直播神化 會像“千團大戰”般一一死去嗎?_風聞
IT时报-《IT时报》官方账号-2020-06-14 14:53
30秒快讀
1 全民直播時代,每個局內或局外人都被裹挾着隨“播”逐流。
2 眼看還沒直播過的業界大佬越來越少,還未完成直播首秀的企業家原本談定的心態開始動搖;即便是花得起大價錢在薇婭直播上貨的知名品牌主,也難逃自家店鋪直播慘淡的生意,同樣的商品和價格咋就銷量天差地別呢?遊戲直播本算得上的一個“世外桃源”,但隨着淘寶、抖音、快手的一窩蜂湧入,虎牙、鬥魚們的焦慮又多了幾分。
店鋪直播篇
薇婭的終究是薇婭的
品牌直播離得開網紅嗎?
6月10日晚間9時,演員李乃文蹲點李佳琦的直播間;同一時間,美妝品牌希思黎的淘寶直播間裏,品牌代言人,當紅演員陳星旭賣力吆喝。
此時李佳琦吸引了300多萬人次的觀看,而位列高端美妝直播榜單第二名希思黎的直播間,僅有5萬人次駐足。很難想象,兩個直播間的熱度天差地別。
《IT時報》曾報道,業內人士認為,店鋪直播很有可能成為未來直播平台角力的戰場。
只是在每個夜晚的直播間裏,如果説李佳琦、薇婭們如掛在天上的月亮,那麼店鋪直播間則僅閃耀出點點星光,很少有店鋪的觀看量超過10萬。這意味着,目前這片直播的紅海中,店鋪直播還難與網紅主播相抗衡。
“婆婆媽媽”的店鋪直播
“這是一款薇婭推薦的產品,全網最低價。”在力士旗艦店的直播間裏,主播反覆提及,薇婭直播間裏的優惠福利同樣適用。這似乎傳遞出薇婭為該產品背書的意味。
薇婭直播與旗艦店直播同價
幾乎同一時間,薇婭也在直播間裏推銷這款產品。或許清楚“薇婭的女人們”對購物性價比的偏好,薇婭語速飛快,不斷強調這款沐浴露的購買福利。
儘管上鍊期間,薇婭對這款產品的介紹時間不到3分鐘,但對她直播間裏剁手的粉絲而言,心甘情願,一切都建立在對薇婭的信任感上。“薇婭的直播間就是一家大型商超。”一位薇婭的關注者表示。
即便是主攻美妝垂直領域的李佳琦,他的直播間也頗有“線上絲芙蘭”的味道,提供全品類的美妝產品。李佳琦曾表達過創立自己的化妝品品牌、做中國版絲芙蘭的想法。或許他的直播間,是他實現夢想的第一步。
相比而言,店鋪直播間裏的主播們,偏安一隅。他們對自家產品的介紹更為細緻,介紹時間更長。此時,力士直播間裏的主播正以不緊不慢的語速,詳細描述沐浴露的前、中、後香調味道,甚至解讀產品名字的由來。
或許是為了吸引用户更長時間停留,主播開始和觀眾互動,互動區的幾乎每條留言都得到主播回覆。“沐浴露的保質期為三年”“有麝香香調的沐浴乳不適合孕婦”……很多時候,主播面對的是重複而乏味的問題,但用户進場時間不一,她不得不耐心解答,就像在商場底樓的專櫃一樣。
“店鋪直播間的主播不只扮演着導購角色,他們更像淘寶店裏的客服,直接解答購物過程中消費者的疑惑。”一位店鋪直播觀眾告訴《IT時報》記者,這讓人感覺有些“婆婆媽媽”的。
直播行業業內人士王歡(化名)表示,對於大品牌店鋪而言,通過店鋪直播,解答客户疑問的方式,能有效提升到店流量的轉化率,提升產品銷量。
“如果薇婭直播間裏的產品已經賣完,能在你們的店鋪中搶到嗎?”記者留言道。店鋪主播給出否定的回答。事實上,無論是達人直播間還是店鋪直播間,鏈接最終導向的,還是品牌旗艦店,為的是提升業績。
整個過程中,店鋪直播間反覆提及薇婭的名號,但這更像是品牌方希望從網紅導流,成就自傢俬域流量的念想。
