火了直播，苦了主播_風聞

作者 | 張旦珺

直播間內，幾盞LED環形燈精準地打着光，鏡頭裏的女孩看起來皮膚白亮，又不失去面部輪廓。她是一位來面試的主播。

面前的桌子上，十幾種商品擁簇着，女孩甜甜一笑，舉起一袋即食燕麥片貼在臉邊：“點擊屏幕下方的購物袋，要加購十份以上，才能得到小姐姐的愛哦！”

不遠處，還有幾位女孩在等待面試。每位新人有兩個小時的試播時間，在漫長的等待過程中，她們大多盯着手中的一疊A4紙，上面打印了每一件商品的賣點，空白處也被寫滿筆記。

這是一家主播孵化公司給新人試播的場景。五月的廣州天氣多變，窗外突然暴雨橫斜，屋內幾平方米的空間有些透不過氣來。

**“每天都有很多人來面試。”**這家主播孵化公司的一名員工告訴南風窗記者。她拿出一本放在前台的登記冊，上面密密麻麻地都是應聘者的姓名。

李佳琦的“OMG”，薇婭的大樓，興奮了一大批買家賣家。2020年，網紅出圈、明星下海，電商直播成了最火爆的風口。然而，對於整個直播世界來説，像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，是浮出海面的那部分冰山，海面之下，小主播們的故事則各有悲歡。

1

紅人搶佔風口

電商主播從哪裏來？

據某家巨頭電商平台出具的報告，截止今年2月，**有至少100種職業轉戰直播間。**電商直播作為互聯網為數不多的流量窪地，吸引了無數玩家踏入此地，原本的網絡紅人就是其中的一批。

第一次見到貓寧時，她正好在做一場“維護粉絲，不帶貨”的吃播。150克雞胸肉、150克主食、250克蔬菜是她的午餐食譜，鏡頭不在的地方，她也如此嚴格要求自己。

貓寧是一名短視頻網紅，在抖音、快手兩個平台共有600多萬粉絲。她的標籤是“逆襲”、“成功瘦身50斤”，直播帶貨產品也理所應當地集中在減肥、健身領域。貓寧不容許自己變胖，“體重反彈”意味着人設崩塌，那是毀滅職業生涯的大事。

主播貓寧

貓寧説，自己一步步走上主播道路，是“無心插柳柳成蔭”的巧合。2018年五月的某個週一，單純出於減肥打卡的目的，她在抖音上傳了自己的運動視頻，當時她的體重是150斤。

開設賬號的第7天，貓寧的一名網友，也是她現在的老闆黃陝星找到她，希望她為一款減肥產品拍一段買家秀視頻，兩人的順利合作讓黃陝星萌發了共同運營短視頻的想法。

又一個7天后，有團隊加持的貓寧被推上了抖音熱門，從此，她的粉絲數據開始增長，在三個月內達到了100萬。網友們懷着好奇關注她：真的能瘦下來嗎？

黃陝星説，一開始，有些主播火了，但團隊還沒有摸清短視頻的變現模式，直到帶貨直播興起，“解藥”就有了。

現在，貓寧幾乎每晚都要直播兩個小時。網紅帶貨的商業邏輯顯得直白又簡單：粉絲對她的身份認同，最終轉換成消費者對產品的認可。 

貓寧在直播瘦身課程

如今回想，貓寧的故事關於勵志，也關乎幸運。簡單地説，她入行正是時候。

2018是短視頻行業的爆發年，短視頻作為一種出現已久的內容形態，在這一年才正式開始它的大眾化傳播，在貓寧之前，網上有關減肥打卡的視頻內容並不多見。“先發優勢可以帶來流量的累積”，黃陝星説，他後來用同樣的方式孵化了一批同類型的主播，“他們也很努力，但達不到貓寧的高度”。

短視頻風口收穫的流量，在新的電商直播風口裏變現，要恰到好處地把握渠道進入的時間，無疑需要一點幸運。這份幸運並非人人都能享有。

宛宛原本是一名演員，2019年影視寒冬之後，她才轉行做了電商主播。

演員宛宛無疑有很好的先天條件，她長着一張御姐臉，身高腿長。但在直播世界裏，沒有原始的流量累積，一切都需要從零開始。成為主播的第一個月，她奔波在杭州各個服裝直播基地之間，為了擴大曝光，她每天有八個小時都在上播，這也是李佳琦在2018年每日的直播時長。

