數字經濟觀察 | 疫情加速菲律賓電子商務的轉型繁榮【走出去智庫】_風聞

走出去智庫觀察

習近平主席在兩屆“一帶一路”國際合作高峯論壇上均指出了“建設數字絲綢之路”的重要意義。“數字絲綢之路”建設以各國跨境電商合作發展為龍頭，引領各國數字基礎設施、金融和物流體系的協同建設，是拉動“一帶一路”沿線各國社會經濟數字化轉型的新引擎。

東南亞作為“數字絲綢之路”核心區，中國數字經濟企業多年來積極投資佈局，複製和推廣本土成功經驗。中國已成為投資東南亞科技創新企業的第一大外資來源國。當前，各國疫情防控的常態化已成必然。中國的數字經濟企業應用“數字抗疫”技術獲得了良好效果，其中的經驗、教訓也將進一步帶動東盟各國在抗擊疫情的同時以數字轉型助力經濟發展。

為支持中國企業在疫情下藉助“數字絲綢之路”在東盟各國順利地開展投資貿易，北京大學東盟國家研究中心與走出去智庫（CGGT）組成“東南亞數字經濟聯合課題組”，通過觀察各領域的動態，分析事件成因、預測其影響，希望為相關方提供一個聚焦東南亞數字經濟的趨利避害機制。今天，我們刊發關於菲律賓電子商務的分析文章供讀者參閲。

要 點

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

**1、**疫情中菲律賓電子商務呈現四個發展趨勢。一是品牌和賣家在增加其電子商務影響力；二是購物者轉向電子商務來滿足日常需求；三是隨着消費者在電子商務上尋求便利，購物偏好不斷變化，其中無現金支付偏好正在增長；四是增強在線購物者之間的社交互動和參與度。

**2、**移動互聯網分析公司OpenSignal 6月發佈的報告顯示，在報告包含的87個國家中，菲律賓的上傳速度居倒數第11，下載速度居倒數第16。

**3、**網絡安全幾乎是各國數字經濟發展的一大隱患，菲律賓的網絡安全形勢也較為嚴峻，比如有人會因為擔心支付安全而拒絕電子支付，有人會因為擔心信息泄露而拒絕使用或訪問電子平台或在新媒體。

正 文

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

菲律賓電子商務與東南亞鄰國相比起步較晚，但增長前景良好。過去幾年，菲律賓電子商務發展已初具規模，不論是人口結構、消費意願，還是電商系統、基礎設施，均已奠定了較完善的基礎，發展迅速。新冠疫情的暴發更是催生了“無接觸經濟”，刺激了菲律賓電子商務和在線支付的成長。

疫情下菲律賓電子商務出現爆發式增長

**（一）疫情迫使政府、企業和居民更多采用電商作為“無接觸購物”方式。**疫情在全球範圍內迅速蔓延，受各國政府的防控措施和消費者對疫情恐慌情緒疊加的影響，線下零售業遭受了極大的衝擊。以菲律賓為例，2月和3月線下零售商的客流量下降了20-40％。電商這種“無接觸購物”方式在菲律賓受追捧。或許通過這段特殊時期的“被迫”轉型，一方面會促使政府及相關企業不斷改善數字基礎設施，如快遞物流、互聯網連接速度、網絡安全保障等；另一方面也迫使民眾形成在線交易和在線支付的習慣，並擴大了以往電子商務的受眾羣體，使電子商務的觀念和行為紮實根基，推動該國向無現金社會的邁進。

**（二）疫情中菲律賓電子商務呈現四個發展趨勢。**一是品牌和賣家在增加其電子商務影響力；二是購物者轉向電子商務來滿足日常需求；三是隨着消費者在電子商務上尋求便利，購物偏好不斷變化，其中無現金支付偏好正在增長；四是增強在線購物者之間的社交互動和參與度。菲律賓的零售業格局因疫情的全球流行出現了轉變。該國為控制疫情，加強社區隔離，品牌和賣家正在網上尋求增長，而消費者則轉向電子商務來滿足他們的購物需求。菲律賓Shopee營銷主管表示，疫情改變了人們的生活、工作和購物方式，該地區的品牌和賣家正在加緊數字化工作，電子商務已成為他們維持和發展自己的業務的主要渠道。與此同時，消費者越來越多地轉向網上購物以滿足日常需求，從雜貨到家用電器。Shopee還稱，來自於各品牌和賣方的帶貨直播數量增加了四十倍，且本土的中小企業已經成功地通過Shopee Live提升了線上能見度。