但這也許只是一廂情願。此時力士旗艦店已排在淘寶直播618品牌“家清榜”第三名,但觀看量不過1萬多人。要知道同一時間薇婭直播間的觀看量早已破1000萬。
“先付100萬學費”
找網紅賣貨,店鋪自己開直播,都為了提升業績。這看似是一條殊途同歸的路,但品牌方也有着自己的考量。
秦語(化名)所在公司曾自創鞋類品牌,儘管已經找到核心供貨商,能解決供應鏈難題,但公司尋求MCN機構合作賣貨的項目進展並不順利。
“如果普通店鋪初入直播行業,要做好交100萬學費的準備。”他直言。
秦語的公司曾與一名粉絲數100多萬的網紅主播合作賣貨。只是,直播結果狠狠地打了臉。一場播下來,銷售額不過8萬元。
這還不是最糟的。直播之後,秦語面對的,還有高退貨率。
“合作費用,打了水漂。”
在秦語看來,與普通網紅主播合作根本是一個悖論。要實現直播時誘人的低價,品牌方首先要在價格上割肉,還要為此支付網紅主播不菲的坑位費和佣金。另一方面,最終銷量與主播收益並不完全掛鈎,即便業績注水,作為弱勢一方的品牌方也無可奈何。
秦語直言,對於腰部網紅主播而言,刷數據、刷訂單早已是業內潛規則,但也是主播的魔咒。如果不刷數據,意味着主播沒有帶貨能力,為了維持虛高的人氣,機構需要不斷刷下去。據悉,抖音上100個直播觀看數量需要43元,淘寶上刷10000個觀看數量需要120元。
一位業內人士向《IT時報》記者爆料,他曾與浙江某MCN機構合作過,該機構團隊成員不到5人,通過養十幾個賬號做街拍,主推的5~7個號,每月能賺20萬元。
“找網紅帶貨,即使投入產出比為1:1,對品牌方而言,仍是虧的。”王歡説。
相比而言,如今興起的店鋪直播,正為品牌方提供更低的試錯成本。
根據Boss直聘信息,目前歐萊雅招聘主播的月薪在8000~13000元,一年13薪,薪資組成部分按底薪+佣金+各項產品福利計算。
Boss直聘信息
一般情況下,一場店鋪直播的時長要在10個小時以上,一名主播能連續上播4小時,因此店鋪直播需要配備3名主播。即便如此品牌方僱傭專職主播的成本仍大大低於與網紅合作的支出。
“有些品牌方會選擇在北上廣深杭等城市外做直播,那樣直播團隊的成本更低。”王歡説。此外,沒有坑位費、佣金,品牌方還能把握住商品的定價權。
放下對“流量”的奢望
流量,始終是店鋪直播面臨的“魔咒”。
在多場直播中,即使是知名品牌,直播間的觀看數始終無法過千。
淘寶直播此前曾將商家直播定位2020年重要方向之一,但直播平台的算盤精明得很。
“如果直接把大量流量推給品牌方,那麼品牌方會成為最終贏家,而平台方面因此無法賺取佣金差。”王歡表示,如今的直播帶貨,就像滴滴剛入場時的場景,相比彼時出租車司機一個月5000元的收入,開滴滴能夠月入上萬。但隨着平台流量飽和,如今司機的收入回到過去,沒有過多的提升。
“店鋪直播,便扮演着出租車司機的角色。歸於平靜,是直播賣貨的註定結局。”王歡肯定地説。
對此,網紅主播們也是焦慮的。粉絲是他們的賣貨籌碼,當流量飽和,需要變現時,或許他們會躊躇不前。相比而言,直播店鋪的“賭性”更低。一來,大品牌店鋪的用户黏性和轉化率並不低;二則,用户運營部門原先在大品牌企業中便處於強勢地位,對於深挖用户需求,有先天優勢。
未來通過直播間作為品牌與消費者之間的新接口和新入口,也許並不是空想。
“先入場佈局,再深挖紅利。”這是王歡認為店鋪直播的最佳出路。沒有網紅主播們的“一飛沖天”,或許店鋪直播需要的是細水長流。
遊戲直播篇
“淘快抖”三巨頭下場
