為什麼IP當初沒能拯救中國電影？丨四問張昭_風聞

張昭：我覺得錯位是大家從變現的角度去看這個事，而不是從增值的角度去看這個事，這是核心的錯位。

文/龐宏波

為什麼要現在回過頭來，尋找IP電影泡沫破裂的原因？

在2015年前後，IP一度成為國內電影市場的熱點。但畸形的IP熱，很快就因為與市場發展趨勢的“脱節”而逐漸沒落。在國內電影IP1.0時代，可能最為關鍵的問題在於IP概念的含混。

在張昭看來，打造品牌電影的關鍵在於明確用户才是核心。這其中有一個非常重要但也極其容易忽視的問題，就是電影受眾的“分層分類”。

對於電影來説，受眾應該分為影迷、普通觀眾和用户，所依次對照的則是藝術片、高質量商業類型片和品牌電影。受眾的不同，實際上給電影內容製作帶來非常明顯的差異。

曾經，史蒂夫·喬布斯帶着自己的兒子看完《鋼鐵俠2》之後給當時迪士尼的CEO鮑勃·艾格打了一個電話，怒斥“這真是一部爛片。”鮑勃·艾格只用了一句話回應喬布斯：“只是你不是我們的觀眾罷了。”

當然，對於絕大多數電影內容本身存在的問題，實際上不能以“不是我們觀眾”去掩蓋，這並不是為哪部“爛片”開脱，也不是站隊任何哪一方。而是從產業的視角來看，要認清“誰才是你的觀眾。”尤其是對於中國電影市場來説，任何一個分眾都是百萬級甚至千萬級的觀眾，但和總體17億觀影總人次比起來，都顯得微不足道。這意味着當電影針對的受眾越精準，可能引起的爭議會越大。

所以，在不斷提高電影內容品質的同時，首先要明確的是“你為誰而拍？”

01

IP熱的泡沫的破裂：營銷溝通很重要

Q1

龐宏波：2015年的時候應該是我們整個IP最熱的時候，但那個時候很多IP其實也被大家稱為一種偽IP嘛，僅僅是一個流量延伸出來的作品。那您覺得我們之前的IP觀念為什麼會發生這麼大的錯位呢？

**張昭：**實際上這個是大家（包括我自己）逐漸理清的過程。那你今天提這個問題實際上是非常好的，今天咱再回來捋，IP到底是什麼，它和品牌是一個什麼關係。

2013年我開始和郭敬明合作《小時代》，2013年來做《熊出沒》，還有2012年開始的《敢死隊》，這個就是有IP概念的。但是有意思的在2008年，我和黃百鳴合作的那個“喜事”系列，2008年的《家有喜事》，2009年的《花田喜事》，2010年的《最強喜事》，這個本質上來講也是一種品牌化的做法。成績還不錯，每部都是賺錢的。但那個是系列電影，後來也不知道怎麼又出了一個IP的概念。

我一直覺得大家對IP這倆字的所指是有含混的，因為IP字面上僅僅是指知識產權。但在行業的運營當中，經常指稱了許多東西。比如IP好像等同知名度了，IP等同流量了或者説IP就意味着有流量。

IP僅僅代表知識產權，不代表知名度，這個就是你提到的觀念錯位。**我覺得錯位是因為大家是從變現的角度去看這個事，而不是從增值的角度去看這個事，這是核心的錯位。**其實IP對於電影行業也好，對於任何的文娛行業，我們是要把它用來開發和用户建立關係的產品以後才會增值。（之前）行業的問題在於大家都是變現邏輯，什麼能變現趕緊拿來變現。這才會造成IP熱。

