直播行業變天了，“微綜藝”才是明星直播的新模式？_風聞

文 | Mia

“吉利豪越百變大大大大……大店。”

在“乘風破浪的姐姐”白冰的要求下，湖南衞視名嘴李維嘉一口氣念出了50個“大”，完成任務獲得線索，把直播間的熱度又一次推高。

《百變大大大店》是首檔抖音汽車垂類微綜式明星帶貨直播節目，區別於以往的“口播帶貨”，這次直播把“綜藝”玩法與“帶貨直播”做了深融合，從兩位主持人綜藝名嘴李維嘉和抖音帶貨第一的小小莎就能看出。

但讓所有觀眾都無法忽略的，卻是直播的另一個主角——吉利推出的首款多功能大空間7座SUV吉利豪越，因為這檔節目的本質是一次新車發佈會。

當晚直播最終帶來累計3300+萬觀看人數，同時在線高峯達到123.3萬人，吉利豪越的抖音品牌藍V粉絲增長量近13萬人，當天1.34萬人留資的直播數據。

效果之外，我們更想談的是：為什麼吉利豪越的這場直播將成為新時代的開始？

直播行業變天，“微綜藝”成為直播的新風口

2020年是直播電商的“井噴”之年，特殊時期更成為了直播電商的催化劑。據艾媒諮詢數據顯示，預計2020年直播電商市場規模達9610億元，相比去年翻一番，平均每月直播場次達到百萬餘場。

據不完全統計，3個月內已有上百位明星直播帶貨，成為當下最熱的風口。但當中，大多還停留口播帶貨的階段，對標李佳琦、薇婭這些頭部主播難言專業。三個核心問題：對供應鏈的把控和售後問題、控場能力不足導致直播翻車事故頻發、同質化嚴重讓直播帶貨模式快速透支明星熱度，最終使得明星直播的事件價值大於直播本身。

在“人人皆可直播，萬物皆可帶貨”的時代，准入門檻降低，其實對主播及背後團隊專業能力的隱性門檻要求在提高。

口播帶貨的另一個問題在於帶貨本身。「人設與折扣」，這兩點對於影響消費決策起着更關鍵的作用，也讓口播帶貨更適用於口紅等高消費頻次、低客單價的品類，而不見得適用於汽車等低消費頻次、高客單價、有一定消費門檻和保值價值、更重品牌形象建設的品類。

直播如何帶得動汽車這樣的“大件商品”？一個新思路就是把帶貨變成一種互動。

帶貨也能轉化為強互動形式嗎？答案是肯定的。相比單向度的“低價+團購”直播種草傾銷模式，“互動式帶貨”、“微綜”式直播就成為了創新的方向。以吉利豪越《百變大大大店》為例，我們將對「微綜式明星帶貨直播」的秘密進行拆解。

微綜式直播需要哪些構成元素？

首先是內容創意。嚴格來説，微綜式直播並非第一次，不過這回《百變大大大店》將微綜與直播帶貨的模式做了深融合。

直播中，李維嘉和小小莎作為“帶貨主持”，將吉利豪越的後備箱當做一個個不同的主題小店，開售20多家跨界品牌的商品，總共進行了8輪，並在帶貨過程中，穿插各種連麥挑戰及福利等互動設計。

把直播帶貨當成互動，這是吉利豪越《百變大大大店》此次直播最大亮點。帶貨直播所吸引來的高人氣、高關注與強互動，極大的拉動了直播間的熱度和用户看播黏性。

對於汽車發佈直播而言，常規的新車發佈直播模式往往只能對強關注的觀眾產生影響，例如預備購車人羣、品牌愛好者或正在對比準備換車的潛在消費者。而吉利豪越以直播帶貨為切入，實打實的擴充了直播間高質量觀眾的數量和範圍。同時，吉利在直播中通過多機位視角，展示吉利豪越的產品設計和“空間大”的產品特徵，更極大緩解了直接向這些新進觀眾賣車的突兀感。

