獨居青年消費圖鑑：陪伴和社交成為“財富密碼”？| DT數説_風聞

DT君第 78 篇走心原創，文末點個【在看】，讓我知道你在看。

“一個人住的第3年，對我而言，獨居的妙處，用兩個字來形容，清淨。”

“一個人，吃自己喜歡的食物，睡自己喜歡睡的位置，走自己喜歡的小路，養自己喜歡的寵物。”

在知乎提問“為什麼你更願意一個人生活”下，數千人在回答自己對於獨居生活的認可。

這似乎説明，獨居青年早已不是年輕人中的非主流羣體。民政部2018年數據顯示，中國的獨居成年人口已經超過7700萬。在全國一人户的家庭樣本統計中，20-34歲的獨居家庭佔比達到約38%。

當獨居人羣不斷擴大，這個羣體也開始被社會認識，他們的生活方式逐漸被主流的輿論場所關注。今年5月，騰訊視頻上線的《讓生活好看》就是一部以年輕藝人的獨居生活為切口的觀察類綜藝。節目邀請了95後的費啓鳴、90後的鄭爽、許魏洲、伍嘉成、80後的柳巖等，關注了一系列獨居年輕人會遇到的生活問題。

節目嘉賓所處的20-34歲，正是獨居青年主要覆蓋的年齡段。這些從傳統家庭單位中脱離出來的年輕人，已經成為當下社會的消費主力軍。他們與過去大家庭截然不同的消費需求，催生出新的商機和細分的消費市場。

那麼，獨居青年們的生活方式和消費選擇是如何形成的？其中又藴含了哪些消費趨勢和商業秘密？我們嘗試用數據，來理解獨居經濟。

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獨居青年是誰？

美國紐約大學社會學教授艾裏克·克里南伯格曾在《單身社會》一書中，指出歐美、日本等發達經濟體都先後進入了“單身社會”——即單身人口在大城市裏逐漸超越多口之家的社會形態。

我們可以將年輕的單身人口與獨居青年劃上約等號。這些年輕人，由於尚未成家，也沒有太多的家庭負擔，基本具有這樣幾個特點：大多集中在一二線城市、具備一定的消費水平、月光族比例較高。

在貝殼找房針對30個城市的獨居人口統計中，排名前五的城市分別是上海、重慶、北京、廣州和深圳，其中TOP 4的城市集中了總數41%的獨居人口。國金證券也指出，超過一半的單身青年都居住在一線城市和超二線城市。

（圖片來源：貝殼找房）

國金消費研究中心的調研數據顯示 ，出生在85-95年的單身年輕人，平均月入約在6000-8000元。通信、媒體和科技互聯網行業聚集了最多的獨居青年。

由於無需考慮家庭支出、子女教育花銷，獨居青年中的“月光”比例不低。

一項在北京開展的研究發現，城市裏的獨居青年相對於非獨居青年，不管是在經濟收入、工作穩定性還是工作前景上，都有着更高的滿意度。大城市豐富的工作機會和高收入，成為獨居青年自由選擇的底氣，也成為他們頂着巨大的住房壓力，仍然大量流動至一二線城市的原因。

但是同時，獨居青年對於自己能夠在大城市獲得的社會地位、良好的居住環境，所表現出來的態度並不夠樂觀。24.1%的獨居青年對於在大城市的社會地位表達了不滿意的情緒，較非獨居青年高出3個百分點。

現實生活中，由於缺乏穩定的伴侶和家庭關係，即便是主動選擇獨居的年輕人，也在城市生活中常常感到歸屬感和認同感的缺失。

那麼對於生活在大城市，具備相當的消費水平卻情感“空虛”的獨居青年來説，都存在哪些消費場景？獨居經濟該如何從這一羣體的實際需求出發來進行佈局呢？

2

不同於家庭消費

獨居青年更愛便利和品質

相比傳統家庭，獨居青年在消費方式上的最大不同，首先體現在居家生活這樣的消費場景。當家庭規模縮小，人們的消費更加傾向於以自我需求為導向，追求簡約和個性化。

以我們的鄰國日本為例。以80年代前後為分界線，日本從4-6人家庭佔主流的大眾消費時代，進入到以1人獨居和2-3人小家庭為主要家庭結構的個性消費時代。

在獨居人士和小家庭佔據主流的消費階段，由於人們對個人生活品質有着更高的追求，個人用品得到迅速增長，相關的細分市場也開始大力發展。

可以看到，現在市面上的一人電飯鍋、迷你電水壺、迷你洗衣機、迷你冰箱等小家電品類受到了前所未有的歡迎。在去年某電商平台的雙11購物節，迷你微波爐和迷你洗衣機的購買人數同比增長了973%和630%。

相對於空調、冰箱、熱水器這樣的大家電，年輕消費者購買吸塵器、吹風機、熱水壺等小家電的意願更強。

另一方面，獨居年輕人越來越看重即時滿足，追求最大限度節省時間精力。在城市中心，量販式的大超市逐漸被數量龐大的便利店取代。而以便捷為特點的線上消費習慣進一步擴展至外賣和生鮮到家等本地生活服務。

(圖片説明：年輕藝人許魏洲在獨居生活觀察綜藝中，展現了自己一個人在家多靠外賣解決吃飯問題的一面。圖片來源：《讓生活好看》）

在各線級城市，獨居青年們偶爾做飯和從不做飯的比例加在一起都在6成到7成之間。儘管在疫情期間，我們觀賞到了年輕人的花式下廚大賽，但回到日常生活中，年輕人尤其是獨居羣體，更多將廚房視為供奉生活儀式感的場所。考慮到做飯耗費的時間精力，他們更願意為外賣買單。

