陳根：被低估的“他經濟”，崛起背後的文化陷阱_風聞

文/陳根

在消費市場有一個傳統的通行理論：女人和小孩的錢最好賺，男人的錢不好賺。某電商網站發佈過一份大數據排行榜，結果顯示，在投資人心中消費投資市場價值從高到低依次是：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。簡言之，男人的消費能力還不如狗**。**

這個結果，確實符合了我們曾經對於男性消費羣體的刻板印象。一般而言，男性消費者的特點就是，務實理性懶得消費，要麼就是消費方式簡單粗暴，很少會進行隨機購買、衝動消費及二次傳播。

相對而言，女性人羣是各大品牌商爭相追逐的消費羣體，少女、兒童、少婦排名前三，共同指向的是，“她時代”到來，女性成為消費市場上不容置喙的主力。而在消費升級大趨勢下，消費需求變得更加多元化、細分化和個性化，對高品質的追求，已經成為越來越多消費者的一致追求，其中，就包括了男性羣體。

可以説，男性羣體正在打破我們過往的刻板印象，成為最具活力的消費增長貢獻力量之一，增長速度遠遠高於行業平均水平。

“他經濟”搶佔市場

根據波士頓諮詢發佈的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性。美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯合發佈的調查結果表明，無論是採取PC端還是移動端進行網購的中國居民，男性消費者佔比均超過女性，其中PC端網購的男女佔比分別為57%和43%，移動端網購則為53%和47%。

此外，男性消費者對於螞蟻花唄、蘇寧任性貸等互金產品接受程度高，更容易超前消費；根據公開數據，18-25歲的年輕羣體為超前消費的主力軍， 這當中又以男性佔據絕對主導，比例高達72.8%。

雖然男性消費頻次低，但他們的消費項目的單價卻不菲。《中國奢侈品網絡消費白皮書》顯示，網絡奢侈品消費中，女性佔比略高於男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次在3次及以上的男性比例也比女性高。根據美國《福布斯》雜誌評出的全球最值錢的50大品牌排行榜裏，“男性專屬”品牌佔了近10個名額，其他以男性為主要消費羣體的品牌更有32個之多。以至於男性奢侈品這個增長迅速的市場，各品牌都陸續闖入，GUCCI、LV甚至Hermes等多個奢侈品牌都開始對男士們給予更多的關注和投入，拓寬男士產品線，甚至開設男士產品專賣店。《世界奢侈品報告藍皮書》顯示，目前男性高端產品市場在所有品類上的增長速度，都超越了女性。

連一向被認為是女人天下的美容和護膚界，男性消費的力量都在強勢崛起，20年前，男性護膚品這個市場品類幾乎是不存在的，而現在，中國男士護膚市場規模已達百億規模。根據某電商平台的數據統計圖表：兩成00後男生的“6·18”首單是彩妝，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍。

2018年9月，知名奢侈品牌CHANEL發佈了2019男士化妝品系列Boy de Chanel，這也是品牌成立以來第一次專門為男士推出一整條產品線。CHANEL還打出了“美無關乎性別，而在於風格”的理念，用三款基礎化妝品，粉底液、唇膏和眉筆，滿足男性日常妝容的打造。

不止CHANEL一家，紀梵希也在2019年上線了一款男女通用的彩妝系列產品——MISTER。在彩妝產品之外，品牌代言人市場也發生了不小的變化，男明星的身影越來越多地出現在彩妝品牌中。例如2018年年初，蘭蔻正式宣佈王俊凱成為蘭蔻彩妝與香水大使，2018年10月，紀梵希宣佈易烊千璽成為品牌中國區首位彩妝代言人。

毫無疑問，“他經濟”正在以一種前所未有的速度佔領市場，而“他經濟”崛起的動因卻有更多深刻的社會背景。

消費社會催化男性消費力量崛起

不可否認，男性消費力量的覺醒，源於社會財富的積累以及中產階級的崛起。

當馬斯洛金字塔的底層被滿足之後，中產階級更多地嚮往尊重和自我實現，更豐富的社會生活，催生了男性對非必需物質的渴求。新時代的男士們，既對自身高度關注，同時對審美有較高的追求，對品牌有良好的識別能力，導致了男性消費在中國得以快速崛起。