Q2

**龐宏波：**之前IP熱的時候，原IP的受眾和電影觀眾的評價是很分裂的，其實《熊出沒》、《小時代》也有這個問題。這個對於製作方來説是不是很痛苦呢 ，您覺得怎麼來處理這個“痛苦”呢？

**********張昭：**********實際上，如果咱要聊知識產權增值的話，最重要的是知識產權延伸出來的文本要解決用户的問題。知識產權是屬於創作者的，這是作品邏輯。痛苦就是沒有和用户產生一個好的關聯，變成用户消費的產品。電影人拿IP來改編，都是拿來其中的元素加上自己的觀念就做了，其實IP改編的時候是沒有做用户定位的，“分裂”問題是出在這的。

所以當你拿IP要改編成什麼的時候，你一定要考慮它和某羣觀眾的關係。我自己的體會，就是任何一個知識產權在做文本改編的時候首先要確認它的核心觀眾，就是你是為誰而做，這特別重要。

**第二個層面，要上升到價值觀和世界觀的高度。**如果你上升不到那個高度，還是知識產權當中的娛樂元素的話，實際上觀眾是有很大不適應性的。不僅僅是你的核心觀眾，其他觀眾也會不理解這個東西的邏輯是什麼。

比如華強和我們一起做《熊出沒》，電影圈很多人都會覺得這很低幼。其實我覺得很奇怪，這本來就是給低幼觀眾拍的。比如説暴力，實際上家長們也是有些誤解，它不是一個暴力邏輯。孩子們本身就是行動性很強的，尤其是男孩子，所以《熊出沒》裏熊大熊二光頭強也是打打鬧鬧。

後來為什麼（風評）好一些呢，《熊出沒》系列的核心用户抓的一直是對的，**但是後面幾部我們逐漸意識到要和大家去溝通它的價值觀和世界觀。**是在第三部、第四部才開始從營銷上去着手的，所以我們才會做老師放映會、家長放映會，來和大家溝通。一旦你上升到社會文化邏輯上，有了溝通大家的反應就好多了。

《小時代》也是一樣的，本來這個就是為女中學生做的，用户定位是清楚的，但是在社會文化層面上一直到第三部第四部營銷的時候才開始加強溝通。

你講的原著粉和電影觀眾評價的分裂，其實主要原因還是核心用户和普通電影觀眾的關係處理上沒做好。因為電影觀眾是泛眾，它代表的是泛文化，原著粉是亞文化。從文化的高度來看就很清楚了，它是價值觀和世界觀的差異和層次問題。

**所以，在一個移動互聯網的時代，在一個社會化的時代，中國又有它特定的文化環境。在中國做IP電影，必須要上升到社會文化的高度來溝通。**我認為這是可以解決的，但要針對中國的國情來解決這個問題。

02

口碑為王的的時代，IP電影還會有機會嗎？

Q1

****龐宏波：****我們接着這個，《小時代》當時外界引起的爭議很大，大家對它的評價非常不一。《小時代》堅持了四部，但後來整個產業口碑對票房決定性作用非常大，這個對於IP電影來説，生存空間是不是更窄一些了？

**張昭：**迪士尼剛剛卸任的CEO鮑勃·艾格當時上任前五年，從2005年到2010年這五年，他説一句話我覺得很重要。就是要分清楚“是不對的事”還是“對的事還沒有做對”，這是兩個事。首要判斷是不是對的事，如果是對的事要容忍它還沒有做對。

迪士尼前五年也是一樣的，新的IP電影出來的時候，市場也是反應不一的，票房也是有高有低的。所以看你怎麼看這個事情，如果你認為是對的，那你就要堅持。只不過怎麼學會做對，這是有個過程的。我覺得對產業來講，這個觀點非常重要。大家往往不容易分清。

具體的堅持那就要有些方法：第一堅持對分眾的核心價值，你不能把《熊出沒》拍成一個主要是白領觀眾喜歡的東西，那就不是《熊出沒》了。

第二點是人設層面要堅持，熊大熊二光頭強本來就是打打鬧鬧的三個人，那你也不能把它改成很温順很優秀的三個人物，人設就有問題了，它不是為乖孩子人設做的。所以，人設和核心價值要堅持，當然世界觀是每一部逐漸擴大逐漸升級的。核心人設和核心價值觀一定要和鎖定的核心受眾相符，這是要堅持的。人羣飄掉了，那就不是一個IP打造品牌的邏輯了。你針對泛眾去，可能票房好了，但沒有下一部了，因為失焦了，這就變成了單片的類型片了。

