連續3年不賺錢，炒股還賠8600萬，中國豆奶大王快不行了_風聞
深氪新消费-深氪新消费官方账号-聚焦新经济，关注新消费、新零售等领域的商业进化2020-06-15 10:50
作者|黃曉軍
來源|新商業要參（ID：xinshangye2016）
封面圖|維維集團官網
1990年末，中國第一部大型室內電視劇《渴望》走向熒幕。
最先看到這部劇的，是北京燕山石化城家屬區的觀眾。當地電視台統計，收視率達到了98%。
《北京日報》在次年做了一個調查，數據顯示96.1%的人看了《渴望》，超過了《霍元甲》的86.7%。[1]
要知道，後者可是大陸第一部公開放映的電視連續劇。
也正因如此，《渴望》主演李雪健、張凱麗一舉成名，兩人分別拿下了金鷹獎最佳男女主角。
當《渴望》1992年在徐州上映時，徐州豆奶粉廠廠長崔桂亮跑到電視台，拿出了10萬元家底，買斷了特約播映權。[2]
在電視播出前後，一句“維維豆奶，歡樂開懷”的廣告詞，與《渴望》片頭曲《好人一生平安》一樣，不僅傳唱大江南北，還成為了幾代國人的記憶。
電視廣告的魔力，在當時是洗腦級別的。
2年之後，維維豆奶的銷售額就達到5億，成了中國最大的豆奶粉生產商。
1994年，崔桂亮更是帶着一包豆奶粉，跑進了央視梅地亞會議中心。中央電視台第一個億元標王，並非後來紅極一時的標王秦池，而是維維豆奶。
到2000年，維維豆奶登陸A股，市值達到66億元。
搭上資本的順風車後，維維豆奶入局飲料、白酒、乳業、食用油、房地產、貿易、煤礦、茶葉等領域，在快消界逐漸浮現出一個龐然大物。[3]
2005年，人們評價維維豆奶的專用術語是：
中國最暢銷商品之一，連續10多年名列市場佔有率第一、銷量第一，中國的“豆奶大王”。
只是15年後，豆瓣上每天還能看到幾篇《渴望》的短評，但你我的居家小熱飲卻不再是維維豆奶了。
若不是公司連年出現負面新聞，很少有人願意再一次談起這個只會暴露年齡的的品牌：
▧ 2018年，公司傳出炒股虧損8600萬
▧ 2019年，被列入飲料企業尷尬榜TOP10
▧ 2020年，第二大股東違規佔用上市公司資金9.44億
▧ 年報顯示，維維股份扣非淨利連續3年為負
▧ 而今，維維股份市值僅餘50億左右，遠不及上市之初
6月6日，維維股份（600300.SH）更是發佈公告，披露的是一些風險提示。
此之前1個月，這個豆奶大王已被證監會立案調查。
維維豆奶從1992年出道，到1994年銷售破5億，電視廣告的拉動作用是明顯。
吳曉波後來在他的書中講過那幾年：
消費品市場的迅猛膨脹和十分感性化的公眾心態，給了中國企業家們盡情揮灑的巨大而肆無忌憚的想象空間。
最具代表性的就是姬長孔，他曾在梅地亞會議中心發言表示：
1995年，每天向中央電視台開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪；1996年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯。
那一年，他的秦池酒廠以3.212118億蟬聯央視標王。而這個投標價格的計算方案很簡單，姬長孔説：
“這就是我的手機號”。[4]
崔桂亮的手機號可能數字大了點，以至於維維豆奶在之後的輿論陣地中，屢屢被秦池、愛多、亞細亞等其他行業的公司搶了風頭。
就算是吳曉波後來要寫一本《激盪三十年》，維維豆奶也沒能入冊。