**消費主義和時尚媒體的盛行，則為男性消費力量的崛起，提供了催化劑和加速器。**西方哲學家馬爾庫塞認為，在消費社會里，消費已成為人自我表現的方式，“人民在他們的商品中識別出自身；他們在他們的汽車、高保真度音響設備、錯層式房屋、廚房設備中找到自己的靈魂。那種使個人依附於他的社會的根本機制已經變化了，社會控制錨定在它已產生的新需求上”。

**在消費社會中，商品的交換價值要遠遠高於商品的使用價值，人們消費商品，**已不單單是一種執着於商品使用價值的物質行為，更是一種生活方式、一種符號或象徵性消費的文化行為。一方面，個人通過消費實現了自我的身份建構；另一方面，個人則通過消費自動將自己歸入某一社會階級、階層或羣體之中。商品的價值已經不再是看其本身是否能夠滿足人們的基本需要，而是看其是否能夠滿足人們的慾望。消費作為人自我表現的方式，其本身的符號化使得人的身體自身也充滿了符號意義。

男性消費背後的文化陷阱

美國社會學家米爾斯在《權力精英》一書中提到，媒介向我們提供了新的自我認同與新的抱負，告訴我們應該怎樣以及我們應該表現得怎樣，馬爾庫塞也認為“整個大眾傳播過程具有一種催眠的特點”，即大眾傳媒運用心理暗示等手段進入消費者的潛意識，進而使消費者在無意識中遵從它的指示並做出相應的反應。如今的男性時尚雜誌，就承擔了對男性時尚意識的教育功能，改變了社會對中產階級男士應有的外表和生活品質的認識。

事實上，**任何一種社會身份的建構都是一種權力的政治，福柯的微觀權力理論強調權力是一種關係，**認為“權力從未確定位置，它從不在某些人手中，從不像財產或財富那樣被據為己有”。同時，權力是一種相互交錯的網絡，權力以網絡的形式運作在這個網上，個人不僅流動着，而且總是既處於服從的地位又同時運用權力。個人既可能是權力的實施者又可能是權力的支配和控制對象。

在建構男性消費文化身份的認同過程中，自始至終遵循着特定的市場經濟的邏輯，從大眾品味到時尚品味再到高端品位的轉變，正是媒體一步步培養出男性青睞的消費市場。而這種市場化運作規律可以從權力如何發生作用來反思，在媒體中，權力通過被操縱的男人身體、服飾與奢侈消費品發生作用。

在更早以前時尚類節目崛起的時代裏，電視秀《鋒尚之王》開拓和引領了以男性細分的電視廣告市場，通過豐富的電視語言和互動的多文類話語秩序，展示和操控了作為商品的“男人素材”，生產出以男性身體、服飾、消費品為主體位置的話語知識與結構，界定出男性“時尚、品昧、成功和健康”的生活方式，並自始至終遵循市場規律的邏輯將之打包“售賣”，其中，女性的“吆喝”與“凝視”作為經濟附加值為“售賣”過程推波助瀾，權力通過主體位置的知識中介策略性地建構了“有品味”的男性消費文化的身份認同，並且最後將這種消費文化打上了**“精英”的烙印，從而有利於在以後的****大眾消費文化的社會實踐中獲利。**

值得一提的是，**媒體節目的這種市場“售賣”背後，有其需要防範的“陷阱”，即“男人品味”****是電視市場化和工業化的結果電視媒體為了進一步地細分市場，**爭取更精準和更高端的廣告客户羣，不僅開始將年齡和教育背景作為市場細分的標準，而且越來越趨向於將細分標準定位於性別和年收入，這類節目對消費文化身份的建構是隱蔽和巧妙的，它往往結合社會心理學知識，通過媒介話語生產出和各種消費文化身份相一致的知識，並自然內化到受眾內心領域，將大眾的消費慾望導向時尚、高端和有品位，並視之為追求美好生活的必然趨勢，從而通過消費慾望的剌激完成消費文化身份的主體建構。

毫不意外，“他經濟”是市場經濟的一個必然趨勢，建立男性消費崛起的結構性認識，一方面能夠避免陷入男性消費背後的文化陷阱，一方面對理性理解消費社會和消費者之間的關係具有重要意義。