直播神化 會像“千團大戰”般一一死去嗎？_風聞

30秒快讀

1 全民直播時代，每個局內或局外人都被裹挾着隨“播”逐流。

2 眼看還沒直播過的業界大佬越來越少，還未完成直播首秀的企業家原本談定的心態開始動搖；即便是花得起大價錢在薇婭直播上貨的知名品牌主，也難逃自家店鋪直播慘淡的生意，同樣的商品和價格咋就銷量天差地別呢？遊戲直播本算得上的一個“世外桃源”，但隨着淘寶、抖音、快手的一窩蜂湧入，虎牙、鬥魚們的焦慮又多了幾分。

店鋪直播篇

薇婭的終究是薇婭的

品牌直播離得開網紅嗎？

6月10日晚間9時，演員李乃文蹲點李佳琦的直播間；同一時間，美妝品牌希思黎的淘寶直播間裏，品牌代言人，當紅演員陳星旭賣力吆喝。

此時李佳琦吸引了300多萬人次的觀看，而位列高端美妝直播榜單第二名希思黎的直播間，僅有5萬人次駐足。很難想象，兩個直播間的熱度天差地別。

《IT時報》曾報道，業內人士認為，店鋪直播很有可能成為未來直播平台角力的戰場。

只是在每個夜晚的直播間裏，如果説李佳琦、薇婭們如掛在天上的月亮，那麼店鋪直播間則僅閃耀出點點星光，很少有店鋪的觀看量超過10萬。這意味着，目前這片直播的紅海中，店鋪直播還難與網紅主播相抗衡。

“婆婆媽媽”的店鋪直播

“這是一款薇婭推薦的產品，全網最低價。”在力士旗艦店的直播間裏，主播反覆提及，薇婭直播間裏的優惠福利同樣適用。這似乎傳遞出薇婭為該產品背書的意味。

薇婭直播與旗艦店直播同價

幾乎同一時間，薇婭也在直播間裏推銷這款產品。或許清楚“薇婭的女人們”對購物性價比的偏好，薇婭語速飛快，不斷強調這款沐浴露的購買福利。

儘管上鍊期間，薇婭對這款產品的介紹時間不到3分鐘，但對她直播間裏剁手的粉絲而言，心甘情願，一切都建立在對薇婭的信任感上。“薇婭的直播間就是一家大型商超。”一位薇婭的關注者表示。

即便是主攻美妝垂直領域的李佳琦，他的直播間也頗有“線上絲芙蘭”的味道，提供全品類的美妝產品。李佳琦曾表達過創立自己的化妝品品牌、做中國版絲芙蘭的想法。或許他的直播間，是他實現夢想的第一步。

相比而言，店鋪直播間裏的主播們，偏安一隅。他們對自家產品的介紹更為細緻，介紹時間更長。此時，力士直播間裏的主播正以不緊不慢的語速，詳細描述沐浴露的前、中、後香調味道，甚至解讀產品名字的由來。

或許是為了吸引用户更長時間停留，主播開始和觀眾互動，互動區的幾乎每條留言都得到主播回覆。“沐浴露的保質期為三年”“有麝香香調的沐浴乳不適合孕婦”……很多時候，主播面對的是重複而乏味的問題，但用户進場時間不一，她不得不耐心解答，就像在商場底樓的專櫃一樣。

“店鋪直播間的主播不只扮演着導購角色，他們更像淘寶店裏的客服，直接解答購物過程中消費者的疑惑。”一位店鋪直播觀眾告訴《IT時報》記者，這讓人感覺有些“婆婆媽媽”的。

直播行業業內人士王歡（化名）表示，對於大品牌店鋪而言，通過店鋪直播，解答客户疑問的方式，能有效提升到店流量的轉化率，提升產品銷量。

“如果薇婭直播間裏的產品已經賣完，能在你們的店鋪中搶到嗎？”記者留言道。店鋪主播給出否定的回答。事實上，無論是達人直播間還是店鋪直播間，鏈接最終導向的，還是品牌旗艦店，為的是提升業績。

