“裝女人”，短視頻時代的“財富密碼”？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2020-06-15 16:16
文 | 符瓊尹、何潤萱
想快速走紅的短視頻博主還有哪些門路？不如試試“裝女人”。
“好嗨喲，感覺人生已經到達了巔峯”，2018年10月，披着橙色假髮表演“農村人蹦迪”的@多餘和毛毛姐此話一出，迅速走紅，在兩個月內抖音平台漲粉2000萬；
10個月後，化着浮誇的妝容，以尖鋭的嗓音向視頻前的觀眾喊話“百因必有果，你的報應就是我”的@韓美娟，再次複製了這條走紅路徑，一個月就在抖音漲粉700萬。如今，兩位博主已分別是抖音粉絲破3000萬和破1000萬的頭部網紅。
顯然，靠着“裝女人”來，“她們”背後的一系列男人們走紅了。這種走紅有特定的方法：**通常是在短視頻營造的戲劇情境中飾演一個或多個女性角色，多輔以假髮、紅唇、裙裝等誇張的女性造型，讓觀眾可以一眼看穿。**儘管已經誕生許久，但此類方式到今年仍屢試不爽，比如在抖音“70天漲粉1000萬”的@青島大姨張大霞，“7天漲粉211萬”的@七嬸呀！。
**短視頻時代，“裝女人”的舞台並不僅限於戲劇情境中。如何“女化”已經有了多種方法。**女裝大佬們可以像@我叫Abilly 這樣憑跳舞出圈，亦可以像@阿純 這樣憑美顏濾鏡下的女裝扮相出圈。男性美妝博主則可以“男閨蜜”的身份出產內容走紅，比如@男閨蜜尚淼 。
一些女性符號也開始被男性博主們熟練使用。毒眸在抖音、快手上衝浪時，就常常刷到“小哥哥”將自己稱為“姐”“嬸”“姨”，即使他們的打扮並不與這些稱呼相稱。在美妝博主界，許多男性博主也會時常以“本宮”“本仙女”等稱呼自稱。
在短視頻領域，豐富的“裝女人”生態已然形成。向來是“第二性”的女人，為何會成為崛起的“性別紅利”？莫非短視頻之內，已經成為性別最平權之地？
從上文提及博主的粉絲量級及影響範圍來看，目前最受喜愛的“裝女人”類型，就是“一人分飾N角+反串”的劇情/搞笑類博主——據卡思數據顯示，抖音6月1日-6月7日“搞笑”類別的前13名中，有3名是此類型的博主，分別是@多餘和毛毛姐（第9），@青島大姨張大霞（第11），@毛光光（第13）。
以毛毛姐為例，他創作的富礦是年輕人的當代生活。自一句模仿蹦迪時的“好嗨喲”之後，毛毛姐接連演繹戀愛中敏感、“雙標”、愛生氣的女朋友，宣稱要調作息卻找各種藉口熬夜，叫喚着要減肥結果第二天火鍋照點不誤的當代年輕人……對各種痛點的精準打擊，也讓評論區裏“我懷疑你在我生活裏裝了監控”等言論時常出沒。
青島大姨張大霞和毛光光則是今年來新晉崛起的“流量”，專注演繹虛擬人物的固定生活情境。比如@青島大姨張大霞 就聚焦學渣兒子圖圖和霸道老媽張大霞之間的鬥智鬥勇，張大霞想將兒子改造為學霸的夢想看起來永無止境，兒子則只想着為自己爭取多一點休息時間。
**主打細分領域的好處，就是能讓粉絲迅速接受人設設定，同時接受其在生活場景中的屬性。**毛光光就曾對新榜説，“櫃姐”系列視頻讓粉絲接受了“吳桂芳”的“美妝護膚+賣貨”屬性，粉絲目前對推廣的接受度很高。在毛光光5月30日的抖音專場直播中，其最終銷售額突破1500萬。張大霞在3月的第一次直播帶貨就累計帶了八九千單。
而同時能夠復刻年輕人生活又足夠細分的集大成者，則是演繹場景遍佈東北澡堂、燒烤店、產房、家庭等地的快手博主@老四的快樂生活。在老四構建的龐大宇宙裏，有超過50個東北人物，其中就有多位女性，包括刻薄的丈母孃、温順的媳婦、上門討債的強勢女人……這些也讓老四的作品成為外界理解東北的一個特色窗口。
