進擊的LPL：超級電商、傳統大牌入局，背後是提升的賽事品牌價值_風聞

「ECO氪體」體育產業生態圈www.ecosports.cn

6月12日，LPL宣佈蘇寧易購成為2020英雄聯盟職業聯賽官方合作伙伴。

一眾品牌主入局，LPL正在進一步釋放自己的商業價值。

文 / 韓榮迪

「恭喜TES！我們又是冠軍！」

季中杯雖然只有短短四天，但是在這個取消了MSI和洲際賽的休賽期中，再次激發了觀眾們的熱情。TES戰隊成為最終贏家，這也是該戰隊登陸LPL三年來，首次登上冠軍寶座。春季賽與銀龍杯擦肩而過的遺憾在這一刻被彌補，粉絲們也對夏季賽充滿了期待。

6月5日，2020LPL夏季賽正式打響，EDG和WE成了揭幕戰主角。這兩支頗有淵源的戰隊首場相遇，迅速將觀眾拉進「懷舊劇場」。這兩支「元老」戰隊，讓觀眾看到賽程後表示「有內味兒了」。

作為全球最早開賽的賽區，LPL夏季賽也引發了國外粉絲的關注。海外視頻平台Twitch的數據顯示，LPL夏季賽目前觀看人數已經突破4000萬。同時在社交媒體上也能看到不少國外觀眾對於LPL重回線下以及複賽效率的讚賞。

率先開啓夏季賽的LPL甚至將電商的「618」提前搬進賽場，SN在6月10日迎戰JDG，讓觀眾提前感受激烈對決的氛圍。而今天，蘇寧易購宣佈成為LPL新的合作伙伴，以新的身份出現在LPL的賽場上。

從梅賽德斯奔馳、NIKE到2020年加入的娃哈哈、光明莫斯利安，以及這次公佈的蘇寧易購，在一眾品牌主面前，LPL正在進一步釋放自己的商業價值。

01

蘇寧身份轉換，LPL全面開花

2016年，蘇寧集團宣佈獲得意甲豪門國際米蘭俱樂部70%的股份，作為國際米蘭第一大股東擁有俱樂部重大事務決策的話語權。自此，歐洲足球豪門被打上濃厚的中國標籤。隨着蘇寧的絕對控股，國米也煥發新的生機，在18/19賽季重返歐冠賽場。

也是在2016年，國內火熱的英雄聯盟電競同樣吸引起蘇寧的注意。然而蘇寧這一次行動卻顯得十分低調，沒有選擇LPL戰隊，反而是收購一支次級聯賽戰隊。2017年春季升降級賽上，蘇寧戰隊成功登陸LPL，「小獅子」昂揚的鬥志感染着戰隊粉絲，自此蘇寧品牌也開始出現在LPL觀眾視線裏。

SN成功登陸LPL

今年年初，一場疫情打亂了每個人的生活節奏，而籠罩在傳統體育世界的陰雲也蔓延至全球。五大聯賽停賽、NBA停擺……就在傳統體育一籌莫展之際，電競卻憑藉着其互聯網特性回到線上，成為體育世界的一股清流，而LPL正是首個開啓線上模式的職業電競聯賽。

電競接受着來自傳統體育四面八方的檢閲，而其抗風險能力也在這一時期被放大。一時間電競成為品牌關注的焦點，作為國內頂級的職業電競聯賽，實力與人氣兼具的LPL也成為絕佳的體育營銷平台。

根據LPL的官方數據，LPL2020春季賽首週日均觀賽總時長比2019年同期增長70%，而春季總決賽各直播平台熱度近1.8億（平台熱度並非觀看人數，僅反映人氣）。這意味着以LPL為代表的頂級電競賽事幾乎是這段期間唯一正常運轉的頂級體育賽事，而且在電子競技年輕化屬性的加持下，LPL帶給品牌的將會是無與倫比的曝光與更年輕化的潛在消費人羣。

夏季賽伊始，大型商業零售企業蘇寧易購一躍成為LPL聯賽的贊助品牌。本就擁有電競俱樂部的蘇寧選擇在LPL加碼，除了年輕化的品牌形象，看中的正是LPL在垂直領域強大的「帶貨」能力。兩者線上、線下雙重發力，雙贏的合作促進着電競生態的健康發展。