“養號”，宛宛這樣形容一個主播的初始階段。

直播數據穩定後，她的直播時間縮短至5個小時，每次直播介紹四十五件商品。為了熟悉帶貨產品，她一般提早四個小時到直播間做準備。

不過她最近正在計劃離職，原因是公司已經無法為她找到貨品供源：“我是賣貨的，不給我貨，我啥也賣不了。”

就算直播行業很熱，但錢也不會自然飄來。入行晚的、沒運氣的、懷才不遇的，活的辛苦的小主播們比比皆是。

一般來説，**電商主播的收入包括坑位費與佣金兩個部分，佣金佔直播銷售額的20%到90%不等，根據商品利潤和商家需求有所浮動。**大部分小主播不收取坑位費，收入額與銷售量直接掛鈎，來往供應鏈基地的路費、餐費都需自掏腰包，賣不出貨就等於入不敷出。

“沒起來的（主播）的是真的慘”，宛宛説的“沒起來”意味着沒有錢賺。

某電商主播孵化公司曾有統計，主播存活率僅為50%，這意味着踏足電商直播領域的人中，有一半人失意退場。

 “時機很重要”，貓寧説，她沒有將自己的成就歸功於能力。在這個時代，往風口裏跳已經顯得太遲，搶佔風口的人才能起飛。

2

“主播創造101”

“做主播要勤懇、努力，”宛宛多次強調，“除此之外，長相什麼的都不重要。”

不過，我對於主播“外形不重要”的幻想很快被打破。“顏值、氣質、身材、口條，缺一不可”，負責主播孵化業務的唐朋稱，主播崗的面試通過率很低，只有5%到10%左右。

在今天，一個人能不能吃帶貨主播這碗飯，老闆們有一套自己的篩選標準。

貓寧的老闆黃陝星表示，在面試新人時，他會觀察對方的形象、溝通能力，以及網感。在行業裏沉浸越久，直覺就會越強烈，“一個主播能不能成，我們聊個三五分鐘就有一個大概的定奪。”

然而，感覺歸感覺，資本是理性的。**感觀上認為一個人適合當主播，並不代表公司將為其花錢。**直播間內，通過面試的試播新人正在激情開嗓，唐朋卻説，她們只不過在闖第一關。

三個月是一位主播的孵化週期，這段時間可以確定她/他是否能在行業內留存。

在一塊智能黑板前，唐朋向南風窗記者展示主播的孵化流程：“一開始我們會篩選一批種子，讓他們先試播，這個階段可以觀察他們在直播間裏的控場能力、情緒管理， 這裏會有60%到70%的人留到第二個月。”唐朋筆起筆落，彷彿一部分人的職業命運就此寫定，“第二個月重點看數據，主播賬號數據好的一般只剩下 20%到30%；到了最後，我們再選擇一個到兩個重點打造，配備專門的團隊。”

數據，就是直播的支付轉換率與銷售額。唐朋沒有透露什麼樣的數字才能讓他們滿意，只説不同貨品情況有所不同。

新人主播的生存法則是殘酷的。電商直播改變了一些網紅公司的運作模式，從前，變現是孵化鏈上的最後一環，包裝、推廣，積累粉絲之後才會變現流量。而現在，新人一開始就被要求，能夠吸引觀眾為其推薦的商品付費，能力不夠的就會被淘汰出局。

這就像一場主播版的“創造101”，青春的肉體放在公開的檢驗台上，供觀眾評價，被數據衡量。

甚至連“套路”都是相似的。與偶像一樣，人設對於今天的主播來説必不可少。

“競爭很激烈，語言好不好？有沒有個性？有沒有料？主播就看這麼幾點。”電商直播編導雲驍這樣説，他的工作瑣碎而複雜，包括幫助主播選品、策劃直播內容，更新產品上架，還有為新主播設計人設。

人設往往基於主播的特性來打造。雲驍曾帶過一位主播，原來是一名米其林餐廳的廚師。“米其林一星，它的定位在輕奢到高檔之間”，説起人設製造，他如數家珍，“主播的個人長相又是痞痞的，我就跟他説，你就做‘反差萌‘。”