遊戲直播遭遇“圍獵時代”
最近阿里拍賣上線了一波熊貓直播的破產周邊,包括抱枕、帽子、充電寶、自拍杆、揹包、拖鞋等,一共23個拍賣標的,總估值為8707元。
從估值30億到只剩8000多元的身家,熊貓直播只用了4年。
激進的主播爭奪戰為熊貓的狼狽謝幕埋下了伏筆。2015年熊貓直播開啓瘋狂挖人模式,將主播簽約金抬到了億元時代。然而,由於平台的管理與運營能力欠缺,熊貓直播很快敗下陣來,2017年時日活僅剩200多萬。
在經歷了野蠻生長和洗牌升級後,遊戲直播迎來了全民直播的新挑戰,遊戲直播賽道上變局再生。
零收入的底層主播
和大多數頭部主播的直播作息相似,思南(化名)的直播選在了黃金檔,從傍晚時分開始一直到入睡前半小時。遊戲主播的直播背景大多是卧室,打開攝像頭便能看見生活的一角,“煙火氣”是遊戲直播與生俱來的。
思南將自己歸為“啞巴主播”一類,他們往往還未形成固定的粉絲羣體,也沒有專業的公會為他們包裝和培訓,像這樣的小主播,直播幾個小時觀看人數常常不過百,相比置頂直播間幾十萬熱度,他們貢獻的熱度只有百位數,甚至是個位數。
直播間人數破百是思南的高光時刻,他會發揮東北人的優勢,用非常接地氣的口音和屏幕那端的觀眾開啓互動,這樣的營業方式是主播的必備修養。今年年初,他才成為虎牙平台的全職主播,之前完全是抱着自娛自樂的心態。
長達半年的全職主播生涯並非無人問津,有不少公會向思南發出了橄欖枝,這是大多數主播躲不掉的進退兩難的階段。“頭部公會的門檻很高,他們一般不會籤新人主播;而有部分公會採用‘廣撒網’的模式,對主播的培訓和扶持也很吝嗇,主播還是要靠個人本事吸粉。再加上公會資質並不透明化,上鈎的新主播不在少數。”事後,思南在平台上查了那幾家公會,覺得都不太靠譜。
拒絕公會的代價是單一的收入結構,打賞成為唯一的收入來源。但是,底層主播和打賞天生矛盾,直播觀看基數少意味着打賞無緣,大多數新人主播的賬户還在等待着第一筆打賞。
“操作技術是底線,若是要被捧紅還要看主播的顏值和口才,除非主播本身自帶流量。”思南告訴記者。
追溯國內遊戲主播發展史,初代遊戲主播是號稱魔獸“人皇”的SKY(李曉峯),他是國內衞冕WCG魔獸爭霸項目的世界第一人;而Miss、若風、小蒼們則構成國內第二代電競頭部主播羣。他們都因早期參與國內電競的發展,而擁有了眾多粉絲與相對較高的知名度。
遊戲主播也是Uzi退役後的新身份,6月8日這位被封神的電競大神開啓了虎牙“英雄聯盟”直播首秀,吸粉1000多萬。
記者搜索了各大招聘網站,“形象佳、善於聊天”成了遊戲主播的最優選項。思南對顏值並不自信,但他已經做好了下一步的打算,“我在提高視頻軟件的技能,打算剪輯一些直播片段上傳到抖音、B站上,希望能把粉絲引流到直播間裏。”這是一個漫長的過程,思南等待着心儀公會的入場券。
電競賽事成最大籌碼
就在熊貓直播清算破產的半個月前,虎牙、鬥魚先後公佈了第一季度財報。而在4月,騰訊成了虎牙的第一大股東,佔股36.9%。與此同時,騰訊也是鬥魚的第一大股東,“鵝化”將成為兩大平台的必經之路。
從第一季度財報來看,“相愛相殺”的兩大平台差距在逐漸縮小。虎牙一季度總營收為24.12億元,高於鬥魚的22.78億元。
虎牙一季度移動端MAU達7470萬,同比增長了38.6%,鬥魚則是5660萬,同比增長15.3%。
自從熊貓直播退場後,鬥魚、虎牙兩大平台勢均力敵,綜合數據吃得很緊。但是,隨着B站、快手的入場,遊戲直播賽道再次步入“圍獵時代”。