去年年底，寶石GEM還邀請老四拍攝《野狼disco》MV，自此老四收穫“東北文藝復興一傑”的名號，有人還因他對家庭關係細緻入微的觀察，封其為“佳木斯李安”。而因早年拍攝文藝短片時的運鏡以及老四對現實元素的關注，也讓“佳木斯奉俊昊”的稱號開始在江湖流傳。
有博主跟大導演扯上了邊，也有博主因為其走紅的方式及拍攝內容，陷入了“low”和“審醜”的爭議中。
韓美娟就是其中之一。濃妝+土味服飾+尖鋭的嗓音，再加上沒有劇情的沙雕表演，片尾魔性的slogan“記得雙擊麼麼噠”，讓她人設迅速建立，也迅速迎來批評。她的走紅，讓自媒體關於“畸形的網絡審醜”“審丑時代的狂歡”等分析文章層出不窮，韓美娟本人也出過一期視頻《有人説我的出現是一種審醜》回應爭議。不過，如今的韓美娟也在向美妝博主方向轉型，入駐B站後也開始發起了好物分享。
能向美妝博主轉型，大約也和他在各種變裝皇后裝扮裏體現的審美有部分關係。**“審醜”看起來只是他為了走紅的“有意為之”，如今的“審美”才是更接近他真實自我的表達。**有海外MCN運營人員向毒眸透露，在Youtube上作變裝皇后裝扮的男性美妝博主不在少數，比如2019年YouTube美妝博主收入排名第一的“J姐”Jeffery Star便常在視頻中以變裝皇后妝容出現。
除了擊中痛點、撩撥笑點、提供美妝時尚方面的知識點，一些“裝女人”博主的視頻內容甚至沒有明確意義，只是單純地扮女人，讓用户體驗性別的反差感。
例如抖音粉絲破1000萬的博主阿純，通常會先以男生素顏、邋遢的模樣露臉，展示相機的真實效果，最後一瞬間反轉，畫上精緻的妝容，穿上女裝，打開美顏和濾鏡，以前後的反差造成爽感。遊戲主播蛋蛋解説則以在遊戲語音過程中扮女聲整蠱男性玩家出圈，“小哥哥”“誒~什麼鬼啦”等發嗲的台灣腔時不時出現。
“裝女人”正在變得越來越廣義。阿純和蛋蛋可能還需要長相和聲音上的“天賦異稟”，另外一些直男們甚至只需要口頭自稱即可。例如美妝博主駱王宇，長相與李佳琦頗為類似的他，可以熟稔地自稱“大娘”。
能讓他們放下自己的性別，“走向”女人，他們到底圖什麼？
在你漫長的被逗笑的歷史上，一定少不了一個“裝女人”的男人。
他們或扮醜，或作“娘娘腔”。你肯定還記得周星馳電影裏畫着大紅唇，鬍子拉碴的如花；小瀋陽穿着蘇格蘭長裙，在小品《不差錢》裏被吐槽“上炕都費勁”；宋小寶是“後宮佳麗三千,皇上就偏偏寵我一人”的咖妃；羅志祥在極限挑戰上穿女裝扮起惡毒女配，還能衍生出受歡迎的IP“朱碧石”；開心麻花幾乎每一部電影裏都有這樣的男子，還湊齊了“開心麻花五美”……
男性反串女性，因為其身體特徵，從扮相上就有較為直接的喜劇效果。知乎用户紅盾局長克里斯告訴毒眸，這種有性別色彩的喜劇也是從早年的東北二人轉舞台，就屢試不爽的搞笑套路。“傳統二人轉裏如果是男扮女角的時候，就會故意讓你看出來是男的，身形狼犺。也就是衣服穿得很豔麗但不合身、妝容也很誇張、例如腮紅、口紅、眼影。”
而對短視頻時代的劇情/搞笑類博主來説，反串女性的啓動成本更是被大大降低，老四早期便是買了一些假髮，穿着媳婦的衣服，鬍子不刮便開拍了，這樣的低成本能獲得較強的效果表達，樹立鮮明的人設，顯然是一門性價比高的好生意。
在帶來喜劇效果之餘，視頻中的“女性形象”，以及博主在創作上選擇的部分女性向話題，又進一步建構了這些男性博主們的“女性身份”，就能收穫在互聯網語境中更具傳播力的女性用户的共鳴和認可。
除了通過戲劇表演的方式構建“女性身份”，一樣能得到女性用户認同的，還有給女性以“男閨蜜”歸屬感的男性博主們。
@男閨蜜尚淼 就是這樣的博主。他除了像通常的美妝博主傳授化妝、護膚技巧，做商品測評之外，還會跟粉絲們分享“能不能帶閨蜜給男朋友認識”“跟男生相處多久能素顏相見”“畢業面試的小技巧”等等。