但“中央電視台第一個億元標王”也不是白給的，1994年營收突破5億後，維維豆奶持續走高，到1997年銷售額已經達到了13億，市場份額超過了70%。[5]
只是，領頭羊身後總有一羣餓狼。在植物蛋白飲料領域，一大羣競爭對手環伺：
▧ 1990年，廣西容縣的南方黑芝麻糊，就成為了北京亞運會的指定產品。這種即衝即食的糊類食品，是豆奶、牛奶的一種替代品，在市場上直接與維維豆奶正面剛。
▧ 1994年，維維豆奶春風得意之時，香港品牌維他奶已經在港上市了。同年，這個品牌進入大陸市場，並在深圳的廠房正式投產。
▧ 1998年，廣東汕頭，成為全國大型的豆奶粉生產企業之一的黑牛食品此刻誕生。
這些豆奶品牌雖然宣稱全國佈局，但主要的競爭市場都在南方，尤其聚焦在珠三角地區。
▧ 而在西部，一個叫做唯怡的豆奶小公司早就在1992年創立。在之後的若干年，唯怡成為了西部市場的頭號玩家，此後10多年都沒有人打破這個格局。
▧ 北方市場，一個叫承德露露的植物蛋白飲料，也於1997年登陸A股。在這前一年，露露悄悄跑到南方，與香港飛達企業公司合資成立汕頭露露，也稱為南方露露。
那就是1998年的金融危機。這一年，維維豆奶的營業收入下跌幅度高達30%。
崔桂亮認為，依賴於豆奶這種單一品類、單一領域，在面對10年一週期的金融危機時毫無還手之力。
這一年之後，維維豆奶就開始了多元化的不歸路：飲料、白酒、乳業、食用油、房地產、貿易、茶葉……
在這過程中，外界公認的兩大致命拓展，就是乳業和白酒。
在維維豆奶上市之際，整個商界都在討論的企業就是蒙牛。
1999年，牛根生出走伊利創辦蒙牛。在一無奶源、二無工廠、三無市場、四無品牌的“四無狀態”下，蒙牛1999-2001年的平均成長速度達到1947.31%，成為中國非上市、非國有企業的成長冠軍。
面對當時的扛把子伊利，蒙牛一開始儘量避開直接競爭。
蒙牛的第一塊廣告牌“蒙牛向伊利學習，做內蒙古第二品牌”，依託伊利的品牌紅利搭便車。之後又打出“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”，把自己進階為內蒙品牌。
估計是看到蒙牛玩得這麼溜，上市募資近10億的維維股份也開始佈局乳業。
只是生不逢時，2002年伊利營收40億，蒙牛營收21億。兩者在內蒙古地區的競爭趨於平和，當地的奶源陣地實現了勢力均衡。[6]
遲來的維維乳業沒辦法，就只能在西北地區找奶源。比如，維維在這一年裏：
▧ 收購珠江特區牛奶公司和新疆呼圖壁怡然乳業公司
▧ 投資1.6億元成立西安維維乳業
▧ 組建新疆維維天山雪乳業，打出“天山雪”品牌
▧ 投資4000餘萬元在呼圖壁建起2個千頭養牛場
▧ 收購西安乃至西北規模最大的萬頭奶牛場
可惜的是，乳製品相對豆奶而言，對保質期的要求更高。當時的西北地區不僅物流體系薄弱，距離東部沿海的牛奶主要消費羣體相距甚遠。
翻看財報不難發現，維維乳業毛利一般在10%左右，遠低於伊利、蒙牛等。
輸在起跑線的乳業，從成立以來就萎靡不振。直到2016年，維維股份才選擇了放棄乳製品業務。
2002年不僅是乳業風口的開始，更是白酒資本時代的起點。
在2003全國首屆糖酒副食產業高峯論壇上，一些專家就提出：中國酒業市場已進入資本競爭時代。[7]
這幾年，外來資本強勢入局白酒行業。
▧ 搞醫藥的天士力，在茅台鎮圈地造酒
▧ 做家庭影院的奇聲，和瀘州的酒廠合作
