丁磊在快手帶貨：網易嚴選就是那塊黑豬肉_風聞

　　作者 / 汪志東

　　“各位老鐵老闆大家好，我是網易CEO丁磊。”

　　今晚8點，丁哥略顯青澀的直播首秀開場，一時間讓華少和主播蛋蛋都有些接不住。好在華少一向善於暖場，“今天是丁老闆大喜的日子，快鼓掌！”

　　直播間幾百號人掌聲雷動。今天上午，網易正式在香港聯交所掛牌上市，開盤就上漲8.13%，總市值超過4500億港元，是20年前網易納斯達克上市時的90倍。

　　晚上數百萬老鐵湧入丁磊的快手直播間，作為主播新手，偶像包袱嚴重的丁哥甚至不願意親自試嘗網易嚴選小龍蝦，但價格的確做到了他承諾的超低價：原價218元的小龍蝦變成99元2盒售賣，看着華少與蛋蛋一邊嫺熟嗦着龍蝦湯汁一邊講解，近2萬盒幾分鐘售空，而丁哥全程目瞪口呆插不上話。

　　“你們倆説話太快了！”

　　網易有道詞典筆、味央黑豬肉、陰陽師手辦、雲音樂會員卡……隨着網易全家桶產品陸續上架，新人主播丁磊逐漸上道了，開始科普豬要養10個月以上，味央的起名由來等等，儼然進入知識付費Time。

　　15000份黑豬肉現貨幾分鐘後賣光，這還是由於低於5折的優惠價來源於快手平台補貼，購買需要先領券，造成了一定的銷售速度延緩。

　　連續推了幾款食品，險讓丁磊成為繼羅永浩之後又一位吃播主播。上午港股上市，晚上快手帶貨，丁哥能否創造新的銷售紀錄我們尚未可知，但搭上了快手流量賽道的網易嚴選正在風口快樂玩耍着。

　　從賣豬到賣嚴選，

　　帶貨主播丁磊為何選擇了老鐵？

　　某種意義上，丁磊對於直播和帶貨業務的駕輕就熟，還要感謝味央豬。

　　早在2016年，網易味央黑豬肉線上拍售，好奇心是激活購買力的第一要素，再加上烏鎮大會上馬化騰、雷軍、李彥宏等大佬的買家秀加持，互聯網黑豬肉賣出了超過10萬元的價格，一斤肉2000元不知道能否讓人吃出指點互聯網江山的快感。

　　但逼格太高容易令消費者喪失參與感。於是到了2017年，丁磊開發出全民養豬的眾籌計劃，花1元到5000元不等，均可以不同形式認養網易味央黑豬，到期退還認籌款並獲得成長獎勵金，養豬養出了理財的味道。

　　這個項目上線56小時眾籌金額就突破了1000萬，為了讓網友覺得線上雲養豬不是玩空氣幣，丁磊拉着吳曉波一起做了一期養豬場直播。經歷智能化養殖的味央豬聽着網易雲音樂，愜意地躺在不亞於安縵酒店配置的浙江安吉養豬場，那一刻也許在線觀看的150萬網友，腦內都響起了“人不如豬”的喟嘆。

　　時隔三年，帶貨達人丁磊迴歸直播間，這次帶貨的品類已經由黑豬肉拓展至包括網易嚴選、網易遊戲、網易有道、雲音樂等在內的網易全家桶。作為電商平台的網易嚴選的加入，多少有些微妙。就在兩週前，嚴選剛公佈了招募千名紅人主播和百家MCN機構的“星馳計劃”，正式進軍直播界。

　　這一舉措在外界看來有些趕不上趟，因為無論京東、淘寶等電商平台，還是抖音、快手等短視頻社交平台，均已經捷足先登搭好了直播電商的護城河。也許丁磊已經意識到，讓嚴選作為品牌與其他平台合作才是捷徑，此前網易嚴選的人體工學椅曾與羅永浩團隊合作，在抖音直播間賣出了500萬的銷售額。

　　而此次選擇與快手合作，不止是因為快手提供流量曝光與大額補貼，丁磊更看重的是老鐵市場的下沉流量。在跨境電商網易考拉被阿里收購後，嚴選成為網易體系內的電商獨苗，與網易雲音樂、CC直播等併入網易的創新及其他業務。

　　而成立4年的網易嚴選正面臨定位不清的尷尬，最初以模仿MUJI打造輕奢品質，但少了品牌溢價，價格不夠低廉、品類又不夠豐富的嚴選產品高不成低不就，擅長做營銷的網易並沒有成功將品質電商的理念植入其中。

　　如今，網易嚴選的定位變成了為中國消費者提供美好生活的“國民品牌”，由新中產走向千家萬户，提升國民度需要性價比，那麼面對快手用户驗證好生活可以不那麼昂貴的時候也就到了。

　　張朝陽賣咖啡、李彥宏賣書，

　　互聯網劍客們醉翁之意不在酒

　　丁磊希望網易嚴選輸出的生活美學，不小心被另一位互聯網三劍客活學活用。

　　幾天前，張朝陽在搜狐視頻完成了自己的直播帶貨首秀。儘管觀看人數只有幾十萬，但Charles張面對鏡頭的嫺熟令人欽佩，一個多小時內他只推薦了奔騰加濕器、德龍咖啡機、ERGO CHEF榨汁機等幾款自己常用的產品，更多時候是在廚房切水果、聊生活，其間夾雜着英文單詞。