除了追求方便，獨居青年還關注“吃得好”。50%以上的單身人羣，會在餐飲消費上花掉收入的10%到30%，甚至還有18%的一線城市單身青年，會在吃飯上花掉30%以上的收入。

以生鮮到家為例，盒馬針對一二線城市的年輕人，就推出了淨菜半成品和餐飲熟食等品類，儘管單價較普通蔬菜稍高，但大大滿足了獨居青年們在吃得好和費時少這兩點上的需求。

3

獨居青年的精神消費

“陪伴”和“社交”成為“財富密碼”？

説完實物消費，我們重點來説説獨居青年的精神消費。

在上文我們提到，既沒有家庭也缺少穩定伴侶關係的獨居青年，往往存在情感需求的缺口。近幾年，單身養寵羣體的擴大、內容和遊戲產業的迅速發展，都指向了獨居青年在精神生活上的兩大剛需——“陪伴”和“社交”。

這兩大需求，在年輕人獨居生活的特有場景裏，正在被不斷豐富。

最直接來説，未婚獨居青年對陪伴的渴望，直接驅動着寵物消費在2018年就拿下了1708億元的市場規模，並且還保持着兩位數的增速迅猛發展着。在獨居生活觀察綜藝《讓生活好看》中，寵物幾乎成為年輕藝人們獨自生活的“標配”。養了四隻貓的伍嘉成就是十足的貓奴，他在節目中直言自己之所以養貓，就是因為貓也是獨居動物，自己和貓屬於“互相陪伴，也互相不騷擾”的關係。

對於未婚的年輕人來説，貓主子狗主子們在家庭中承擔的是“孩子”、“親人”這樣的陪伴角色。他們對寵物無微不至的呵護與照料，不惜付出時間、精力和金錢成本，歸根究底並不是出於愛心，而是享受被需要、被陪伴的感覺。

因此，養寵產業鏈從寵物飼養、寵物食品用品發展出醫療、美容、培訓、保險等，能夠逐漸成為一個龐大的產業鏈。

“想要給貓貓（狗狗）最好的一切”，對於這樣的年輕人來説，他們的消費動機除了陪伴，還有“曬”的社交慾望。

隨着城市裏養寵人羣的擴大，吸貓擼狗和曬照也逐漸成為一種具備社交屬性的活動。網友Iron Allen就發現朋友圈幾乎所有養寵人羣都會用寵物的曬圖進行社交：“我微信裏面的所有好友，有的人可能面都沒見過，但是我知道誰家有寵物。因為有寵物的人都愛發自家愛寵有關的朋友圈，這體現了兩個需求一個是秀寵物一個是希望通過寵物吸引關注。”

同樣，陪伴着獨居青年，並且天生自帶社交話題的，除了寵物，更普遍的應該是他們智能手機裏裝載的內容平台。這裏的內容平台主要指社交媒體和各類長視頻和短視頻平台。

互聯網流媒體的發展，不斷豐富了影視劇、真人秀綜藝等在內的長視頻類型，質量口碑優良的作品往往能夠在年輕人的社交圈子裏成為流行一時的話題。

英敏特在2017年推出的營銷報告中指出，六成(61%)單身消費者最感興趣的領域就是電影/電視劇。對於單身人羣來説，為視頻網站付費已經成為線上消遣的第一大付費行為。在一線城市，更有超過70%的獨居青年在為視頻網站付費，遠遠超過對音樂、閲讀乃至遊戲的付費比例。

獨居青年對社交互動的需求，已經不僅僅侷限於熟人社交，逐漸擴大至興趣同好之間的泛社交，也就是我們常説的圈層（如飯圈粉絲、寵物愛好者、追劇迷）。而這些場景的崛起背後，都是以內容為載體，來實現人與人之間的互動。

4

尾聲

在歐美和日本社會，“獨居青年”這一羣體的出現是經濟發展、財富增長和社會保障完善的產物。其中最為典型的日本社會，商家們將獨居人士在居住、生活、休閒娛樂的方方面面都做到了極致。

而從國內的現狀來看，獨居經濟的快速發展，在很大程度上藉助了互聯網技術對市場需求的長尾效應。

在強調“一個人也可以好好享用“的消費場景裏，品牌現在完全可以找到合適的投放渠道去精準定位人羣。比如説，《讓生活好看》在招商過程中，節目吸引到的贊助商主要包括甜品、飲品、護理類等更接近生活細節的日化品牌。配合節目內容，這些品牌展現的“小確幸”生活方式可以準確地與獨居的青年觀眾產生共鳴。

而在過去，由於個人的消費能力往往不及家庭單位，營銷方式較為單一，企業和品牌們往往容易忽視獨居、單身這樣一個羣體的市場。而如今商品展示渠道的個性化和多元化，讓原本需求不高但數量眾多的小眾商品和服務，組成了一個與頭部“熱賣品”相當的市場份額。

因此，從產業上來看，家居家電、便利服務和各類娛樂餐飲業態在針對單身、獨居青年的消費市場上，仍有很大的挖掘空間。

外賣、便利店和小家電滿足的是獨居青年的基礎生活需求，而從心理情感需求出發，圍繞社交、陪伴的服務型和虛擬型商品，將存在更大的市場。

當人們仍然將獨居生活當做一種社會問題進行探討時，獨居經濟已然成為一種新興商業和消費趨勢的風向標。

作   者 | 何書瑤、阿   米

編   輯 | 小   唐

設   計 | 鄭舒雅