▧ 做摩托車的力帆先是貼牌，然後兼併榮昌金佛春酒廠自己造酒
▧ 杭州娃哈哈集團兼併涪陵地區酒廠後，投入巨資開發中高檔產品
▧ 四川寶光藥業以4.9 億元整體收購郎酒集團
▧ 長城資產管理公司成功重組貴州鴨溪酒業
▧ 中國影視大鱷鄧建國以1100.5萬收購赤水河酒業
▧ 河南輔仁集團以承擔債務、注入資金、收購股權的方式接手宋河酒業
▧ 長安汽車斥資1億五糧液集團貼牌生產“長安之星酒”
▧ 健力寶集團成功入主中國十八大名酒之一的寶豐酒[8]
……
維維股份也不甘落後，在2005年乳製品行業進入寒冬期後，這家公司開始宣佈進軍酒行業。
2006年，維維投入1.16億控股雙溝酒業，三年後又以3.98億將它賣給了宿遷市國豐有資產經營有限公司。
這一進一出，維維股份獲得了超過3倍的投資回報。
嚐到甜頭後，維維股份一鼓作氣。2009年，3.48億收購枝江酒業51％股權，並收購了成都川王酒業,推出自有品牌“川王”。
兩年之後，枝江酒業實現營業收入接近20億元，淨利潤1.4億元，進入中國白酒行業前十、湖北第一的位置。
只是沒想到，這一年限制三公消費、酒駕入刑以及酒鬼酒“塑化劑”事件等引發行業震盪……白酒行業接連走進下行通道。[9]
就算是白酒行業集體復甦的2015年，枝江酒業的年收入也下降至10.65億，連續四年下滑。
貴州醇同樣苦不堪言，經營業績每況愈下，營收相比收購前下滑了30%。
白酒業務的下滑，一定程度上影響到了維維股份在資本市場的表現。到2016年，自建品牌消失，川王酒業被維維註銷。2018年，上市主體更是剝離了貴州醇。
但這仍舊擋不住頹勢。2017-2019年，其增速分別下降33.98%、0.75%和25.84%。
按此發展，和乳業一樣被放棄，或許是維維股份白酒板塊的宿命。
在佈局牛奶、白酒之後，維維股份還在飲料、食用油、貿易、茶葉，甚至房地產和煤礦有所涉及。
但這些年，公司提出了“大農業、大糧食、大食品”戰略，開始迴歸豆奶主業，並希望聚焦在大農業領域。
為此，維維股份在河南、黑龍江等地聯合種植大户拓寬原料供應渠道，還在澳大利亞、新西蘭等國家建立了燕麥基地、白糖基地和奶源基地。
全產業鏈建設，其實是20多年前，哈佛商學院教授克萊頓.M.克里斯坦森提出的。
到2009年，中糧集團開啓全產業鏈整合，使得這種豎向集成的模式，在中國商界備受熱議。
但熟悉這段歷史的人都清楚，不是所有公司都能搞全產業鏈，中糧集團也差點在這上面栽了跟頭。
當產業成熟時，企業其實應該只抓核心，把相關利潤小的配套外包出去，這樣的分工協作才能實現高效。比如之前提到在服裝領域的恆源祥和南極電商。
只有當產業鏈不成熟時，也就是各個鏈條環節界面不清晰時，由一個公司來整合這些鏈條，效率會很高。
當年福特搞全產業鏈，上游運來鐵礦石，下游就能賣出汽車。
福特費力搞全產業鏈，就是因為它那時找不到合適的協作單位，別人看不懂他在玩什麼，做下來成本也很高。
畢竟，身處傳統行業，打造一條完整的全產業鏈並不容易——長週期，見效慢，模式笨重，調頭不易。
深耕全產業鏈，雙匯和新希望六合一直被業界視為勝算最大的兩家公司。但這麼多年下來，雙匯還是在圍繞深加工環節擴展，新希望六合也只是以飼料加工環節為中心穩步延伸。
維維股份有機會嗎？這需要考慮三個問題：
▧ 資金鍊：有錢搞全產業鏈嗎？
▧ 供應鏈：擁有強大的上下游整合能力嗎？
