火了直播,苦了主播_風聞
已注销用户-中国政经第一刊2020-06-12 20:13
作者 | 張旦珺
直播間內,幾盞LED環形燈精準地打着光,鏡頭裏的女孩看起來皮膚白亮,又不失去面部輪廓。她是一位來面試的主播。
面前的桌子上,十幾種商品擁簇着,女孩甜甜一笑,舉起一袋即食燕麥片貼在臉邊:“點擊屏幕下方的購物袋,要加購十份以上,才能得到小姐姐的愛哦!”
不遠處,還有幾位女孩在等待面試。每位新人有兩個小時的試播時間,在漫長的等待過程中,她們大多盯着手中的一疊A4紙,上面打印了每一件商品的賣點,空白處也被寫滿筆記。
這是一家主播孵化公司給新人試播的場景。五月的廣州天氣多變,窗外突然暴雨橫斜,屋內幾平方米的空間有些透不過氣來。
**“每天都有很多人來面試。”**這家主播孵化公司的一名員工告訴南風窗記者。她拿出一本放在前台的登記冊,上面密密麻麻地都是應聘者的姓名。
李佳琦的“OMG”,薇婭的大樓,興奮了一大批買家賣家。2020年,網紅出圈、明星下海,電商直播成了最火爆的風口。然而,對於整個直播世界來説,像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播,是浮出海面的那部分冰山,海面之下,小主播們的故事則各有悲歡。
1
紅人搶佔風口
電商主播從哪裏來?
據某家巨頭電商平台出具的報告,截止今年2月,**有至少100種職業轉戰直播間。**電商直播作為互聯網為數不多的流量窪地,吸引了無數玩家踏入此地,原本的網絡紅人就是其中的一批。
第一次見到貓寧時,她正好在做一場“維護粉絲,不帶貨”的吃播。150克雞胸肉、150克主食、250克蔬菜是她的午餐食譜,鏡頭不在的地方,她也如此嚴格要求自己。
貓寧是一名短視頻網紅,在抖音、快手兩個平台共有600多萬粉絲。她的標籤是“逆襲”、“成功瘦身50斤”,直播帶貨產品也理所應當地集中在減肥、健身領域。貓寧不容許自己變胖,“體重反彈”意味着人設崩塌,那是毀滅職業生涯的大事。
主播貓寧
貓寧説,自己一步步走上主播道路,是“無心插柳柳成蔭”的巧合。2018年五月的某個週一,單純出於減肥打卡的目的,她在抖音上傳了自己的運動視頻,當時她的體重是150斤。
開設賬號的第7天,貓寧的一名網友,也是她現在的老闆黃陝星找到她,希望她為一款減肥產品拍一段買家秀視頻,兩人的順利合作讓黃陝星萌發了共同運營短視頻的想法。
又一個7天后,有團隊加持的貓寧被推上了抖音熱門,從此,她的粉絲數據開始增長,在三個月內達到了100萬。網友們懷着好奇關注她:真的能瘦下來嗎?
黃陝星説,一開始,有些主播火了,但團隊還沒有摸清短視頻的變現模式,直到帶貨直播興起,“解藥”就有了。
現在,貓寧幾乎每晚都要直播兩個小時。網紅帶貨的商業邏輯顯得直白又簡單:粉絲對她的身份認同,最終轉換成消費者對產品的認可。
貓寧在直播瘦身課程
如今回想,貓寧的故事關於勵志,也關乎幸運。簡單地説,她入行正是時候。
2018是短視頻行業的爆發年,短視頻作為一種出現已久的內容形態,在這一年才正式開始它的大眾化傳播,在貓寧之前,網上有關減肥打卡的視頻內容並不多見。“先發優勢可以帶來流量的累積”,黃陝星説,他後來用同樣的方式孵化了一批同類型的主播,“他們也很努力,但達不到貓寧的高度”。
短視頻風口收穫的流量,在新的電商直播風口裏變現,要恰到好處地把握渠道進入的時間,無疑需要一點幸運。這份幸運並非人人都能享有。
宛宛原本是一名演員,2019年影視寒冬之後,她才轉行做了電商主播。
演員宛宛無疑有很好的先天條件,她長着一張御姐臉,身高腿長。但在直播世界裏,沒有原始的流量累積,一切都需要從零開始。成為主播的第一個月,她奔波在杭州各個服裝直播基地之間,為了擴大曝光,她每天有八個小時都在上播,這也是李佳琦在2018年每日的直播時長。