第三點，就是堅持的過程中，溝通要加大力度。原來我們認為沒事，沒經驗，其實回過頭來，我們是到後期才意識到，溝通的還是不夠。要從內容的角度上升到文化內涵的角度來溝通。因為電影很複雜，它有娛樂的元素，你在娛樂元素上溝通這個是沒有用的，比如説你討論這個拍的好不好，這個沒有用。在教育觀上溝通《熊出沒》就好受多了，《小時代》還是要溝通這是青春期這一段，每個女孩子都有過這一段時間，女孩子閨蜜情是青春文化的一部分。還是要上升到一個全民都聽的懂，文化內涵的高度來溝通。

Q2

**龐宏波：**我們剛剛是從內容的邏輯來説這個事，如果從財務的角度來説這個事情，就是很多IP第二部第三部成本增加，但可能因為口碑不好就賠錢了，它的開發過程都是在夭折，直接就沒了。

********張昭：********實際上你講了一個IP打造品牌過程和市場的關係。我一直主張做IP一定要從小從“尖”做起，中國是一個人口大國，每一個分眾都有大量的人羣，瞄準精準人羣就應該有投資回報空間，千萬不要衝動投資幻想票房。另外IP電影的打造在中國要冒社會文化撕裂的風險，它最好是隨着系列的延續逐步溝通。

單片你可以去賭，IP打造是一個長遠的事，不用去賭，或者説只能是小賭。你不用上來就搞的很大，《小時代》第一部兩千多萬，《熊出沒》第一部兩千萬都不到，《敢死隊》第一部中國要回收的成本三百萬美金。**第一部上來票房就很高其實某種程度上不利於你逐步迭代溝通，因為這樣你很容易就失焦了。**就是核心分眾也是逐步溝通的，在心智中尋找定位逐漸增加黏性。這個分眾人羣的觀影人次也是逐步擴大的。

一個電影IP的打造，你只要不想基於它原有的用户觸達基數馬上最大化變現，這個邏輯就很清楚了。所以我説你講的IP泡沫破滅現象，就是大家想快速變現，而不是想增值。增值就是一個逐漸的過程，變現就是一把最大化。風險其實在這兒，是一個慾望控制的問題。IP變現和IP增值完全是兩個商業邏輯。

我參與的IP系列電影，《小時代》、《熊出沒》、《敢死隊》、包括《喜事》系列，商業循環都還不錯的，打造需要一個過程，要很多年。你只要認為這是一個持續循環放大的過程，你的商業模式就改了，你的投入產出的規劃就改了。你才會堅定，壓力也就小了。

Q3

龐宏波：我們之前很多IP，它沒有一個清晰的目標受眾。您剛剛也有講《熊出沒》、《小時代》剛剛出來的時候票房也不高，但在很多公司來看這個就失敗了，票房成績沒有達到理想高度。

********張昭：********其實他們的觀點不是財務觀點，還是一個單片的流量觀點。票房就變成是反應流量了，應該要看ROI投入產出，尤其是系列的ROI。當然這也反映了行業急功近利的心態。

Q4

**龐宏波：**他們更多是在第一部賺錢以後，在財務基礎之上做開發和延續，某種程度上就是個單片連着單片的邏輯。

********張昭：********對，所以他們經常説第一部要成功。我説第一部想成功，如果你（目標）是足夠小的話，相對不難。你要搞得很大，就不好説了，你的因素太多了，要求太高了。**大家不一定要去學好萊塢，中國有特殊情況。**有些系列做的邏輯是香港邏輯，或者好萊塢早年的邏輯。一部票房好了就趕緊再來一部，那個也是變現邏輯，而不是打造邏輯，是影響力變現。

