視頻內容為主的形態演變，“國民老岳父公”（微博粉絲1272萬）便是其中的代表之一。通過對視頻內容的加工，以及三隻阿拉斯加的出鏡，老岳父的內容在微博迅速走紅後，並在2016年斬獲“微博十大視頻紅人獎”等。
也正是藉着視頻在社交平台上展現出的後浪之勢，寵物up主們迅速崛起，並將萌寵經濟的陣地拓展到了B站。
通過剪輯、後期加工，up主既可以記錄和萌寵的日常生活，也可以策劃有主題和故事線的視頻，全方位地展現和放大寵物的魅力。擁有近300萬粉絲數量的“花花與三貓CatLive”，是目前B站頭部的寵物up主，從2017年開始更新至今，其176條視頻已在B站收穫3億+的播放量。
相較於圖文，視頻內容會顯得更加形象生動，但也無形中拔高了內容傳播的門檻，難以真正意義上擊穿各個圈層。“如果不是喜歡寵物的人，可能不會耐下性子看完整個視頻。”一位業內人士向毒眸解釋——而此時短視頻平台的興起，恰好解決了這一問題。
最近兩年，短視頻平台引領了萌寵類內容的第三波浪潮。現如今，抖音、快手上隨處可以見到達人們嘗試將寵物進行擬人化處理，加上劇情幫助寵物打造人設。這些視頻除了給寵物的反應配上觀眾理解的文字外，還會模擬寵物與人類交談的情景，既提高了視頻的趣味性，也降低了受眾觀看的門檻。
通過對內容和呈現形式的調整，抖音上的寵物頭部KOL積累起了上千萬級的粉絲，如“會説話的劉二豆”、“金毛蛋黃”、“尿尿是隻貓”等仍以貓狗為主的大V們，除了在內容上發力之外，也在嘗試將各類品牌廣告與內容融合，打破了帶貨專屬於人類主播的限制。
但就在內容更迭和商業化的浪潮一次次席捲而來時，不少人逐漸意識到，這個行業雖然有着高複合率、粉絲粘性高等優勢，可卻沒有形成專業的機構和公司。寵物背後的紅人們習慣了單打獨鬥，故很難在內容推廣、品牌打造、供應鏈等各個方面做到兼顧，長此以往便也無法做大相關產業的規模。
於是乎，便有人開始嘗試將培養其他紅人的經驗複製到寵物達人的身上，成立了專注寵物紅人的資源整合和培養運營的MCN，將寵物行業的上下游資源整合起來。
MCN機構一方面通過簽約賬號和孵化賬號的形式，提升旗下寵物紅人的數量和質量，另一方面也承擔起了運營的核心角色，在推廣營銷、供應鏈打造、與品牌合作等方面可以實現全面佈局。
2018年，蛋殼視頻的創始人劉東東從這股熱潮中看到了商機，決定轉型做一家寵物類目的MCN機構。現如今，公司內部自簽約、自分發50多個寵物類帳號，而合作約籤的賬號則多達170+。賬號類型範圍涉及偏垂直類的帳號——知識類、種草、評測、寵物醫療、訓產等。而從2019年下半年開始，蛋殼視頻的業務還延伸到網紅電商、打造微信生態的電商，並與淘寶等平台的店鋪進行合作。
另一家MCN公司38度傳媒，也在同一年內宣佈和“瓜皮的id醬”等微博大V合作，開始在短視頻領域裏挖掘達人。截至目前，38度傳媒簽約的賬號有200餘個，其中便包括“小帥家的大狼狗們”（抖音粉絲數286萬）、“小胖的柯基大隊”（抖音粉絲數243萬）等知名寵物紅人。
整合了一批寵物賬號資源後，此類MCN機構會幫助賬號進行成長規劃。從養成期到變現期再到電商期，不同的階段紅人承擔的任務也不同，但最終目的都是為了通過內容收穫流量和曝光量。在流量的驅動下，新入局者會以微博和抖音平台為主陣地，但同時在B站、小紅書等平台上進行內容佈局，試圖形成全網覆蓋，並可以根據不同平台的調性，增加寵物紅人的盈利方式。