雲驍請那位主播在每次直播時做一份甜點，來展現他過往的人生。一位主播有了人設，從賬號名稱，到直播時的着裝、動作、語言風格都會遵循它展開。

“就像電視劇，直播也有劇本，主播的一言一行都在表現他是一個什麼樣的人。”宛宛告訴我。在行業裏，主播有人設並不是秘密，談起它時，所有采訪對象都顯得毫不避諱。

主播的簽約合同上，往往會有這麼一句話：主播個人形象與個人宣發由公司代理。一位主播簽字落筆之後，她/他的公眾面目就離開了自己，變為一種客觀的商業符號。雲驍説：“原則上講，主播的形象是我們給的，我們要求什麼，你就得做，因為合約就是這麼籤的。”

3

豐滿的理想 骨感的現實

不是所有主播都欣然接受自己的人設。

多琪是南風窗記者在直播間遇到的試播新人之一，她高挑、瘦削，喜歡畫歐美風格的妝容。試播新人大多是95後，或多或少都有直播經驗，多琪以前是一名直播穿版模特。

“管那麼多幹什麼，賺錢不就行了。”前老闆曾這樣對她説，他給多琪的人設緊跟社會背景：因為疫情而賣不掉貨的服裝廠老闆娘。

多琪不是真的服裝廠老闆，她認為這是欺騙觀眾，也擔心自己捲入信用危機。在和我講述這些過往時，她的語氣中依舊難掩焦慮：“如果被認識的人發現了，他們一定會罵你，明星都承受不了網上的負面評價，不要説是普通人。”

“賺錢的是他們，受傷害的是我。”她最終辭掉了這份工作。

主播與團隊從不是鐵板一塊，矛盾每天都有可能發生。在老闆們眼中，這些齟齬有另外的敍事。

黃陝星説，常見的問題是主播耍大牌 ：“有些主播人氣高了，他覺得身價、身段都不同了，就會不考慮團隊其他人的感受。”他補充，這種情況一般出現在有粉絲基礎的主播身上，大多數小主播都會跟着公司的規劃走。

讓他最擔心的是，那些當紅的主播突然停下。“有些主播覺得，一個月賺幾次錢，我夠生活了。買個房買個車就夠了，我不需要那麼累。”每一位優秀的主播都需要金錢與時間去養成，主播在嚐到甜頭後鬆懈，意味着前期的巨大投入不再有持續的高回報，甚至整個團隊都要停擺。

在這方面，主播一旦走到金字塔的頭部，他們的工作量是驚人的。在許知遠對薇婭的一次訪談中，她曾説：“我就像一座橋，所有人都要從我身上經過。”她無法停下。

既怕主播賺到錢，又怕主播賺不到錢，對於“主播賺錢”這件事，黃陝星有着矛盾的心態。最後他説：“所以，聽話很重要。”

高效的主播製造模式是流水線式的，每一個主播踏入這個行業，就像躺在了傳送帶上。鏈條上的每一個環節，都發出人性與資本碰撞的聲音。

“我的職業規劃很明確”，多琪説，她希望從電商主播進階為一名網紅。她最愛的女明星是肯達爾·詹娜，同時喜歡有風格的淘寶網紅店鋪，遇到符合審美的新款女裝就會激動不已。

年輕人的夢想總帶着流行的印記，在電視選秀的時代裏，男孩女孩期待憑藉歌喉一夜成名，在今天，人們渴望變成下一個手機屏上的潮人，這是直播時代裏的星夢。

但她們可能要失望了。有業內人士認為，網紅帶貨的紅利正在消退。折扣售價和高昂的坑位費，使得品牌商難以通過紅人主播獲得盈利，邀請網紅帶貨顯得不再划算。數據顯示，目前淘寶直播成交額的70%來自店鋪自播，商家培養自己的店鋪主播正在成為主流趨勢。

（攝影/南風窗記者 郭嘉亮）

潮水退去後，電商直播最終顯露出它的本質：一種銷售活動。對於主播來説，他們的定位也在向線上售貨員靠攏。

以個人品牌留存下來的只有零星的頭部電商主播，主播孵化公司已經不做“再造李佳琦”的美夢。

“公司目前不會做個人IP”，唐朋説。

由於與公司規劃不符，多琪未能通過試播期，試播結束後，南風窗記者多次對多琪提出採訪請求，均遭到拒絕。對於此次追夢中斷的經歷，她並不想談：“不要再提那家公司了。”

試播結束的當晚，接近凌晨12點，她發了一條朋友圈：“如果你足夠勇氣説再見，生活會獎勵你一個新的開始。”

但多琪也不知道，她等的新開始何時到來。