3300+萬觀看人數，直播當天1.34萬人留資的數據側面證明了用户對這樣的模式非常買單，以創意帶貨玩法開啓汽車“帶貨+帶品牌”之先河，吉利走在行業前面。

其次是明星嘉賓陣容，這場直播不僅有湖南衞視名嘴李維嘉，同時也是三位“乘風破浪小姐姐”鬱可唯、王霏霏、白冰首次直播雲探班，另外還邀請了擁有629.6萬粉絲的抖音達人小小莎老師擔任主持，及吉利品牌銷售公司總經理宋軍助陣，兼具娛樂性與專業性；

此外是從策劃製作到舞台最終呈現的升級。作為國內領先的明星微綜藝帶貨節目，《百變大大大店》告別了狹小的直播間，而是以綜藝級別的編排模式、台本結構、製作誠意，打造出一個足夠引人注目的綜藝舞台；

最後是品牌聯動帶來的營銷能量。22個跨界品牌聯合造勢，從線下外灘廣告位等線下資源，到視頻、官微、官博等線上資源力推，共同打造出一場“1+1>2”的破圈事件營銷盛宴。

綜合來看，吉利豪越《百變大大大店》是一個可以作為“直播工業化”的範本教程：將用户認知門檻低，吸引度高的“直播帶貨”作為互動模式，多品牌跨界合作，以內容拉昇看播質量；流程策劃及編排高度“工業化”，引入專業綜藝團隊操刀執行，提供足夠多的內容看點，告別“直播，帶貨之外無內容可看”的窘境。

“微綜”，直播下一階段的關鍵落子？

越來越多平台、MCN、影視公司及經紀公司正在加速佈局明星直播帶貨，並演變成資本市場直播概念股的狂歡盛宴。

然而，流量明星的價值正在被極速透支：近日多隻網紅概念股被質疑炒作股價遭到監管層問詢，在無數場大同小異的明星“手機簡易直播”背後，本質上仍然是對粉絲經濟的快速變現，以個人IP引導流量，存在着明星和帶貨產品不匹配，產品瞭解程度、銷售能力和專業話術缺乏，用户情感粘性和購買意願不高，粉絲隨着明星加入直播而湧入、直播後隨即流失的隱患。

從長遠來看，直播屬於“即時性泛娛樂內容生產”的一種，只有迴歸內容價值本質，找到更多創新點支撐，才能避免千篇一律模式下用户產生審美疲勞，從而延長生命週期，創造更大的商業價值。內容如何找到和直播的最佳結合點？關鍵戰場在哪？這是品牌方、各大平台方都在探索的問題。

直播行業需要探尋娛樂性和互動性更強的直播玩法。互動式微綜藝給出了一種未來可能的解法：去除泡沫，迴歸內容生產，用互動重塑直播吸引力，用創新帶動直播內容的“消費升級”是最佳解法。

具體來看，探索PUGC內容生產模式的《百變大大大店》，帶給業內的新玩法啓示包括線上汽車產品發佈會（首秀場）與直播綜藝的有機融合，線上連麥明星實現“雲探班”，以及結合汽車本身產品特點專屬定製的沉浸式空間體驗，例如主持人進入車內進行直播，打開後備箱完成“後備箱直播”，以及根據不同跨界產品特性設計獨特創意，例如在儲物空間玩“剃鬚刀尋寶”等。微綜藝與直播之間的邊界被打破，娛樂體驗不再設限，也因此打通了電商的新通道，為走出早期階段的直播電商行業注入一針強心劑。

概而論之，直播模式經歷次迭代，從“低價傾銷”模式正在逐漸走向更多明星和企業家入局的“品牌曝光”專業模式。從羅永浩的入局到《百變大大大店》微綜，能看到的是抖音立足於營銷圈前沿，不斷創新引領內容風口的前瞻性。

而汽車作為高品牌價值、高參與度和高曝光度的“新入局者”，跨界參與的首個微綜項目數據亮眼，背後反映出行業趨勢的改變：單純“賣貨”的明星直播已成過去式，“品牌曝光”+“事件營銷”的直播時代正在全面到來。下一次直播微綜藝又將為業界帶來怎樣的衝擊？不妨拭目以待。