從整體行業現狀上出發，劉東東將目前寵物達人的盈利路徑概括為六個方面：紅人電商、直播打賞、知識變現、平台的補貼和流量的分成、品牌植入廣告、IP授權。
運作初期，微博、抖音、B站上的廣告收入或流量分成收入，仍然會是達人們主要的收入來源。一些比較頭部的微博萌寵大V，目前單條廣告刊例基本上都是數十萬的級別。
2019年，B站寵物內容頭部up主“花花與三貓CatLive”曾在錄製的一期視頻裏透露，自己這兩年來在B站、頭條和Youtube等平台上累計收穫了1000萬粉絲，期間累計收入到達到90萬元，包括來自粉絲打賞和流量分成的70萬，以及商務廣告費20萬元。
而之後隨着粉絲的積累和增長，“網紅寵物”便有機會逐漸變身為“帶貨博主”，開拓電商業務。坐擁240萬粉絲的“王可可是個碧池”，早期作為王思聰的愛犬從而走紅網絡，如今該賬號由名為蔡鎔宇的人來運營，他在2017年創建了與王可可同名的淘寶店鋪，通過微博粉絲的引流快速完成了初期流量的積累，並在2017年實現淘寶店銷售額突破3000萬的成績。
相比於傳統平台，淘寶直播、抖音等平台還多了一種更直接的模式，那就是直播帶貨。根據今年3月發佈的《淘寶經濟暖報》數據顯示，每天有100萬人在淘寶直播上看貓、狗等寵物。2月份，淘寶上這類寵物直播的場次同比增長375%。雲吸寵的概念已經屢見不鮮，相比於淘寶店鋪直播，寵物紅人想在抖音、快手等短視頻平台進行直播帶貨，就會要求着MCN公司建立起自己的產品供應鏈。
根據劉東東透露，蛋殼視頻旗下的寵物達人中，也出現過一次帶貨有40-50萬流水的情況。這一數據雖然比不上李佳琦等大V紅人，但在他看來，在一個垂直細分又小眾的領域裏，這種數據成績已經很不錯了。
和母嬰等品類一樣，寵物行業作為一個垂直領域，有着較大商業潛力和高黏性的粉絲羣體，這也是其能吸引越來越多從業者入局的原因。
但也恰因其垂直性，如果想要深耕於此，專業性便會成為第一道阻隔的高牆。對於相關的MCN機構而言，面對這塊逐漸熱得發燙的市場，真正想要開疆拓土卻沒有那麼容易——光是挖掘和孵化主播這關鍵的第一步，就很不好走。
和其他領域的MCN機構一樣，在選擇合作的達人賬號時，寵物類MCN也會青睞那些有着粉絲基礎、用户精準度高、內容和人設奇特、甚至具有高配合度和漲粉野心的達人們。但是由於行業裏優質頭部KOL的稀缺性，能符合要求的達人其實十分有限，相關MCN機構在對寵物達人的搶奪上，也往往充滿着焦慮。
**“有的大V是不會籤機構的。”**一位業內人士向毒眸透露，由於如今寵物MCN行業出現不久，還處於早期發展階段，在數量上和質量上還沒有出現可以與謙尋、美ONE對標的頭部公司。因此有的大V會藉助自身攜帶流量的優勢，建立自己的團隊來運營，傾向將更多的操控權都掌握在自己的手裏。
正是感受到了優質賬號稀缺的問題，不少MCN機構在爭取賬號簽約權的同時，也會選擇自主重新孵化新的紅人。然而這一過程並不是順風順水，機構一般會面對賬號類型選擇上的兩難——是投入有知識性的垂直類賬號，還是更偏向娛樂性質的賬號。