整個過程中，店鋪直播間反覆提及薇婭的名號，但這更像是品牌方希望從網紅導流，成就自傢俬域流量的念想。

但這也許只是一廂情願。此時力士旗艦店已排在淘寶直播618品牌“家清榜”第三名，但觀看量不過1萬多人。要知道同一時間薇婭直播間的觀看量早已破1000萬。

“先付100萬學費”

找網紅賣貨，店鋪自己開直播，都為了提升業績。這看似是一條殊途同歸的路，但品牌方也有着自己的考量。

秦語（化名）所在公司曾自創鞋類品牌，儘管已經找到核心供貨商，能解決供應鏈難題，但公司尋求MCN機構合作賣貨的項目進展並不順利。

“如果普通店鋪初入直播行業，要做好交100萬學費的準備。”他直言。

秦語的公司曾與一名粉絲數100多萬的網紅主播合作賣貨。只是，直播結果狠狠地打了臉。一場播下來，銷售額不過8萬元。

這還不是最糟的。直播之後，秦語面對的，還有高退貨率。

“合作費用，打了水漂。”

在秦語看來，與普通網紅主播合作根本是一個悖論。要實現直播時誘人的低價，品牌方首先要在價格上割肉，還要為此支付網紅主播不菲的坑位費和佣金。另一方面，最終銷量與主播收益並不完全掛鈎，即便業績注水，作為弱勢一方的品牌方也無可奈何。

秦語直言，對於腰部網紅主播而言，刷數據、刷訂單早已是業內潛規則，但也是主播的魔咒。如果不刷數據，意味着主播沒有帶貨能力，為了維持虛高的人氣，機構需要不斷刷下去。據悉，抖音上100個直播觀看數量需要43元，淘寶上刷10000個觀看數量需要120元。

一位業內人士向《IT時報》記者爆料，他曾與浙江某MCN機構合作過，該機構團隊成員不到5人，通過養十幾個賬號做街拍，主推的5～7個號，每月能賺20萬元。 

“找網紅帶貨，即使投入產出比為1:1，對品牌方而言，仍是虧的。”王歡説。

相比而言，如今興起的店鋪直播，正為品牌方提供更低的試錯成本。

根據Boss直聘信息，目前歐萊雅招聘主播的月薪在8000～13000元，一年13薪，薪資組成部分按底薪+佣金+各項產品福利計算。

Boss直聘信息

一般情況下，一場店鋪直播的時長要在10個小時以上，一名主播能連續上播4小時，因此店鋪直播需要配備3名主播。即便如此品牌方僱傭專職主播的成本仍大大低於與網紅合作的支出。

“有些品牌方會選擇在北上廣深杭等城市外做直播，那樣直播團隊的成本更低。”王歡説。此外，沒有坑位費、佣金，品牌方還能把握住商品的定價權。

放下對“流量”的奢望

流量，始終是店鋪直播面臨的“魔咒”。

在多場直播中，即使是知名品牌，直播間的觀看數始終無法過千。

淘寶直播此前曾將商家直播定位2020年重要方向之一，但直播平台的算盤精明得很。

“如果直接把大量流量推給品牌方，那麼品牌方會成為最終贏家，而平台方面因此無法賺取佣金差。”王歡表示，如今的直播帶貨，就像滴滴剛入場時的場景，相比彼時出租車司機一個月5000元的收入，開滴滴能夠月入上萬。但隨着平台流量飽和，如今司機的收入回到過去，沒有過多的提升。

“店鋪直播，便扮演着出租車司機的角色。歸於平靜，是直播賣貨的註定結局。”王歡肯定地説。

對此，網紅主播們也是焦慮的。粉絲是他們的賣貨籌碼，當流量飽和，需要變現時，或許他們會躊躇不前。相比而言，直播店鋪的“賭性”更低。一來，大品牌店鋪的用户黏性和轉化率並不低；二則，用户運營部門原先在大品牌企業中便處於強勢地位，對於深挖用户需求，有先天優勢。

未來通過直播間作為品牌與消費者之間的新接口和新入口，也許並不是空想。

“先入場佈局，再深挖紅利。”這是王歡認為店鋪直播的最佳出路。沒有網紅主播們的“一飛沖天”，或許店鋪直播需要的是細水長流。

遊戲直播篇

“淘快抖”三巨頭下場

遊戲直播遭遇“圍獵時代”

