水深火熱中的優酷，如何追趕“愛騰”？_風聞

文|韓志鵬

誕生十五年，優酷App迎來第九個版本。

日前，優酷宣佈手機端升級為9.0版本，最大改觀為原先的“推薦”升級為“動態”，並且會推薦各類時長5分鐘左右的PUGC中長視頻。

同時，優酷9.0版本還在視頻播放頁新增討論區，相較之前，該版本的評論區分為“全部”“最新”“達人説”等類別。

綜合來看，優酷9.0的內容將更為豐富。

追趕短視頻趨勢，優酷這一步走得已不算早，當然，其也肩負着阿里在視頻領域開疆拓土的使命。不過，昔日創歷史登陸美股的優酷，早已不復當年之勇。

愛奇藝、騰訊視頻在版權大戰中一馬當先，再加上短視頻、直播等內容形態的猛烈衝擊，“優酷掉隊”已是不爭的事實。如今，在新版本出爐後，優酷將如何追趕差距？

換言之，跌落鐵王座的優酷能否再趕上大部隊？

補短板再次透視優酷9.0，其最大改變正在於短視頻和社區化。

首先，原先“發現”板塊升級為“動態”，優酷主打PUGC中短視頻，其中大部分創作者均是與大魚號賬號打通，例如美食博主“徐大SAO”、體育博主“北半球”等。

地歌網體驗後發現，優酷動態目前的短視頻主要聚焦垂直領域，包括遊戲、搞笑等熱門品類。

優酷承載中短視頻的“動態”板塊

其次，優酷新版本還對視頻評論區進行升級，將評論細分為“最新”“圖/視頻”“達人説”等類別。經記者體驗，所謂“達人説”均為點贊超過1萬的視頻博主的留言。

另外，新版本中評論用户的頭像右側新增了“關注”鍵，點擊後可直接關注對方的短視頻賬號，並且會出現在用户的“動態”信息流中。

優酷9.0版本的評論區

兩大變化背後，優酷的野心“昭然若揭”。

一方面，在短視頻發展的大趨勢下，優酷勢必要補強這一板塊，而直接打通大魚號的優質視頻內容，一定程度上緩解了優酷短視頻的冷啓動問題。

拉長時間線看，優酷之前，阿里早在4年前就開始探索短視頻，包括將土豆網轉型為短視頻平台、補貼大魚號短視頻創作者等，但這些舉措均是“雷聲大雨點小”。

如今，用户的碎片化消費逐步加深，殺出來的視頻號令快抖雙雄格局再起波瀾，巨頭阿里自然不會放棄這塊蛋糕，而優酷也部分承擔了阿里短視頻的重擔。

不過，優酷能扛起這份責任嗎？

挑戰來自內外，快抖沉澱了海量的短視頻用户，留給優酷的蛋糕不會太豐盛；從需求考慮，用户來優酷是追劇觀影，第一訴求並非看短視頻，這些的習慣養成需要時間。

當下環境中，優酷入局短視頻的困難自然不會少，但其亦在同步發力社區化。另一方面，從新版本強化評論功能也可看出，優酷正嘗試不斷強化用户粘性。

地歌網此前文章曾分析過，視頻網站以內容為先，這往往導致平台出現脈衝式的用户增長，即有爆款就有用户高增，反之亦然。

因此，通過升級評論區，結合“關注創作者”的功能設計，用户對內容的參與感更強，並有望逐步建立強互動與粉絲粘性，這亦會受到年輕人的追捧。

優酷COO莊卓然也在此次改版後表示，年輕人的興趣圈層更加多元，並且需要更多參與感，單純的頭部內容和‘我播你看’的形態，已經無法滿足年輕人需求。

理想很美好，現實很骨感。

在打造視頻社區、吸引年輕人的道路上，B站顯然更勝一籌，這和優酷入圍短視頻的邏輯類似，無論PUGC還是中短視頻，在模式上陷於同維競爭的優酷很難有大作為。

成熟模式與產品在前，再加之用户的時間精力有限，後進者優酷的市場份額自然會被壓縮。所以，如何在產品上強化自身基因並實現升維，這對優酷而言意義重大。

當然，本次改版中也有“驚喜”，優酷也宣佈將推出視頻創作者的“優酷號”，並且與阿里商品庫和本地生活服務，實現內容通、訂單通，建立內容商業化新模式。

阿里的基因強在電商，強在交易環節，而優酷作為內容平台，藉助原創作者力量打通電商交易，這將對優酷乃至阿里短視頻實現差異化有所增益。

最後，再次回看優酷的9.0版本，其對短視頻、社區化和年輕人的追逐已躍然紙上，但在“發展自救”這一長期命題上，優酷做好準備了嗎？

緣何掉隊優酷為何會掉隊？

2010年時，優酷上市，市值超百億美元；2012年併購土豆，優土的用户時長一度僅次於QQ和微信。當年的優酷可謂風光無限。

打江山易、守江山難，故事的轉折點是從阿里併購開始。