“寵物醫療、訓犬師等垂直類賬號的成長週期會非常慢，傳播出的內容相對枯燥，但垂直類賬號的粉絲裏100%都是精準養寵。”劉東東告訴毒眸。相比之下，娛樂性質的寵物賬號培養起來相對較快，但用户羣體裏，可能真正養寵的只有15%-20%，所以既想要增大粉絲的數量，又要確保粉絲的精準度。如何抉擇，便成了對MCN機構的一道考驗。
如果説孵化和簽約的千百個賬號只是MCN公司運作的第一步，那麼對賬號內容和商業模式的精細化運營，才是公司能否擴大影響力的關鍵，也決定了一個寵物紅人IP的上限。
首先在寵物達人的開發上，隨着平台推薦邏輯的變化、受眾的審美疲勞等，導致一個帳號會經歷幾次的內容天花板。
“即使是像’豬小屁’這樣擁有一千萬粉絲的大V，都是完成了4-5次內容迭代才跑到千萬級體量。”劉東東向毒眸介紹，面對內容生產的困境，MCN機構會依據達人的特點，或者寵物的性格特點，進行賬號的內容迭代。
蛋殼視頻運作的紅人“黑喵千歲歲”（抖音粉絲數801萬），在賬號積累到50萬粉絲時，曾經陷入過流量增長的瓶頸。此後公司便通過對寵物特點的挖掘，增加娛樂搞笑內容的輸出，才得以繼續吸引到了粉絲的注意力。
其次，除了堅持開發優質內容和全平台投放之外，越來越多的MCN機構也在探索新的盈利方式。如今趁着短視頻和直播電商的東風，MCN機構已經開始重視在人、貨、場裏，如何做好中間的銜接——既可以幫助養寵的達人解決產品供應鏈問題，也能幫助品牌方解決流量曝光的問題。
在毒眸的採訪中，幾位業內人士均提到，無論是寵物行業整體對品牌的構建，還是對於購買的理解，這個行業依舊具備細分且小眾的特點，導致行業的天花板沒有其他類目高。
“寵物整體的客羣低於美妝和美食等品類，是因為關注美妝博主的人可能會衝動消費，但關注寵物博主的人，如果沒有養寵就一定不會下單購買。”38度傳媒聯合創始人喻暘粢向毒眸解釋道。
由於愛寵人士對於寵物用品的要求較為嚴格，故MCN在幫助達人完成供應鏈選品的工作時，選品質量會被放到第一位，之後才會更多的考慮產品能否兼顧到短視頻或者直播場景的呈現感，並根據不同賬號的特點進行選品的調整。“比如娛樂性賬號帶貨會偏玩具、穿搭多一些，而知識類的賬號更多的是主糧和用品。”劉東東介紹道。
至於面對行業發展緩慢、天花板較低的問題，喻暘粢認為，這個行業並不是一個能掙快錢的地方，而是需要時間的沉澱，更不會在兩年裏就能發生翻天覆地的大變化，但想要讓行業變得健康，卻需要更多的寵物紅人和MCN們共同撐起行業的天花板。
因此，談及一些明星或者綜藝節目熱衷給寵物開通賬號，以及never入局紅人領域時，業內人士普遍覺得這會是一種大的趨勢。喻暘粢也告訴毒眸：“這也證明着市場正在擴大，而現有的寵物紅人暫未滿足所有的品牌需求以及市場所需的體量。”
雖然一位熟知李佳琦的業內人士向毒眸透露，李佳琦應該不會着急利用never在寵物紅人領域裏變現，因為之前很多寵物品類的商家想在他的直播間裏賣貨，但都被李佳琦的團隊拒絕過。
但在一些MCN機構的眼裏，在李佳琦的名氣加持下，never天然攜帶的流量一定比重新孵化一個紅人IP要快得多。即使現在會受到專業壁壘、對寵物行業需求不瞭解等問題的限制，直接轉型為寵物紅人可能在短時間並不會成功，但坐擁着一大批粉絲和流量，“很難説李佳琦團隊會不會心動。”
而不管李佳琦和團隊的選擇如何，在更大範圍的市場上，風已經起了。