最近阿里拍賣上線了一波熊貓直播的破產周邊，包括抱枕、帽子、充電寶、自拍杆、揹包、拖鞋等，一共23個拍賣標的，總估值為8707元。

從估值30億到只剩8000多元的身家，熊貓直播只用了4年。

激進的主播爭奪戰為熊貓的狼狽謝幕埋下了伏筆。2015年熊貓直播開啓瘋狂挖人模式，將主播簽約金抬到了億元時代。然而，由於平台的管理與運營能力欠缺，熊貓直播很快敗下陣來，2017年時日活僅剩200多萬。

在經歷了野蠻生長和洗牌升級後，遊戲直播迎來了全民直播的新挑戰，遊戲直播賽道上變局再生。

零收入的底層主播

和大多數頭部主播的直播作息相似，思南（化名）的直播選在了黃金檔，從傍晚時分開始一直到入睡前半小時。遊戲主播的直播背景大多是卧室，打開攝像頭便能看見生活的一角，“煙火氣”是遊戲直播與生俱來的。

思南將自己歸為“啞巴主播”一類，他們往往還未形成固定的粉絲羣體，也沒有專業的公會為他們包裝和培訓，像這樣的小主播，直播幾個小時觀看人數常常不過百，相比置頂直播間幾十萬熱度，他們貢獻的熱度只有百位數，甚至是個位數。

直播間人數破百是思南的高光時刻，他會發揮東北人的優勢，用非常接地氣的口音和屏幕那端的觀眾開啓互動，這樣的營業方式是主播的必備修養。今年年初，他才成為虎牙平台的全職主播，之前完全是抱着自娛自樂的心態。

長達半年的全職主播生涯並非無人問津，有不少公會向思南發出了橄欖枝，這是大多數主播躲不掉的進退兩難的階段。“頭部公會的門檻很高，他們一般不會籤新人主播；而有部分公會採用‘廣撒網’的模式，對主播的培訓和扶持也很吝嗇，主播還是要靠個人本事吸粉。再加上公會資質並不透明化，上鈎的新主播不在少數。”事後，思南在平台上查了那幾家公會，覺得都不太靠譜。

拒絕公會的代價是單一的收入結構，打賞成為唯一的收入來源。但是，底層主播和打賞天生矛盾，直播觀看基數少意味着打賞無緣，大多數新人主播的賬户還在等待着第一筆打賞。

“操作技術是底線，若是要被捧紅還要看主播的顏值和口才，除非主播本身自帶流量。”思南告訴記者。

追溯國內遊戲主播發展史，初代遊戲主播是號稱魔獸“人皇”的SKY（李曉峯），他是國內衞冕WCG魔獸爭霸項目的世界第一人；而Miss、若風、小蒼們則構成國內第二代電競頭部主播羣。他們都因早期參與國內電競的發展，而擁有了眾多粉絲與相對較高的知名度。

遊戲主播也是Uzi退役後的新身份，6月8日這位被封神的電競大神開啓了虎牙“英雄聯盟”直播首秀，吸粉1000多萬。

記者搜索了各大招聘網站，“形象佳、善於聊天”成了遊戲主播的最優選項。思南對顏值並不自信，但他已經做好了下一步的打算，“我在提高視頻軟件的技能，打算剪輯一些直播片段上傳到抖音、B站上，希望能把粉絲引流到直播間裏。”這是一個漫長的過程，思南等待着心儀公會的入場券。

電競賽事成最大籌碼

就在熊貓直播清算破產的半個月前，虎牙、鬥魚先後公佈了第一季度財報。而在4月，騰訊成了虎牙的第一大股東，佔股36.9%。與此同時，騰訊也是鬥魚的第一大股東，“鵝化”將成為兩大平台的必經之路。