2015年，阿里以近45億美元正式收購優土；兩年後，阿里大文娛提出“3+X”戰略，優酷正是其中之“3”，即阿里大文娛觸達用户的垂直業務羣。

以流量抓手的角色出現，優酷亦是阿里大文娛在移動端佈局的重要棋子。但開篇的美好，最終卻落得“優酷掉隊”的大結局。

被阿里併購後，優酷遇到了不同的戰略方向問題。在最早的古永鏘時代，優酷將廣告作為發展重心，而非已經有所轉機的會員業務。

另據《財經》報道，彼時優酷計劃以500萬一集開發王家衞《一代宗師》的網劇，但這項提議被古永鏘一口否決：“他（王家衞）在搶錢嗎？”

接連的戰略誤判終要落得敗局，優酷的掉隊由此開始。愛奇藝在2015年開播網劇《盜墓筆記》，首播當晚的會員開通請求就超過260萬，長視頻付費會員時代拉開序幕。

巧合的是，《盜墓筆記》一集的成本也是500萬。

內容正版時代悄然來臨，頭部視頻網站為版權拼得“頭破血流”，重金下注的愛奇藝、騰訊視頻從中殺出，優酷卻被甩開距離，甚至熱門綜藝《曉説》還被愛奇藝“搶去”。

錯失版權風口對優酷打擊不小。有數據顯示，2015年愛奇藝和騰訊視頻分別以2.73億和2.03億的月度用户分列行業的第一第二位，而優酷只有1.44億。

改變必須出現，優酷邁入楊偉東時代。

對於楊偉東，古永鏘曾評價他是“能帶兵打仗的人”“協調性強、情商高”。優酷與燦星聯合制作《這！就是街舞》時，雙方因宣傳工作展開爭執，最終是楊出面平息了紛爭。

燦星總裁田明就認為，楊偉東講原則，也很靈活。

在楊的治下，優酷接連製作出《這！就是街舞》《白夜追兇》《軍師聯盟》等爆款劇綜。有數據顯示，2017年第三季度前十大流量劇中，優酷佔了6部。

持續產出優質內容，從中塑造“出圈爆款”，楊偉東對內容的專注，同樣給優酷注入新的發展動能，但楊執掌優酷時亦有天生缺陷，即與阿里集團的協作。

據晚點LatePost報道，楊偉東彼時還兼任大文娛輪值總裁，但他的重心全在優酷上，有內部人士稱，“其他業務線不是不想管，也許是沒有能力、沒有威信管。”

雪上加霜的是，楊偉東還沒來得及改變，就因經濟問題黯然離場。

古與楊撒手留下的攤子，最終由樊路遠來接。相比古永鏘，他更會打仗，是締造支付寶的功臣；相比楊偉東，他更懂阿里，是阿里最早的27位合夥人之一。

於是乎，優酷錯失的內容窗口期，以及與阿里的協同力不足等問題，都交由樊來扭轉。

首先，針對內容，樊路遠及團隊針對頭部劇綜項目，在優酷內部成立PMO項目管理制度，根據不同項目需求組建臨時團隊，由總PMO負責指揮，制定項目運營和宣發策略、明確項目目標，對單項目的播出效果和收入負責。

優酷副總裁吳倩曾表示，“這個行業是爆款通吃，如果遇到一個好的頭部項目，我們就不遺餘力去推它”。顯然，PMO的底層邏輯就是集中資源砸爆款。

其次，針對業務協同，樊將阿里媽媽內容營銷團隊調至優酷，加強內容商業化，並不斷加強與阿里生態的協同，例如《鄉村愛情11》和村淘年貨節結合，最終為此IP帶來5000萬曝光。

樊路遠能為優酷帶來的不僅是阿里生態協同力，更是阿里價值觀。在阿里影業時，他就曾表示，一定要把阿里的血脈、價值觀體系貫徹到底。

這是樊路遠能給優酷帶來的“阿里味兒”。

強化與集團協同自然是好事，但優酷的內容爆款陣地並不紮實，錯失偶像綜藝的最佳入局時機、在互動視頻和豎屏微劇上還在追趕，優酷想彌補與“愛騰”的差距並不簡單。

就以偶像綜藝為例，優酷的《以團之名》在微博引發2556萬討論、47.5億次閲讀；但愛奇藝的《青春有你》在微博共計1.4億討論和212.3億次閲讀，騰訊視頻的《創造營2019》在微博引發1.4億討論和224.4億次閲讀。

熱度差距明顯，並非優酷內容質量不過關，而是事件營銷能力的欠缺。就像《創造101》製造了王菊、楊超越兩大話題人物，但《以團之名》卻少見這類爆點。

再進一步，這關乎優酷打造爆款的能力。

如前所述，視頻網站以內容為王，而爆款才是用户高增的法寶，這不僅考驗平台打造單一爆款的能力，更考驗平台輸出爆款的系統方法論。

於優酷而言，如今大力投入爆款內容並非錯誤，而是更為困難，一方面愛騰已經與其拉開差距，稀缺的優質內容資源被二者迅速瓜分；另一方面，伴隨長視頻內容同質化的到來，優酷想保持持續的內容創新，更是難於上青天。