**（三）****疫情中菲律賓電商消費者更為活躍。**在線購物平台Lazada在一份新聞聲明中證實，菲律賓人的購物車內容發生了重大轉變，購物者可以學習新技能的產品需求正在增加，以幫助他們學習新技能或創造家庭聯誼時刻。該公司表示，自強化社區隔離以來，菲律賓人在隔離期間在網上花費更多時間尋找感興趣的東西並加入購物車，因此該平台上每天約有3000萬次搜索。

菲律賓電商發展仍面臨諸多短板

**（一）數字基礎設施落後。**自杜特爾特總統於2016年上台以來，菲律賓的平均網速在穩定改善。菲律賓信息通訊技術部代理部長里奧表示，移動和寬帶的平均下載速度在2019年4月已分別加快至14.73 mbps(97.98%)和18.66 mbps(135.90% )。杜特爾特批准了部署全國寬帶網絡的計劃，里奧還對菲律賓的互聯網狀況給出了正面的預測。預計全國寬帶網絡計劃的成本為15億至40億美元(770億至2000億披索)。儘管如此，菲律賓的移動互聯網速度仍落後於大多數國家。移動互聯網分析公司OpenSignal6月發佈的報告顯示，在報告包含的87個國家中，菲律賓的上傳速度居倒數第11，下載速度居倒數第16。由於缺乏手機信號塔，菲律賓目前是該地區最慢的互聯網速度之一。據 CNN報道，菲律賓4G互聯網的平均速度為8.24 Mbps，在77個國家中排名第74。

**（二）物流基礎設施不足。**菲律賓在最新一期（2018年）世行“物流績效指數”的全球排名中居第60位。由於菲律賓物流基礎設施質量較差，擁堵嚴重且成本高，該國長期以來面臨物流基礎設施薄弱的困境，嚴重影響快遞業發展。由於島嶼眾多、地理複雜和歷年投資不足，該國物流運輸面臨比較嚴重的互聯互通和“最後一英里”的連通性問題。道路、港口和機場的擁堵是交通發展的另一個關鍵挑戰。鐵路運輸主要的抑制因素是在馬尼拉大都會區和呂宋島以外的地區滲透不足，且鐵路線之間的相互聯繫有限。對於所有運輸部門而言，燃料成本和維護及工程費用在過去幾年中有所增加。

**（三）現金支付習慣根深蒂固。**由於對網絡安全的擔憂和支付習慣等，“貨到付款”一直佔據菲律賓社會的主流方式。即使通過在線平台進行購物、點外賣或使用車輛，最終交易依然是以貨到付款的方式完成。這種支付方式下買家的拒收率大大高於電子支付方式，增加了電商賣家的物流成本、貨物損耗，造成無利可圖。過去曾有中國的跨境電商賣家因經營虧損而退出菲律賓市場。

菲政府鼓勵電商發展出台新舉措

**（一）推出《2020-2022電子商務路線圖》。**早在2016年，菲律賓貿易和工業部推出了《 2016-2020電子商務路線圖》，旨在刺激該國的電子商務增長。2019年8月，該部電子商務計劃辦公室（DTI-ECO）邀請了一些利益相關方參加了關於更新菲律賓電子商務路線圖的“啓動”會議，制定更新2020-2022電子商務路線圖。會議召集了電子商務生態中的重要參與者，包括在線零售商、金融科技公司、市場營銷、分析和技術服務提供商以及政府機構、開發合作伙伴、學術機構等。DTI貿易和工業政策研究專家表示，電子商務、數字貿易和數字經濟為業務擴展和創造就業機會創造了無限的機會，為促進包容性增長和促進貿易做出了貢獻。因此，該部門堅定不移地推動該計劃的實施。DTI也敦促利益相關方合作，幫助該部門創建解決方案，以實現電子商務路線圖的目標。由於市場需求端與供應端之間的不平衡，電子商務可彌合其差距，以更有效的方式向消費者提供產品和服務。同時，DTI鼓勵中小企業利用電子商務參與全球經濟，這將使該國的經濟發展更加強勁。