▧ 生存能力：能在全產業鏈實現之前活下來嗎？
截止2015年的數據，維維豆奶粉銷量 81401噸，同比降1.06%，市場份額亦從70%降至33%。
這樣的數據雖然依舊能在豆奶市場説得上話，但這個市場的格局早已變了。
2015年10月，維維豆奶瓶裝上市，嘗試從豆奶粉向液態豆奶轉變，進行液態化、方便化、即飲化升級。
豆奶即飲化開始從這一年推廣。
只是相較於豆奶粉業務，即飲豆奶工藝更復雜，包裝成本更高。這也使得維維豆奶該板塊業務毛利較低。
數據顯示，維維股份豆奶粉毛利率 45.8%，而植物蛋白飲料的毛利率水平在18.82%。
這個時候，老對手維他奶的豆奶即飲產品超過 20 種，並將豆奶與不同的水果、果仁調和， 形成多種口味的豆奶系列。
2016年，維他奶中國區營收增長 29%至24億港幣，佔比 43%。
此外，蒙牛引進北美植物蛋白領導品牌 Silk（植樸磨坊）、統一誠實豆推出有機豆奶、伊利發佈即飲豆奶新品植選濃香豆乳……
越來越多的行業大佬，開始湧入這個領域。
達利食品的跟隨戰略一直為同行所警惕。模仿好麗友的達利園一舉成名後，達利就在各個細分品類中對標進擊。
▧ 2003年，達利食品推出薯片產品可比克，跟隨的是品客、樂事，價格只有對手的30%-40%。
▧ 2004年，推出烘焙餅乾好吃點，對標億滋國際。
▧ 2006年起，推出和其正、優先乳等飲料，跟隨的是王老吉和營養快線。
▧ 2013年，推出樂虎，跟隨紅牛，價格只有紅牛的一半。
▧ 2014年推出高端烘焙品牌藍帝堡，跟隨的是皇冠丹麥曲奇。[10]
在各細分領域，達利園蛋黃派是糕點類第1，可比克是薯類第3，好吃點是餅乾類第2或第3，和其正是涼茶類第3，花生乳是複合蛋白飲料類第2，樂虎是功能飲料類第2或第3……
這些品牌產品，大多數不是各品類第1名，但合起來的利潤卻能超過絕大多數競爭對手。
2017年4月，達利食品推出豆本豆。在孫儷的代言下，這款產品上市兩個月銷售額即突破2億元。
中金在線等研究機構數據，豆本豆當年銷售額達到了10億。而達利豆奶業務的目標是，“豆本豆到2025年達到100億”。
要知道，中商產業研究院預測，我國2020年的豆奶銷售總額也就100億。
多元化佈局20年後，維維豆奶打算重回老本行。轉眼一看，有個傢伙已經打算獨吞這個市場了。
維維豆奶還有機會嗎？
[1] 北京社會心理研究所.淺析《渴望》熱[N].北京日報.1991-03-08(A3)
[2] 呂明俠.業績堪憂、問題不斷，曾經的“豆奶之王”維維股份為何走到今天？[J/OL].每日財報.2020-06-03
[3] 嚴政.維維股份擬不低於7億元轉讓煤礦資產[J/OL].中國證券網.2013-03-01
[4] 吳曉波.激盪三十年：中國企業1978-2008（下）[M]北京：中信出版社，2008
[5] 李東陽.昔日豆奶大王隕落，維維豆奶的品牌啓示錄[J/OL].首席營銷官.2020-05-12
[6] 林曉文.維維：失去的十六年[J]商界評論.2017(01)
[7] 佚名.中國酒業進入資本競爭時代[J].四川食品與發酵.2004(01)
[8] 湯同剛.資本爛醉白酒之後[J].中國中小企業.2004(01)
[9] 楊偉.3年連續淨虧，維維股份痛飲枝江苦酒[J/OL].斑馬消費.2020-05-11
[10] 陸斌.達利三十年跟隨戰法實錄[J]商界評論.2019(01)