2019年起,B站8億拿下英雄聯盟S級賽事三年獨家轉播權、引入遊戲MCN大鵝文化原CEO王宇陽和COO王智開擔任直播事業部的負責人,發力直播業務。
圖源/東方IC
2018年,快手高價簽約《王者榮耀》主播,開始將遊戲內容視為一條單獨的業務。2019年,快手繼續加大遊戲直播投入,簽約了數百位獨家主播。2019年底,快手遊戲類直播DAU已經超過5100萬,絕對數量超過鬥魚、虎牙。
對於強勢入場的新玩家,鬥魚和虎牙的態度並不悲觀。鬥魚方面強調,作為大流量平台,快手、B站入局遊戲直播可以推高行業天花板,引導更多新用户接觸這一領域。虎牙董事兼首席執行官董榮傑則表示:“行業的競爭格局是穩定的。”
張菲(化名)是鬥魚直播的第一批粉絲,“主播和賽事是影響我平台選擇的兩大因素,睡覺前看一場大神直播是遊戲迷結束一天的重要儀式。”張菲是“東北大鵪鶉”的粉絲,這是他選擇鬥魚的首要原因,還有情懷的加持。“鬥魚是在遊戲直播廝殺中活下來的,已經形成固定的使用習慣,除非遇上獨家直播版權被買斷才會選擇跳平台。”
遊戲產業資深分析師張書樂認為,各大直播平台的戰爭已經從頭部主播過渡到賽事、版權的爭奪。“電競內容的變現能力還有待開發,這將是一大片藍海。平台也逐漸從大主播過渡到賽事、版權的爭奪。”張書樂表示:“伴隨着人們觀念的改變,電競不再單純被看作是遊戲,還被認定是體育比賽,這將會擴大電競市場的用户邊界。”
打破單一變現渠道
2020年Q1,虎牙直播收入達到22.75億元,佔整體營收的94.3%。鬥魚本季度直播收入達到21.13億元,佔總體營收92.8%。如何促進直播變現,挖掘下一個增長點?直播電商成了兩大平台的不二選擇。
事實上,遊戲主播羣體是電商帶貨的先行者,肉鬆餅是被他們帶火的一款零食。肉鬆餅在電商平台的繁華從2014年開始,這與電競圈的“肉鬆餅熱”相互輝映。
鬥魚不僅在今年一季度做了3場電商帶貨,還參與了618電商大戰,與京東聯合推出的“京鬥雲”板塊排在了所有遊戲列表的前面,由多名“京鬥雲帶電達人”展開72小時的電器直播。
早在2016年雙十一,鬥魚與淘寶合作推出邊看邊買的電商場景,在馮提莫直播間嵌入淘寶鏈接;2017年4月,鬥魚和網易考拉合作,上線電商平台“魚購”;2018年和京東618合作,鬥魚618位人氣主播再次嘗試直播帶貨。
虎牙的帶貨節奏要比鬥魚慢一拍。去年12月,虎牙電商公告顯示已上線直播間“小黃車”入口,為主播和用户提供交易通道。
“遊戲主播的帶貨範圍非常狹窄,大多是零食和服裝品類,而且他們和專業的帶貨主播相差很大,全靠粉絲效應,而不是產品效應。”某頭部遊戲主播美嘉(化名)告訴記者。
如今電商直播已經形成淘寶、抖音、快手三分天下的格局,新一屆的“肉鬆餅”到底香不香仍然是未知數。
觀點
直播帶貨會“泯滅於眾人”嗎?
去年雙11爆紅的直播,到今年618已經成為全民熱詞。
如今,沒進過薇婭、李佳琦直播間的明星,算不得頂流;沒在直播間帶過貨的老闆,算不得大佬。疫情之下,各互聯網公司的公關們原本以為終於可以從各種論壇裏脱身,卻不料一轉身掉進了老闆的“直播間”。
攜程梁建章、格力董明珠、百度李彥宏、搜狐張朝陽、網易丁磊……大佬們都在靠直播出圈,有的老闆一心帶貨,1個億小目標不夠,我要65億;有的老闆賣多賣少不重要,重要的是讓你們看看我的生活方式。
越來越多的互聯網公司將直播作為下一步戰略規劃,但直播真的對誰都“香”嗎?