Q5

**龐宏波：**但是香港那種，它不是很成熟的IP化，它是系列化。在特殊年代裏，快速運轉的邏輯，很像您之前説的很輕工業，中小成本的那種。

********張昭：********對，但是後期內地也受了香港影響，大家都是快變現，但是成本長的太高了以後，稍微的迭代都冒着巨大的風險。我主張的迭代都不冒大風險，本來也不貴，可能第二部第三部增加一千萬成本，就是虧了，第一部掙得錢也能彌補。根本的觀念，大家要知道IP品牌化的過程是一個打造的過程，不是一個變現的過程。一定要控制好投入產出的風險。而不是用一種重資本的方式，又要高票房、又要系列化，這個風險巨大。因為你不是好萊塢，好萊塢是全球市場，它有工業體系保障，像《獅子王》雖然國內一般，但全球票房13億美金，所以大家一定要和市場結合起來看問題。中國就是一個國內的市場，市場環境要很清楚，況且我們還沒有那麼熟練，還沒有那麼強工業體系的支撐，以後會好起來，但是IP品牌化策略要想好怎麼落地。

03

現實主義電影IP化，可能才是中國電影的IP邏輯

Q1

**龐宏波：**您講到了IP全球市場的問題，我最近也在看鮑勃·艾格的自傳，他在上任迪士尼CEO之前“拯救迪士尼”策略裏其實就提出打造高品質品牌內容的同時讓迪士尼成為一家全球化的企業。從IP的角度來説，這兩點是緊密聯繫的。但從國內產業來説，我們不僅僅是沒有全球化市場，我們自身IP打造其實也僅僅針對的是內容，您覺得這個問題我們以後該怎麼處理呢？

********張昭：********因為工業化和營銷水平和市場半徑差了很多，所以參考迪士尼這些方法一定要在中國因地制宜。

我們的特殊情況是要培育電影分眾需要花很大力氣的，否則在社交媒體上會出現很大的分裂。然後我們電影在IP品牌化的能力上是很弱的，你要看到創作能力的侷限。所以談論這個問題，要結合這個行業的能力。

但反過來講，大家也要看到中國有很多和好萊塢當年不同的地方。**第一個不同，是我們是處在移動互聯網時代，品牌的形成速度應該要遠快於迪士尼成長的年代。**因為他們還是以傳統媒體為主，以路牌廣告，電視廣告為主，這就是我們的一個基本優勢；

第二個優勢，是我們整個消費行業非常發達。中國的社會消費品零售比美國高多了，因為我們人口多，然後中國也在一個轉中產的過程當中，所以消費品的文化需求正在崛起。

我一直主張，我們應該做新的品牌聯營。現在粉絲電商、網紅電商，移動互聯網帶來了更好的做品牌方式，所以中國電影要走的路徑應該更多是聯營路徑，而不是先做出娛樂品牌來再衍生。所以，中國的IP衍生邏輯可能可以嘗試IP聯營邏輯。

你比如説《熊出沒》的成功，其實熊出沒樂園是一個非常大的支撐，30幾個熊出沒小樂園，這和親子文旅行業的發展有很大關係。電影和樂園本質上是聯營關係。家長帶着孩子去樂園，反過來推動了這個IP在電影上的品牌化進程。熊出沒樂園不是《熊出沒》電影的衍生，它是聯營。

當然聯營商務比純粹拍個電影要複雜，但不能説複雜就不弄了，這種複雜是低風險的，要有新的玩法，並且通過方法論體系化化解複雜性成本。而且這個聯營收入可以來彌補逐漸走高的製作成本，我們《小時代》、《熊出沒》製作成本都在逐走高，但因為有聯營收入的補償，所以就好一些。另外一面，因為聯營帶來了品牌觸達率的提高，反過來推動了票房的提高。