從第一季度財報來看，“相愛相殺”的兩大平台差距在逐漸縮小。虎牙一季度總營收為24.12億元，高於鬥魚的22.78億元。

虎牙一季度移動端MAU達7470萬，同比增長了38.6%，鬥魚則是5660萬，同比增長15.3%。

自從熊貓直播退場後，鬥魚、虎牙兩大平台勢均力敵，綜合數據吃得很緊。但是，隨着B站、快手的入場，遊戲直播賽道再次步入“圍獵時代”。

2019年起，B站8億拿下英雄聯盟S級賽事三年獨家轉播權、引入遊戲MCN大鵝文化原CEO王宇陽和COO王智開擔任直播事業部的負責人，發力直播業務。

圖源/東方IC

2018年，快手高價簽約《王者榮耀》主播，開始將遊戲內容視為一條單獨的業務。2019年，快手繼續加大遊戲直播投入，簽約了數百位獨家主播。2019年底，快手遊戲類直播DAU已經超過5100萬，絕對數量超過鬥魚、虎牙。

對於強勢入場的新玩家，鬥魚和虎牙的態度並不悲觀。鬥魚方面強調，作為大流量平台，快手、B站入局遊戲直播可以推高行業天花板，引導更多新用户接觸這一領域。虎牙董事兼首席執行官董榮傑則表示：“行業的競爭格局是穩定的。”

張菲（化名）是鬥魚直播的第一批粉絲，“主播和賽事是影響我平台選擇的兩大因素，睡覺前看一場大神直播是遊戲迷結束一天的重要儀式。”張菲是“東北大鵪鶉”的粉絲，這是他選擇鬥魚的首要原因，還有情懷的加持。“鬥魚是在遊戲直播廝殺中活下來的，已經形成固定的使用習慣，除非遇上獨家直播版權被買斷才會選擇跳平台。”

遊戲產業資深分析師張書樂認為，各大直播平台的戰爭已經從頭部主播過渡到賽事、版權的爭奪。“電競內容的變現能力還有待開發，這將是一大片藍海。平台也逐漸從大主播過渡到賽事、版權的爭奪。”張書樂表示：“伴隨着人們觀念的改變，電競不再單純被看作是遊戲，還被認定是體育比賽，這將會擴大電競市場的用户邊界。”

打破單一變現渠道

2020年Q1，虎牙直播收入達到22.75億元，佔整體營收的94.3%。鬥魚本季度直播收入達到21.13億元，佔總體營收92.8%。如何促進直播變現，挖掘下一個增長點？直播電商成了兩大平台的不二選擇。

事實上，遊戲主播羣體是電商帶貨的先行者，肉鬆餅是被他們帶火的一款零食。肉鬆餅在電商平台的繁華從2014年開始，這與電競圈的“肉鬆餅熱”相互輝映。

鬥魚不僅在今年一季度做了3場電商帶貨，還參與了618電商大戰，與京東聯合推出的“京鬥雲”板塊排在了所有遊戲列表的前面，由多名“京鬥雲帶電達人”展開72小時的電器直播。

早在2016年雙十一，鬥魚與淘寶合作推出邊看邊買的電商場景，在馮提莫直播間嵌入淘寶鏈接；2017年4月，鬥魚和網易考拉合作，上線電商平台“魚購”；2018年和京東618合作，鬥魚618位人氣主播再次嘗試直播帶貨。

虎牙的帶貨節奏要比鬥魚慢一拍。去年12月，虎牙電商公告顯示已上線直播間“小黃車”入口，為主播和用户提供交易通道。

“遊戲主播的帶貨範圍非常狹窄，大多是零食和服裝品類，而且他們和專業的帶貨主播相差很大，全靠粉絲效應，而不是產品效應。”某頭部遊戲主播美嘉（化名）告訴記者。

如今電商直播已經形成淘寶、抖音、快手三分天下的格局，新一屆的“肉鬆餅”到底香不香仍然是未知數。

觀點

直播帶貨會“泯滅於眾人”嗎？

去年雙11爆紅的直播，到今年618已經成為全民熱詞。

如今，沒進過薇婭、李佳琦直播間的明星，算不得頂流；沒在直播間帶過貨的老闆，算不得大佬。疫情之下，各互聯網公司的公關們原本以為終於可以從各種論壇裏脱身，卻不料一轉身掉進了老闆的“直播間”。