**（二）對小微企業開展電子商務培訓。**為適應疫情“新常態”，第二區科學技術部（DOST）已啓動了針對小微企業（MSME）的電子商務（e-commerce）網絡研討會，網絡研討會旨在鼓勵微型中小企業轉向在線營銷和產品推廣。DOST表示，他們鼓勵企業建立電子商務門户網站，以便開展在線銷售業務；不僅食品行業可採取獨立在線銷售網站的做法，汽車供應、金屬和工程服務等領域也可以採取這一方式；各行各業應當意識到在線銷售是大勢所趨。

**（三）加強網絡安全保護。**菲律賓高度強調保護關鍵基礎設施免受網絡攻擊和信息操縱的重要性，並指出其緊急程度。2020年2月，菲律賓常駐聯合國紐約代表在聯合國會議上表示：菲律賓是社交網絡的主要樞紐，並將繼續加強其國家網絡安全基礎設施，以制止此類網絡威脅。在2月11日 “國際互聯網安全日”上，Google菲律賓與“和平教學和平運動”組織（TPBPM）發起了“網絡和平”（Cyberpeace）運動，樹立全國公立和私立高中生的數字公民意識。他們將動員YouTube的創作者、教師、員工和其他志願者，在年底之前在全國範圍內為至少1萬名高中學生提供以更負責任和更安全的方式使用互聯網的知識。該模塊將使用Google的“Be Internet Awesome”課程，重點關注五個核心概念和價值：在線聲譽、與詐騙和錯誤信息作鬥爭的批判性思維、隱私和安全性、網絡欺凌行為以及報告不當的在線行為。

菲律賓建立更安全互聯網的緊迫性與Google的“數字家庭幸福”報告的發現相吻合。根據這項研究，有71％的菲律賓家庭每天至少依靠數字技術與家人聯繫一次（在接受調查的11個國家中最高），還有85％的家庭表示擔心自己的孩子會接觸網絡不當內容（第二名，在巴西之後）。網絡安全幾乎是各國數字經濟發展的一大隱患，菲律賓的網絡安全形勢也較為嚴峻，比如有人會因為擔心支付安全而拒絕電子支付，有人會因為擔心信息泄露而拒絕使用或訪問電子平台或在新媒體。現在菲律賓各方都在努力加強網絡安全的維護，為在線購物、電子支付、新媒體、網約車等提供較為安全的環境，給民眾使用有關電子平台“吃了定心丸”。

菲律賓電商市場的機遇

**（一）菲律賓電商市場發展潛力深厚。**首先，菲律賓是亞洲增長最快的經濟體之一。根據亞洲開發銀行的數據，該國2018年和2019年的GDP增長率分別為6.2%、5.9%。其次，該國是人口大國，年輕人佔比較高。該國人口約1.06億，是世界第13大人口大國；在人口結構方面，0-14歲人口占33.07%，15-24歲人口占19.17%，25-54歲人口占37.11%；菲律賓年輕人沒有儲蓄意識，消費意願強烈，是支撐電子商務的主力軍。再次，該國網民在社交媒體和在線時長世界第一。2018年，菲律賓大約有6500萬網民，較上一年增長了12％。就社交媒體使用和在線時間而言，該國網民也位居世界第一。最後，菲律賓的海外勞工匯款是菲國內消費的主要驅動因素，2018年外勞匯款佔菲國內生產總值（GDP）的9.7%，佔國民總收入的8.1%。根據菲律賓中央銀行的數據，僅2020年1月，海外匯款即達2.9億美元，同比增長7.3%。

**（二）老年羣體成為新興的電商消費者。**過去，在線購物的主力軍以年輕人為主。由於疫情期間只能選擇在線購物這種“無接觸購物”方式，菲律賓政府為降低老年人感染新冠病毒的風險，敦促線上零售商瞄準“老年人”消費羣體，並創造購物便利，使其完全接受在線購物。

**（三）本土和跨國電商平台積極進入菲律賓零售市場。**諸多刺激因素為菲律賓電子商務的發展提供了巨大的空間。就流量而言，東南亞最大B2C電商平台Lazada依然佔據着菲律賓電商市場的主導位置，Shopee緊跟其後，時尚類垂直電商平台Zalora排名第三。菲律賓本土也有不少嶄露頭角的電商公司，如Argomall、Beauty MNL、Galleon。國外電商巨頭也在積極利用該國電子商務發展的機遇。菲律賓的世界拳擊偶像、參議員帕奎奧（Manny Pacquiao）於2019年10月表示，他已和阿里巴巴集團創始人馬雲達成一致，共同在菲律賓建立物流和電子商務中心，該計劃首先將在桑托斯將軍城試點，再推廣到全國。