Q2

龐宏波：前段時間恆業發了一個片單，其中最引人關注的就是《誤殺2》。之前聊電影未來新機遇的時候，有説到這個，就是現實主義故事的系列化。這個節點聊還挺關鍵的，現實主義故事的系列化到底應該怎麼去發展呢？

********張昭：****中國的消費行業正在進入文化化的大趨勢，漢服也好，球鞋也好，化妝品也好、旅遊也好，都在文化化。如果電影也能夠文化化，你就能跟消費的文化化結合。現實主義電影實際上更容易和消費產業結合起來，現實主義系列化品牌化可能是非常中國化的IP品牌化邏輯。

你看日本的消費品，日本當代文化、傳統文化滲透的非常厲害。中國也會走上這條路，現在中國年輕人在買東西的時候沒點文化可能還不買了，這就是我們的機會。當然，現實主義故事怎麼做續集，怎麼品牌化是能力問題，系列化不品牌化就浪費了，所以品牌化一定要有人設，價值觀，世界觀，心靈快樂指數，娛樂指數，這五大要素要做準了，就可以打造自己的IP。這是需要培養的能力問題，就看你怎麼做。

現實主義題材同樣可以做用户的感知積累和人物情感積累，我認為現實主義題材如果能和消費的文化化結合起來，現實主義題材的IP系列品牌化有非常大的空間。

Q3

**龐宏波：**您覺得現實主義的故事，做系列化和IP化的時候，會挑類型或者題材嗎？

********張昭：********當然有幾個判斷的標準或者説角度。

第一，用户很重要，這個用户會不會跟着你一起走一起成長，有時候做的是一個斷層的東西。我認為《小時代》是有基礎的，閨蜜這個事，很多女孩子四十歲五十歲，還在過一種閨蜜生活。要看題材，題材是不是適合IP品牌打造過程中的用户成長，這決定了打造過程能持續多久。

第二個是從社會發展的角度判斷，你堅持的價值觀是不是這個社會未來逐漸中產化會堅持的價值觀，不是一瞬間熱的東西。比如説青春片，其實懷舊青春你可以做很多年，大家都會從不同的生命階段回來看青春，然後鼓勵現在的人生。

**第三個從娛樂性去判斷，**我認為像純類型片其實是挺難的，因為這些類型上的東西是品類，新鮮勁兒過時很快，但是你如果是和人物的人生成長情感有關，用情感的戲劇來做娛樂性，那我覺得容易很多。

最後一個從產業發展的角度去看，比如能和消費文化化結合聯營，就是一個大的產業趨勢。

Q4

龐宏波：****《小時代》為什麼沒有往下接着做呢，它在第四部之後發生了什麼？

********張昭：********可以考慮繼續，我覺得要有一段時間讓大家懷舊吧，如果你下一部是懷舊的話，要隔幾年，這羣女孩子這些話題，你在生命中怎麼回來看閨蜜情，要有一段時間，需要有懷舊情緒的時候再做，當然用什麼方式講什麼故事要和郭敬明研究。

Q5

**龐宏波：**但當時為什麼沒有呢？

********張昭：********其實這個邏輯挺簡單的，**當時我們是三年做了四部。當時做的情緒就是這個故事講的就是這羣女孩三年的時間，他們一畢業了這個情緒就沒了。**快畢業的時候傷感啊，友誼撕裂啊，她們進入職場以後就不是這個情感了。你看女孩子這個成長邏輯，畢業了找到工作了大家就可能開始四分五裂了，同學們聯繫就少了，但過幾年之後大家就可能又開始聯繫了。它是分階段的，（當時）要儘快在她們這個階段做完。如果你是兩三年一部，其實大家早就過了這個勁兒了，這其實就是從用户觀點去看這個事，而不是從製片觀點去看這個事。