年輕人大概根本不曉得,10年前曾經發生過千團大戰。從2010年第一家團購網站開始到2011年,一共湧現出5000多家團購網站。所謂團購網站,是指專門提供團購套餐的網站,餐飲店家通常會用極低的價格推幾款套餐組合作為引流商品,網站的功能在於為這些商家提供平台。
美食、便宜,團購網站的這兩個賣點正中國人下懷,於是各路資本蜂擁而上,彼時,競爭最激烈的幾家團購網站,正如今日的直播,“我要的是全網最低。”
後來呢?團購網站幾乎都是虧損運營,然後一一“死去”。
如今回頭來看,團購只是一種優惠工具,當初千團大戰時個個要求商家最低價,恰恰説明,這種業態不可持久,當商家逐漸無力支撐最低價時,團購巨大價格落差給客户帶來的“吸引力”便慢慢消失了,沒有了上游的商家和下游的消費者,平台自然也消失了。
今日的直播又何嘗不是如此。隨着越來越多的明星和網紅開始直播,你會發現,相似的商品越來越多,價格卻依然是“薇婭最好”。於是,固然有品牌藉着頭部紅人強烈推薦一飛沖天,但也有商家付了“坑位費”和佣金,卻被主播聯手黃牛“薅了羊毛”。
想想可知, “全網最低價”,顧名思義,既然有“最”,又怎會誰家都有,既然誰家都有,又何談“獨一無二”。賠本的買賣不能常做,最終,除了頭部主播,更多時候,直播間裏的優惠不過是“淘客”的視頻版,客服從文字回覆改為視頻互動,流量還是那麼多流量,只是發生的陣地轉移了而已。
當然,至少到目前為止,直播的紅利還未被吃盡,各大電商、短視頻網站還能藉此機會走一波,大小商家也有出現爆款的可能。但當全員皆直播帶貨時,關於商品的爭議,將必然出現。
薇婭帶貨的成功,除了低價之外,另有關鍵詞是“品質”。在其直播間銷售的商品,基本來自品牌官方旗艦店或者天貓超市,這讓消費者在幾十秒的消費衝動前不需過多考慮商品質量。但並非所有直播間都能做到這點,至少,當我在淘寶“聚划算官方旗艦店”直播間裏看到一些不太知名的商品或店鋪時,對是否“剁手”便有了較長的冷靜期。
近日,中國商業聯合會發佈通知,要求由該會下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。這是行業內首部全國性標準,將於7月發佈執行。
據商務部統計,今年一季度,全國電商直播超過400萬場。隨着直播進一步普及,這個數字在第二、第三季度應有指數級上升,當然,與之而來的,還有投訴。
如果不能對網絡主播、內容發佈平台、產品供應企業等相關參與者制訂明確的管理標準和監管機制,消費者遲早會用腳投票。直播不會是萬能法寶。
此外,一窩蜂式的佈局直播,老闆們真的考慮過成本嗎?準備好錢包了嗎?坑位費、佣金、退貨率,一併考慮了嗎?就算不請網紅,自家員工也得口燦蓮花吧?現在直播畫面太差,平台想提供好點的體驗,帶寬上是不是得多投資一點?算過投入產出比嗎?成本什麼時候能回來?
時至今日,當年千團大戰後,美團成為唯一存活下來的網站,只是它名字裏雖然有“團”,但大家對它的認知早已發生變化,人們不再習慣事先團購,而是直接買單扣減,優惠只是一種營銷工具。同樣,當直播工具化後,它將慢慢失去打造爆款的能力,希望靠直播一己之力打破固有零售模式的商家或者品牌,終究會有那麼一批人會失望。
作者/IT時報記者 郝俊慧 徐曉倩
**作者/**IT時報見習記者 孫鵬飛
編輯/挨踢妹
排版/馮誠傑
圖片/東方IC Pixabay 網絡
來源/《IT時報》公眾號vittimes