如今LPL已經擁有十四家品牌合作伙伴，這無不證明着LPL如今已是最具商業潛力的體育賽事之一。眾所周知，3C產品是玩家在遊戲過程中的核心體驗，迅速伴隨LPL的誕生成為了電競營銷中最早的主流品牌。

然而，觀察今年的品牌變化趨勢不難發現，現在3C品牌的佔比正在下降，LPL的合作品牌從NIKE到蘇寧易購，品類橫跨傳統時尚、食品快消等多個領域，這些品牌對LPL的看中，也正是近年來LPL大眾化發展的呈現。

電競觀眾的需求日新月異，LPL在保障主體賽事一如既往的高品質外，開始了LPL文化內容的打造。電競真人秀、《飯堂零時差》等衍生節目的大受歡迎，相關數據顯示LPL觀眾也正是「電競+」接受度最高的電競賽事受眾羣體，不得不説LPL的引導在其中功不可沒。

賽事相關話題頻繁登錄微博熱搜，LPL的熱度在逐漸向其他的圈層擴散，越來越多的人開始展露出對LPL、對電競的興趣。現在的LPL成為了以賽事為核心，競技體育與泛娛樂元素交織的新文化陣地。LPL的自身前進也輻射至更廣的範圍，推動着電競大環境的轉變，成為電競體育大眾化的中堅力量。

02

LPL助品牌年輕化轉型

眼下，各大行業的結構與未來發展空間都在經歷着一場變革。在疫情的影響下，原本就在狂飆突進的數字化進程再度提速，年輕的商業浪潮席捲，讓品牌不得不打破傳統慣有思維，開始思考如何觸達年輕人的消費神經。

LPL在今年邁入第八個年頭，在動輒百年發展歷史的體育世界中只是滄海一粟，但同時年輕的賽事有着鮮活的色彩，甚至被人稱為「Z世代心中的中國女排」。電競用户報告中也顯示，16-25歲的年輕人是電子競技的主力軍，《英雄聯盟》中該年齡段的佔比突破90%，匯聚着年輕流量的LPL早已滲透進粉絲的日常生活。

在一些品牌看來，電競營銷與體育營銷並無區別，電競和其他傳統體育都擁有相同的價值觀、共享激情、對個人和團隊進步的追求等競技精神。但是電競更強調能否與年輕人進行無縫對話，讓電競愛好者產生共鳴。

如梅賽德斯奔馳等不少品牌，很早就在LPL展開商業佈局，在與賽事聯手的長期耕耘下，品牌形象深入LPL愛好者的內心，從而加深了年輕人羣對品牌的記憶、甚至是效果轉化。「無畏造英雄」成了觀眾掛在嘴邊的廣告詞，潛移默化地影響着觀眾的消費習慣，GLA SUV、GLB SUV、A級車等合作車型也在近幾年迅速攀上了汽車銷量榜的前列。

娃哈哈換掉長達20年的代言人王力宏，讓人們看到娃哈哈向年輕人看齊的決心。而在今年，娃哈哈蘇打水成為LPL官方賽事指定飲用水，這樣的合作方式並不能讓娃哈哈滿足，轉而在比賽遊戲內與觀眾互動。

相比起傳統體育，LPL的數字化起點就領先了一大截，而LPL也牢牢把握住這一優勢，與品牌共同打造獨具特色的營銷玩法。肯德基、哈爾濱啤酒的經典案例，也讓品牌對LPL刮目相看，並對其宣傳效果抱有更高的期許。

酸奶品牌光明莫斯利安作為與LPL合作的「新人」，其相關負責人也曾表示，「通過電競賽事拉近了大家與莫斯利安的距離，也讓莫斯利安與年輕態更近了一步。」可以説，LPL逐漸扮演起品牌年輕化轉型路上的引導者。

2018年雅加達亞運會電競表演賽上，LPL選手組成的中國電競代表隊戰勝韓國隊取得金牌，讓五星紅旗升起；2018、2019全球總決賽中，LPL戰隊蟬聯冠軍，讓全世界的觀眾見證LPL的實力；而剛剛過去的季中杯上，繼續鞏固着LPL「第一賽區」的稱號。

LPL也依靠着自身的影響力，孵化出LPL Cares公益子品牌，號召各大俱樂部與粉絲一起關注貧困兒童，通過實際行動傳遞電子競技的正能量，LPL彰顯着作為年輕體育賽事的擔當。