　　然後，張朝陽坐着自己的奧迪e-tron揚長而去，直播結束得令人措手不及，但又隱約感覺get到了什麼。此前，張朝陽已經堅持直播教英語長達3年多，具備帶貨主播應有的毅力和耐心。當然對他而言，帶貨顯然不是要務，更重要的是宣傳搜狐的直播業務以及分屏互動品牌。

　　“我帶貨先開個頭，希望更多名人明星入駐搜狐視頻更多帶貨，”Charles張慢悠悠地説。

　　打着帶貨名義推銷自有品牌的，還有5月份賣書的百度CEO李彥宏。由於上千份書單已經在直播開始前就被搶售一空，沒有帶貨任務的李彥宏與樊登在直播間上演的其實是訪談欄目秀，927萬的直播觀看人數背後，百度市值一夜暴漲120億讓其他帶貨大佬的業績瞬間不值一提。

　　儘管今年有意推動百度直播，並拿出5億補貼與百億流量打造直播新星，但百度的醉翁之意似乎不在於目前已經賽道擁堵的直播電商，而是知識類直播。正如李彥宏在直播時談到，直播未來也可能會成為新的搜索形式，通過了解用户對信息的需求反推到直播內容規劃，可能會是百度入局直播的特色所在。

　　當然，實打實賣貨的也大有人在，比如攜程董事長梁建章就堪稱帶貨勞模，10場快手直播累計銷售旅遊產品超過3.3億，創造了1小時賣掉價值千萬酒店套餐的紀錄。

　　格力掌門人董明珠則貨比三家般的先後試水抖音、快手與京東直播，儘管在抖音直播間遭遇滑鐵盧，但之後的快手與京東直播相繼帶貨3.1億和7.03億，讓此前直播首秀賣出1.68億的羅永浩相形失色。

　　6月1日的格力品牌日則是開啓多平台直播模式，聯動線上與線下門店創造了全天65.4億元的銷售額。“以後線下不再是賣東西了，而是體驗，我們的專賣店要變成某一個消費區域裏的用户（心理）依靠，”董明珠認為。

　　不管是真賣貨還是做品牌營銷，如今還沒有嘗試過電商直播的明星企業家，大概已經被動退出了歷史舞台。

　　快手電商帝國：曾經是獅王們的天下，

　　如今站滿了企業家

　　其實不難發現，正如大部分明星將直播首秀給了淘寶或抖音，企業家下海直播更青睞快手。

　　僅僅因為老鐵購買力驚人麼？這當然是重要因素，另一方面也是因為快手在爭取明星企業家方面下足了籌碼。比如搭配頭部主播，梁建章直播時連麥散打哥、浪胃仙，董明珠匹配的則是二驢夫婦，今晚丁磊直播間則拉來了單場銷售額超4.1億的主播蛋蛋小盆友，同時還有主持人華少，後者剛在快手616品質購物節直播中，達成了1.74億的成交額業績。

　　另一方面，大額補貼也令打價格戰的品牌方趨之若鶩。董明珠在抖音直播的失利，很大一部分原因是由於格力產品的打折力度不夠，後來轉戰快手，快手官方提供了單個商品上千元的補貼，再加上流量扶持，讓格力在快手的銷售額是抖音直播間的1800倍之多。

　　對供應鏈的完善，則是快手發力電商的又一步穩棋。5月底快手與京東達成戰略合作，通過快手直播購買京東自營商品將不再需要跳轉鏈接，還能享受京東配送和售後等服務。

　　為什麼沒有選擇用户無縫銜接的拼多多，或是電商基因最強烈的阿里？京東自營在倉儲、供應鏈及物流方面的優勢明顯，不僅能夠補齊快手小店的售後配套服務，雙方還可以在拓展市場增量上相互借力，換言之無論是邀請企業家主播還是與京東結盟，快手的目標都是推動用户消費升級，扭轉靠低價低質產品沖銷量的平台印象。

　　在董明珠丁磊們沒有入局前，快手直播是辛巴家族、散打家族、驢家班的天下。由於去中心化模式更利於積累私域流量，頭部主播所在的MCN機構能夠快速複製流量新人，以辛巴辛有志的把伽傳媒為例，奉行師徒制的獅王夫婦不僅自己帶貨能力一流，還培養和發掘了蛋蛋小盆友、貓妹妹、時大漂亮、達少、徐婕等一眾紅人主播，因而被稱為電商直播界德雲社。

　　做了多年嚴選的丁磊可能並不知道，在不少快手老鐵心目中，“嚴選”等於辛有志嚴選，也就是辛選。背靠龐大的粉絲與用户對主播的高度信任感，這些家族制MCN創立自有品牌，並建立起完善的工廠供應鏈。

　　但好景不長，拉幫結派的生態很容易引起紛爭，隨着辛巴與散打哥直播對罵登上熱搜，平台出面整頓，幾位頭部主播紛紛退網噤聲。

　　6月14日，辛巴即將在快手復出。但就在他不在的這一個多月裏，快手電商的江湖已經風起雲湧：周杰倫、鄭爽、張雨綺們紛紛入職，616品質購物節賣起了戴森吹風機與iphone11，董明珠、丁磊等企業家主播洶湧而來，快手正在為衝擊2500億GMV而全方位地快馬加鞭。

　　嚴選還是辛選？當看到丁磊與辛巴家族主播蛋蛋坐在一起的畫面時，答案似乎已經不那麼重要。