攜程梁建章、格力董明珠、百度李彥宏、搜狐張朝陽、網易丁磊……大佬們都在靠直播出圈，有的老闆一心帶貨，1個億小目標不夠，我要65億；有的老闆賣多賣少不重要，重要的是讓你們看看我的生活方式。

越來越多的互聯網公司將直播作為下一步戰略規劃，但直播真的對誰都“香”嗎？

年輕人大概根本不曉得，10年前曾經發生過千團大戰。從2010年第一家團購網站開始到2011年，一共湧現出5000多家團購網站。所謂團購網站，是指專門提供團購套餐的網站，餐飲店家通常會用極低的價格推幾款套餐組合作為引流商品，網站的功能在於為這些商家提供平台。

美食、便宜，團購網站的這兩個賣點正中國人下懷，於是各路資本蜂擁而上，彼時，競爭最激烈的幾家團購網站，正如今日的直播，“我要的是全網最低。”

後來呢？團購網站幾乎都是虧損運營，然後一一“死去”。

如今回頭來看，團購只是一種優惠工具，當初千團大戰時個個要求商家最低價，恰恰説明，這種業態不可持久，當商家逐漸無力支撐最低價時，團購巨大價格落差給客户帶來的“吸引力”便慢慢消失了，沒有了上游的商家和下游的消費者，平台自然也消失了。

今日的直播又何嘗不是如此。隨着越來越多的明星和網紅開始直播，你會發現，相似的商品越來越多，價格卻依然是“薇婭最好”。於是，固然有品牌藉着頭部紅人強烈推薦一飛沖天，但也有商家付了“坑位費”和佣金，卻被主播聯手黃牛“薅了羊毛”。

想想可知， “全網最低價”，顧名思義，既然有“最”，又怎會誰家都有，既然誰家都有，又何談“獨一無二”。賠本的買賣不能常做，最終，除了頭部主播，更多時候，直播間裏的優惠不過是“淘客”的視頻版，客服從文字回覆改為視頻互動，流量還是那麼多流量，只是發生的陣地轉移了而已。

當然，至少到目前為止，直播的紅利還未被吃盡，各大電商、短視頻網站還能藉此機會走一波，大小商家也有出現爆款的可能。但當全員皆直播帶貨時，關於商品的爭議，將必然出現。

薇婭帶貨的成功，除了低價之外，另有關鍵詞是“品質”。在其直播間銷售的商品，基本來自品牌官方旗艦店或者天貓超市，這讓消費者在幾十秒的消費衝動前不需過多考慮商品質量。但並非所有直播間都能做到這點，至少，當我在淘寶“聚划算官方旗艦店”直播間裏看到一些不太知名的商品或店鋪時，對是否“剁手”便有了較長的冷靜期。

近日，中國商業聯合會發佈通知，要求由該會下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。這是行業內首部全國性標準，將於7月發佈執行。

據商務部統計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場。隨着直播進一步普及，這個數字在第二、第三季度應有指數級上升，當然，與之而來的，還有投訴。

如果不能對網絡主播、內容發佈平台、產品供應企業等相關參與者制訂明確的管理標準和監管機制，消費者遲早會用腳投票。直播不會是萬能法寶。

此外，一窩蜂式的佈局直播，老闆們真的考慮過成本嗎？準備好錢包了嗎？坑位費、佣金、退貨率，一併考慮了嗎？就算不請網紅，自家員工也得口燦蓮花吧？現在直播畫面太差，平台想提供好點的體驗，帶寬上是不是得多投資一點？算過投入產出比嗎？成本什麼時候能回來？

時至今日，當年千團大戰後，美團成為唯一存活下來的網站，只是它名字裏雖然有“團”，但大家對它的認知早已發生變化，人們不再習慣事先團購，而是直接買單扣減，優惠只是一種營銷工具。同樣，當直播工具化後，它將慢慢失去打造爆款的能力，希望靠直播一己之力打破固有零售模式的商家或者品牌，終究會有那麼一批人會失望。

作者／IT時報記者 郝俊慧 徐曉倩

**作者／**IT時報見習記者 孫鵬飛

編輯／挨踢妹

排版／馮誠傑

圖片／東方IC Pixabay 網絡

來源／《IT時報》公眾號vittimes