從第一個遷至線上的賽事到夏季賽重回線下，LPL作為中國大陸最高級別的英雄聯盟職業比賽，已經成為國內電競賽事乃至體育賽事的一面「金字招牌」，其自身的賽事品牌價值也水漲船高。

03

體育化進程加速，品牌與LPL雙贏

Uzi在夏季賽開啓前宣佈因為身體原因，結束自己的職業生涯。作為LPL的明星選手，他的告別也成為輿論的中心，除了大家對於Uzi的不捨，還有大眾對電競選手身心健康問題的爭論。

2019年2月，騰競體育與NIKE中國在上海舉辦發佈會，宣佈 LPL與NIKE達成為期4年的深度戰略合作。LPL作為一項年輕的電競賽事，與NIKE這一頗具盛名的傳統體育品牌長期合作，對於雙方來説無疑具有劃時代的里程碑意義。

而且，兩者的合作除了提供隊服等實物合作，更重要的是LPL將與NIKE攜手為改善電競選手體質，延長選手職業生涯竭盡全力。

有了NIKE的加入後，我們也能在紀錄片中發現，LPL的選手去到耐克美國總部，進行了一系列專業測試，更多瞭解他們的身體，發現他們的優勢和不足之處。越來越多的俱樂部迎來了體能訓練師，在高強度的訓練與健身運動中尋找平衡。

NIKE將訓練師和訓練計劃帶進了夏季賽。上個月，NIKE已經完成了 JDG 和 TES 戰隊選手的身體評估，而在本月將會完成 Uzi、RNG 和 DMO 戰隊選手的身體評估以及這些戰隊和電競運動員的訓練計劃。今年夏季賽，NIKE與 LPL 合作的重點仍然是如何幫助電競運動員改善身體狀態和訓練上。

TES參加NIKE組織的體能訓練

NIKE加盟，強化了LPL聯賽的體育屬性，對於提升大眾認知裏LPL的形象有着巨大幫助；同時也代表了頂級運動品牌對於LPL這樣一個頂級電競聯賽品牌價值的認同。而這與LPL多年來的體育化聯盟打造有着不可或缺的聯繫。

2017年，LPL進行大刀闊斧的改革，成為第一個採取席位制的英雄聯盟職業賽區；青訓體系的建立讓LPL保持着長久的競爭力。完善的賽事體系讓LPL正在逐漸改變着，電競原來只能依靠「天才選手」取勝的尷尬局面。

WE西安入城儀式

主客場落地戰隊紮根城市，與城市人口建立情感聯繫，給城市帶去了LPL的印記。儘管目前部分戰隊主場受到影響，暫時無法運行，但是騰競體育聯席CEO金亦波在採訪中告訴氪體，主客場仍然在推進中，也會繼續發展，同時高科技探索帶給主場觀眾數字化體驗，也是LPL聯盟未來的發展方向。

已經開賽一週的2020LPL夏季賽重回線下，除了現場觀眾外，LPL正在迴歸人們熟悉的樣子。此前的質疑如今煙消雲散，也給參與LPL的各大品牌一顆定心丸。而蘇寧易購在夏季賽以官方合作伙伴的身份亮相，也説明了LPL的品牌效應正迸發着無窮的力量。

今年英雄聯盟全球總決賽將再次來到中國，上海成為主辦城市之一。一直以來，S賽就是品牌營銷的必爭之地，2017年全球總決賽落地中國的盛況至今令人難忘。上海市政府此前反覆表示，S10不會延期，這也給了期待的人羣注入一劑強心針。

騰競體育聯席CEO林松曾在採訪時透露，S10在合作伙伴和整個招商情況上也是非常符合，甚至超過預期的，整個市場對S10的品牌和影響力仍然是非常有信心。

今年，LPL將擁有4個全球總決賽名額，我們都在共同期待LPL賽區戰隊帶來更多感動，向全球展示LPL的風采；同時，LPL也正邁入新的階段，它的品牌號召力已經不再侷限於國內，而是對亞洲，乃至世界產生影響。

「ECO氪體」體育產業生態圈www.ecosports.cn原創稿件，歡迎轉發，未經授權嚴禁轉載，尋求轉載請添加圈妹微信（ID：quanmei20）