有數據顯示，去年“優愛騰”三家共推出131檔綜藝節目，其中愛奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優酷僅有37檔。

這是內容短板帶來的差距。

顯然，內部人事的起起伏伏，導致戰略屢次調整，優酷錯失版權風口、沒能延續爆款內容的持續產出，這些綜合因素，也為優酷的“自救”之路蒙上一層陰霾。

最後，阿里這棵大樹能帶得動優酷嗎？

壁壘重重阿里相中優酷，關鍵在於後者開闢了移動端的重要流量入口，而娛樂消費的用户往往粘性更高，這些看劇的觀眾天然地在優酷上形成場景。

流量轉化的場景，這是阿里所需要的。

地歌網此前文章曾分析過，如今市場是供大於需的狀態，如何將分散、不集中的需求調動起來並轉化為交易，這是電商平台亟待解決的。直播帶貨也因此火爆。

商品與深度的內容場景結合，觸發用户的即時性消費，這一構想在長視頻領域似乎並不適用。2015年，愛奇藝曾嘗試在視頻中插入商品鏈接，但最終轉化效果一般。

關鍵因素在於，用户觀看視頻追求流暢和不可中斷性，即使中插的商品質優價廉，用户也會將其與廣告一視同仁，最終導致用户體驗的下滑。

優酷的長視頻場景想直接觸達交易，還得不斷優化。

另外，阿里以電商起家，企業基因建立在toB端，面對toC的內容產品，遇到的挑戰也不會少，例如前述的在打造爆款上缺乏持久力和系統性。

原因很簡單，電商企業重在“賣貨”，而涉及到供應鏈的商品生產、銷售是標品思維，生產流程越簡易高效，流水線化程度越高，企業毛利率和收益才能持續增長。

內容產品肯定不是這一邏輯，押中爆款不僅要看內容團隊的專業程度，更要看內容本身能否獲得大眾認可，而後者所涉及的變量因素更為複雜多元。

當然，通過投資和更換團隊，優酷可以不斷提升內容創作力，但長期來看，這是阿里基因在內容業務上“水土不服”的問題，而跨越這一關卡不僅僅是消耗資本、時間所能實現的。

阿里+優酷，結合看似金玉良緣，實則壁壘重重。

收購優酷，包括成立大文娛，阿里的野心早已浮出水面，在電商業務上構建支付、雲服務、娛樂等多業態，最終實現全場景打通，不斷推動商業化“履帶”向前發展。

為強化內容與商業生態的協同，優酷與阿里也是動作頻頻，比如上線結合外賣、視頻等會員服務的88VIP；再如《街舞》綜藝和支付寶小程序合作，曝光量達到15億。

從內容宣發到權益打通，本質上，阿里商業生態與優酷的融合，更多還是在C端服務上，對於深層次的場景協同，電商/生活服務與內容消費在匹配性上依然有所差距。

正如前所述，用户看劇是不希望被打擾的。

同時，阿里體系在與優酷的融合過程中，關於實際收效也得打個問號。樊路遠在2019年阿里全球投資者大會上曾表示，淘系買家和優酷付費會員的重疊用户，佔淘系買家的12%，這部分重疊用户在淘寶的客單價是非重疊用户的2.1倍。

建構全場景生態，不少企業其實都在試水：騰訊在文娛IP全鏈路開發上更有優勢；字節跳動建立起短視頻、資訊兩大長板後，不斷將業務觸角延伸至遊戲、社交等多板塊，而兩家企業都不缺錢。

大家都想成為“迪士尼”，阿里也不例外。

不過，文娛是慢生意，這意味着長期資源投入與無形的時間成本，並且短期內難見高回報，而對於缺少內容基因的阿里來説，大文娛生意必將是一場持久戰。

就目前而言，即使大手筆投入換來的是持續虧損，阿里依舊對大文娛有耐心，並不斷開放商業生態來做底層支撐，但除卻影業這一快速成長的板塊外，阿里對體育、音樂的佈局仍未現曙光，優酷亦是如此。

好鞍得配好馬，優酷作為阿里大文娛的重要棋子，自身“掉隊”的現實難現翻盤跡象，而短視頻強勢崛起會讓優酷的處境更為艱難，內外交困之下，優酷還擔不起阿里打通全場景的關鍵角色。

再次審視，優酷依舊處在水深火熱中。

參考資料：

《誰來拯救阿里大文娛》，來源：財經；

《優酷和他的“張小敬們”：阿里系高管空降，做好內容一條道跑到黑》，來源：AI財經社

《楊偉東：貪婪與恐懼》，來源：中國企業家雜誌