“養號”,宛宛這樣形容一個主播的初始階段。
直播數據穩定後,她的直播時間縮短至5個小時,每次直播介紹四十五件商品。為了熟悉帶貨產品,她一般提早四個小時到直播間做準備。
不過她最近正在計劃離職,原因是公司已經無法為她找到貨品供源:“我是賣貨的,不給我貨,我啥也賣不了。”
就算直播行業很熱,但錢也不會自然飄來。入行晚的、沒運氣的、懷才不遇的,活的辛苦的小主播們比比皆是。
一般來説,**電商主播的收入包括坑位費與佣金兩個部分,佣金佔直播銷售額的20%到90%不等,根據商品利潤和商家需求有所浮動。**大部分小主播不收取坑位費,收入額與銷售量直接掛鈎,來往供應鏈基地的路費、餐費都需自掏腰包,賣不出貨就等於入不敷出。
“沒起來的(主播)的是真的慘”,宛宛説的“沒起來”意味着沒有錢賺。
某電商主播孵化公司曾有統計,主播存活率僅為50%,這意味着踏足電商直播領域的人中,有一半人失意退場。
“時機很重要”,貓寧説,她沒有將自己的成就歸功於能力。在這個時代,往風口裏跳已經顯得太遲,搶佔風口的人才能起飛。
2
“主播創造101”
“做主播要勤懇、努力,”宛宛多次強調,“除此之外,長相什麼的都不重要。”
不過,我對於主播“外形不重要”的幻想很快被打破。“顏值、氣質、身材、口條,缺一不可”,負責主播孵化業務的唐朋稱,主播崗的面試通過率很低,只有5%到10%左右。
在今天,一個人能不能吃帶貨主播這碗飯,老闆們有一套自己的篩選標準。
貓寧的老闆黃陝星表示,在面試新人時,他會觀察對方的形象、溝通能力,以及網感。在行業裏沉浸越久,直覺就會越強烈,“一個主播能不能成,我們聊個三五分鐘就有一個大概的定奪。”
然而,感覺歸感覺,資本是理性的。**感觀上認為一個人適合當主播,並不代表公司將為其花錢。**直播間內,通過面試的試播新人正在激情開嗓,唐朋卻説,她們只不過在闖第一關。
三個月是一位主播的孵化週期,這段時間可以確定她/他是否能在行業內留存。
在一塊智能黑板前,唐朋向南風窗記者展示主播的孵化流程:“一開始我們會篩選一批種子,讓他們先試播,這個階段可以觀察他們在直播間裏的控場能力、情緒管理, 這裏會有60%到70%的人留到第二個月。”唐朋筆起筆落,彷彿一部分人的職業命運就此寫定,“第二個月重點看數據,主播賬號數據好的一般只剩下 20%到30%;到了最後,我們再選擇一個到兩個重點打造,配備專門的團隊。”
數據,就是直播的支付轉換率與銷售額。唐朋沒有透露什麼樣的數字才能讓他們滿意,只説不同貨品情況有所不同。
新人主播的生存法則是殘酷的。電商直播改變了一些網紅公司的運作模式,從前,變現是孵化鏈上的最後一環,包裝、推廣,積累粉絲之後才會變現流量。而現在,新人一開始就被要求,能夠吸引觀眾為其推薦的商品付費,能力不夠的就會被淘汰出局。
這就像一場主播版的“創造101”,青春的肉體放在公開的檢驗台上,供觀眾評價,被數據衡量。
甚至連“套路”都是相似的。與偶像一樣,人設對於今天的主播來説必不可少。
“競爭很激烈,語言好不好?有沒有個性?有沒有料?主播就看這麼幾點。”電商直播編導雲驍這樣説,他的工作瑣碎而複雜,包括幫助主播選品、策劃直播內容,更新產品上架,還有為新主播設計人設。
人設往往基於主播的特性來打造。雲驍曾帶過一位主播,原來是一名米其林餐廳的廚師。“米其林一星,它的定位在輕奢到高檔之間”,説起人設製造,他如數家珍,“主播的個人長相又是痞痞的,我就跟他説,你就做‘反差萌‘。”
雲驍請那位主播在每次直播時做一份甜點,來展現他過往的人生。一位主播有了人設,從賬號名稱,到直播時的着裝、動作、語言風格都會遵循它展開。