我國電商企業進軍菲律賓市場的風險

**（一）菲律賓擬向大型科技公司徵收數字税。**6月初，有菲律賓議員提出一項旨在向大型科技公司徵税的法案，如Facebook、谷歌、Youtube、Netflix和Spotify等。該法案的起草者表示，菲律賓正在整頓税收，已準備好進行數字化轉型。新税收也將用於數字項目，如國家寬帶項目和數字學習項目等。目前，由於菲律賓受疫情影響較大，政府主要聚焦於審議刺激經濟的一系列計劃，因此該提議可能需要一段時間才能得到審議。目前，菲律賓營商環境具有税種多、税率高、税負較重、税務審計週期長、要求高的劣勢，此項議案的提出更是加劇了電商平台的税收負擔。雖然該項提議還未審議通過付諸實行，但此趨勢在其他東南亞國家也出現苗頭，這對有意出海的中資電商平台來説，是一個預警信號。

**（二）菲民間反華情緒影響對中國態度。**菲律賓的民調機構社會氣象站（Social Weather Station Philippines）自1994年起開始發佈菲律賓社會對中國的信任度調查報告，數據顯示，菲律賓對中國信任度基本一直處於負數狀態。這是因為：一是菲律賓內部政治鬥爭。該國反對派出於政治目的，對一些涉華事情進行無底線的抹黑、污衊以及惡意解讀，在一定程度上誤導了菲律賓民眾。二是英文媒體影響民間對華判斷。菲律賓是一個受英文影響較深的社會，流媒體基本為英文，在西方文化的影響下對中國有偏見。三是部分中國企業或個人的負面行為，如非法勞工、博彩業、遊客的不文明行為等。

中資電商企業抓機遇與控風險的建議

疫情是一場災難，但“無接觸購物”也促進了菲律賓電子商務的高速增長。在疫情防控“新常態”下，電商交易、電子支付、快遞配送將會繼續發展。中資電商企業可藉助該國電商蓬勃發展的東風實施國際化戰略。

**（一）低調落實推進投資項目。**菲律賓社會對中國投資項目的質疑歷來層出不窮。2018年11月中菲全面戰略合作關係建立後，雙方合作勢頭在官方表態、媒體報道及民間傳播方面不斷廣泛和深入。但這種宣傳只是聚焦於投資意向洽商，一廂情願地認為會成功實施。但在具體實施過程中，部分項目或因當地政府審批、實施難度、國際競爭壓力、中國企業自身問題等原因而終止。這是正常的商業行為，但在菲律賓民眾看來，反而是中國承諾的菲律賓投資並未到位，是口惠而實不至。因此，中資企業在投資項目落地之前，應避免高調宣傳。另外，中國企業在項目建設中也要重視與菲律賓NGO和當地社羣的公共關係，打消當地媒體和民眾的疑慮。

**（二）保持企業運營管理團隊本地化。**菲律賓不乏中國電商企業的身影，成功案例之一是阿里巴巴對Lazada的併購。阿里巴巴集團CEO張勇曾表示，阿里對待海外市場的方式不是以採購或銷售為導向的電商出海，而是在當地培育一個新的數字生態。這一點在阿里對Lazada的做法上體現的淋漓盡致。首先是保留本地化團隊。由於東南亞市場複雜多變，派遣大量熟悉該市場的國際團隊到當地不切實際，因此阿里基本上保留了Lazada原班人馬。其次是阿里帶來了強大的技術支持。除了當地的技術支持，阿里在杭州還有300多個技術人員為Lazada提供技術支持。最後是擴大Lazada原有品牌規模。在阿里的支持下，Lazada與中國品牌建立連接，華為手機、森馬服飾、駱駝服飾、QCY藍牙耳機、小狗電器以及Bluedio藍弦等品牌入駐Lazada，極大豐富平台內容。該案例表明，中國電商企業在開拓菲律賓市場時，可以借鑑阿里的運營管理團隊本地化的方式，培育當地的數字生態，既能依靠其本身的特性繼續在當地市場生存，又能吸收投資企業的技術、資金等優勢。

作者：李姣，暨南大學國際關係學院/華僑華人研究院碩士研究生，北京大學東盟國家研究中心-走出去智庫東南亞數字經濟聯合課題組成員。