在克勞鋭的專訪中尚淼曾表示，男性美妝博主的優勢或許在於，當下女性美妝博主數量太多，相似性可能太大，而男性博主的湧現會令粉絲對美有另一種新的認識。而美妝時尚博主王炸炸也告訴毒眸，其實圈內很多知名化妝師都是男性。通常來説，男性相對於女性來説，更懂得留白和點到為止，更理性。“這是美學價值觀念的差異問題”。
而放在現在短視頻上熱門的美妝帶貨背景上看，男閨蜜們自稱女人就更可以理解了：不做有任何情感糾葛可能的“渣男”，安全又專業的男閨蜜人設一旦建立，帶貨自然就是順理成章。
一份抖音官方的報告就顯示，截至去年7月，抖音上超高活躍的女性羣體佔比達到53%。而高活躍羣體TGI排名前三的分別是：建築裝修、母嬰和美妝。有女性偏好的消費就佔了兩席。因此，即便不考慮到喜劇效果，僅從商業邏輯出發，博主給自己增加女性“特質”，似乎也是情理之中。
和上述兩種“裝女人”不同，第三種“她們“吸引的則更多的是男人。他們會通過一系列手段，在各方面特徵上更接近女性。比如憑藉跳舞出圈的@我叫Abbily就有網友認為他變性了，但是並未得到本人公開承認。
相比前兩種，這些“裝女人”的方式在當今中國就顯得有點敏感，並非主流目光集中之地。“第三類其實有監管風險，所以你去看，這類偽娘、藥娘美女會比較少強調自己的身份。”一位亞文化研究者告訴毒眸。
場景實驗室創始人吳聲曾説，沒有比“怪美的”更能夠定義這個時代我們對於真實的偏好。《怪美的》是蔡依林2018年推出的歌曲，歌詞清楚地指向了她對美的一種多元的希冀：“審美的世界誰有膽説那麼絕對，真我假我自我看今天這個我，想要哪個我，聽誰説錯的對的，説美的醜的，若問我我看我説，我怪美的”。
而在吳聲看來，“怪美的”第一個描述就是 “無性別設計”。“現在無性別系列時裝越來越多，在過去兩年多里，大量的服裝品牌，他們的T台走秀都是無性別的，男裝女裝二合一。”
值得一提的是，雖然現在也有不少女人在扮男人，在帶來的衝突感和戲劇感上卻仍然沒有扮女人強。
“女生扮男生，一般就是束胸然後就是練肌肉，女性在模擬男性外貌這件事上還是相對容易的。”上述亞文化研究者告訴毒眸。言下之意或許是，反串的利好似乎總是和難度成相關。
此外，這件事跟脱口秀一樣，事關某種微妙的衝突感：男人扮女人，因着喜劇色彩，總有那麼點唐突的意思，但女扮男則是一種“安全的帥哥”人設，由於生理上是女性，絕不會帶來任何侵犯的可能性。不夠有衝突性，也就不夠引人注目。
短視頻裏的性別界限，彷彿只用一頂假髮就能輕鬆跨越，但是在現實生活裏卻並非如此。
對許多中性的紅人而言，異性別的符號成為他們走紅的標誌，卻也在之後的發展道路上成了他們的桎梏。2017年《明日之子》中曾有一位人氣選手王竟力，憑藉長髮飄飄的中性形象走紅，卻因為自己的形象近一年接不到工作。在毒眸的接觸中，部分博主以女性符號作為其標誌性人設，卻並不願意以“裝女人”“反串”“娘化”等標籤來概括自己。儘管，在我們看來，女人一詞本身無任何負面指向含義。
中性女性藝人也在面臨着類似的困境。Sunnee在《創造101》時，抱着其他女生鬧着玩被拍下，網友紛紛罵她“鹹豬手”“性騷擾”。在後來的採訪中她也委屈地回應過：“被很多工作人員説，你跟其他人玩要小心一點，注意肢體接觸。我就覺得説我也是個女生，為什麼我不行。”
這些基於性別刻板印象的“要求”，會在這個短視頻時代慢慢被撕裂和撞破嗎？早在2014年，FACEBOOK性別欄就已經有了56個選項，除了男、女，還有泛性別、無性別、酷兒……等等54種選項。短視頻裏光怪陸離的各樣呈現，也是在為看客們展現這世間多元形象的一種。正如《變裝皇后秀》所説——
“你我生而赤裸，其餘皆為變裝。”
*感謝知乎用户紅盾局長克里斯對本文的貢獻