“就像電視劇,直播也有劇本,主播的一言一行都在表現他是一個什麼樣的人。”宛宛告訴我。在行業裏,主播有人設並不是秘密,談起它時,所有采訪對象都顯得毫不避諱。
主播的簽約合同上,往往會有這麼一句話:主播個人形象與個人宣發由公司代理。一位主播簽字落筆之後,她/他的公眾面目就離開了自己,變為一種客觀的商業符號。雲驍説:“原則上講,主播的形象是我們給的,我們要求什麼,你就得做,因為合約就是這麼籤的。”
3
豐滿的理想 骨感的現實
不是所有主播都欣然接受自己的人設。
多琪是南風窗記者在直播間遇到的試播新人之一,她高挑、瘦削,喜歡畫歐美風格的妝容。試播新人大多是95後,或多或少都有直播經驗,多琪以前是一名直播穿版模特。
“管那麼多幹什麼,賺錢不就行了。”前老闆曾這樣對她説,他給多琪的人設緊跟社會背景:因為疫情而賣不掉貨的服裝廠老闆娘。
多琪不是真的服裝廠老闆,她認為這是欺騙觀眾,也擔心自己捲入信用危機。在和我講述這些過往時,她的語氣中依舊難掩焦慮:“如果被認識的人發現了,他們一定會罵你,明星都承受不了網上的負面評價,不要説是普通人。”
“賺錢的是他們,受傷害的是我。”她最終辭掉了這份工作。
主播與團隊從不是鐵板一塊,矛盾每天都有可能發生。在老闆們眼中,這些齟齬有另外的敍事。
黃陝星説,常見的問題是主播耍大牌 :“有些主播人氣高了,他覺得身價、身段都不同了,就會不考慮團隊其他人的感受。”他補充,這種情況一般出現在有粉絲基礎的主播身上,大多數小主播都會跟着公司的規劃走。
讓他最擔心的是,那些當紅的主播突然停下。“有些主播覺得,一個月賺幾次錢,我夠生活了。買個房買個車就夠了,我不需要那麼累。”每一位優秀的主播都需要金錢與時間去養成,主播在嚐到甜頭後鬆懈,意味着前期的巨大投入不再有持續的高回報,甚至整個團隊都要停擺。
在這方面,主播一旦走到金字塔的頭部,他們的工作量是驚人的。在許知遠對薇婭的一次訪談中,她曾説:“我就像一座橋,所有人都要從我身上經過。”她無法停下。

既怕主播賺到錢,又怕主播賺不到錢,對於“主播賺錢”這件事,黃陝星有着矛盾的心態。最後他説:“所以,聽話很重要。”
高效的主播製造模式是流水線式的,每一個主播踏入這個行業,就像躺在了傳送帶上。鏈條上的每一個環節,都發出人性與資本碰撞的聲音。
“我的職業規劃很明確”,多琪説,她希望從電商主播進階為一名網紅。她最愛的女明星是肯達爾·詹娜,同時喜歡有風格的淘寶網紅店鋪,遇到符合審美的新款女裝就會激動不已。
年輕人的夢想總帶着流行的印記,在電視選秀的時代裏,男孩女孩期待憑藉歌喉一夜成名,在今天,人們渴望變成下一個手機屏上的潮人,這是直播時代裏的星夢。
但她們可能要失望了。有業內人士認為,網紅帶貨的紅利正在消退。折扣售價和高昂的坑位費,使得品牌商難以通過紅人主播獲得盈利,邀請網紅帶貨顯得不再划算。數據顯示,目前淘寶直播成交額的70%來自店鋪自播,商家培養自己的店鋪主播正在成為主流趨勢。
(攝影/南風窗記者 郭嘉亮)
潮水退去後,電商直播最終顯露出它的本質:一種銷售活動。對於主播來説,他們的定位也在向線上售貨員靠攏。
以個人品牌留存下來的只有零星的頭部電商主播,主播孵化公司已經不做“再造李佳琦”的美夢。
“公司目前不會做個人IP”,唐朋説。
由於與公司規劃不符,多琪未能通過試播期,試播結束後,南風窗記者多次對多琪提出採訪請求,均遭到拒絕。對於此次追夢中斷的經歷,她並不想談:“不要再提那家公司了。”
試播結束的當晚,接近凌晨12點,她發了一條朋友圈:“如果你足夠勇氣説再見,生活會獎勵你一個新的開始。”
但多琪也不知道,她等的新開始何時到來。