Q6

**龐宏波：**你講到現實主義題材影片系列化問題，那麼為什麼您要説靠類型片比較難建立品牌化產業體系呢？

********張昭：********實際上因為它不是品牌化的核心抓手，**從行業角度看類型是講故事的工具，**從品牌體系看它是品類，品類要落到品牌才能持續。現在這個階段其實還是一個建立產業模式的事，**我認為靠類型很難建未來產業模式。**類型對講故事它很重要，但是大眾用户因為一個類型而持續地去看一類電影是很難成立的，除非是影迷或者他沒有看過很多類型片的時候，大家可能去嚐個鮮，看幾次很快就不行了。《大聖歸來》剛出的時候，國漫是一個新品類，大家可能會衝着這個去看，但國漫多了以後大家不會因為你是國漫就去看。就是這個區別。

Q7

**龐宏波：**大家其實怎麼去花錢消費和怎麼去評論，實際上兩極化越來越大。這種對IP的評價，實際上也會讓國產IP一出來的時候大家就去質疑。從公司的角度來説，怎麼去處理這個矛盾呢？

********張昭：********其實我覺得這個不是什麼特別大的問題。**實際上一個IP做成一個品牌，一定是為特定的用户羣去做的。**大家還是要分清楚誰的口碑，是核心受眾還是普通電影觀眾還是影迷的口碑。今天的時代，眾口難調，你要努力去在主流文化的基礎上去溝通亞文化，要他們去理解他們主流文化之下的亞文化，是有它的價值的，但這終歸不是所有人羣的亞文化。你越精準，其他人羣看不懂就越多，這是一個基本規律，所以大家心裏不用太過不去。你營銷上要努力去溝通，但是做還是要為核心受眾去做，要不然你為所有人去做，這就會更撕裂。

方法不在於改內容，而在於加大溝通的力度和高度。一個知識產權品牌化的過程，對核心用户是有使命的，當然也不能違背大眾的主流價值觀，但不衝突就好了，但它不可能完全一致的。你不能指望《歸來》給《小時代》觀眾看，也不能指望《小時代》給《熊出沒》的觀眾去看。

Q8

**龐宏波：**大家對IP電影現在的態度是認為它會壓縮了原創電影的空間，電影多樣性在減弱，又有很多IP本身開始出現嚴重的審美疲勞，您怎麼來看IP電影大的發展趨勢呢？

********張昭：********其實不會，原創電影，作者電影永遠是影迷的盛宴，全球都是這樣一個邏輯。但如果你從整個現代電影產業的角度來講，品牌化電影一定是主體，因為它是為占人口大多數的非影迷用户服務的，沒有這個產業做不大。都是作者電影，那就退化到音樂，繪畫那些個性化的東西里去了，那個形不成產業，沒有説詩歌是一個產業的。

**產業一定要把產品、用户、資本、社會、政策結合起來，產業不光是內容，內容是行業。**其實好萊塢在2000年左右經歷了很嚴重的產業危機，到2005年鮑勃·艾格上台花了15年讓迪士尼脱穎而出，才帶動今天整個好萊塢在艱難地走出困境。2000年左右那段時間它和我們過去五年的危機是一樣的，它撐不起一個產業來，資本就跑了，就麻煩了。

其實原創力在系列化品牌化的邏輯下發揮着巨大的作用，只不過不是作者型的原創力。電影本身是大眾文化消費品，大眾進來以後資本進來，才會有錢去支持更多作者的作品，有些風險也能承受，就是“皮之不存毛將焉附”的道理。現在我們很亂，要求原創電影也要有產業循環，但這個是不可能的。

**比如我們做《岡仁波齊》，不去想它能不能夠掙錢。當時一起做兩個，《岡仁波齊》和《皮繩上的魂》，兩個加起來以後（收入上）打個平手，不掙錢的。它是原創力，它對我們怎麼逐步提高在產業電影的市場做法上有不少啓發，它激活我們的市場創造力。**但它不是產業主體產品，這點其實很重要。大家説審美疲勞，但是要分得清是誰的審美疲勞，任何一個分眾在中國都是幾千萬上億的人，還有很多人看不到電影呢，哪兒來的審美疲勞？

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