“風味2”逆流而上，紀錄片行業乘風破浪_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2020-06-15 09:41
文 | 張娜
編輯 | 江宇琦
南美洲的印第安人在海拔4500米的高山上種植土豆，休息時就地採用柴火燒製出的土豆綿軟撲鼻，足以補充勞作一天所需的熱量；地球的另一邊，中國閩南地區的薑母鴨通過兩個小時煲煮，鴨肉與薑片的辛辣難捨難離、醇香入味，勾起不少人對家鄉味道的思念……
在一片“多謝款待”、“太香了”的彈幕中，由騰訊視頻出品、稻來傳媒與企鵝影視聯合制作的《風味人間》第2季，於今晚落下了帷幕。這一季裏，創作者藉由八個主題，從“甜蜜縹緲錄”聊到“ 根莖春秋志”，既介紹了全球各地的美食珍饈，又在多樣的烹調方式中，通過鏡頭展示出了人生百味。
連續八週“深夜放毒”後，《風味人間》第2季的豆瓣評分也最終保持在9.3分，相比於第1季的9.1分不降反升。這在系列紀錄片裏，其實並不多見——自《舌尖上的中國》打開美食紀錄片在國人心中的知名度後，各類美食紀錄片可謂層出不窮，但數量增多的同時，觀眾的審美疲勞、同類作品口碑波動，也成為了眾多作品在創作時必然面對的難題。
“想要解決（審美疲勞）這一問題，紀錄片不僅要向內容的深度和廣度拓展，更要不斷去探索一些新的表達、傳播形式。”企鵝影視紀錄片工作室總監朱樂賢在接受毒眸採訪時表示。如果説對內容和表達形式的重視，是為了有支撐作品口碑的底氣，那麼想讓作品被更多人所瞭解，怎麼摸透觀眾的興趣、怎麼針對性做傳播佈局，就顯得十分重要。
《風味人間》第2季口碑“逆流而上”的背後，無論是內容上的創新，還是平台在宣傳策略上佈局的變化與深入，都讓外界看到紀錄片產業已告別依靠補貼、遠離市場的時代，在迎來口碑和播放量增長的同時，屬於紀錄片的產業變革也成了正在進行時。
《風味人間》第2季開播不久，總導演陳曉卿在知乎等平台上發文稱，疫情期間當他看到路上人煙稀疏、一個又一個如黑洞一般的餐廳，現實世界似乎是凝固了的，這一切都和屏幕上温和的微笑，深情的擁抱以及家庭歡宴的畫面形成了鮮明的對比。
這種落差讓陳曉卿唏噓不已，因此他在接受毒眸採訪時表示，希望藉助《風味人間》第2季，讓“觀眾不僅看到美味，也能看到人類曾經的美好”。
對於這張成績單，朱樂賢並不覺得意外。“一方面是因為《風味人間》這個IP經過兩季的積累，在觀眾眼裏已經具有了一些知名度；另一方面，騰訊視頻從第1季首次操作網生紀錄片IP到如今在物料、對劇照的關注等方面，已有較為充分的準備。”
內容上的突破，是《風味人間》第2季能繼續被認可的重要原因。雖然現在口碑“逆流而上”，但在創作之初，特別是面對如今同類作品的層出不窮、食材撞車頻發等問題時，以陳曉卿為代表的主創團隊們還是感受到了對於內容創新的焦慮。
而確定了主題方向，僅僅只是走出了創新性的第一步，在之後的拍攝階段，還有很多值得去嘗新的可能與方向——此前已經有一些作品做出過多樣的嘗試，比如《早餐中國》採用了五分鐘的短紀錄片形式，滿足了網生內容的碎片化、強互動、強綜藝感的需求。
在《風味人間》第2季裏，拍攝時期的創新性主要體現在團隊採用了更多的微觀與微距攝影，將蟹肉的纖維、魚子的顆粒感、香腸撕裂後油脂流出等一些細微變化，一一捕捉到了鏡頭裏，帶給觀看者們更為豐富的視覺體驗，以至於彈幕裏對於拍攝技巧的誇讚比比皆是。
科技感之外，一些人文的小細節也頗為值得關注。毒眸注意到，這一季的紀錄片裏使用了大量電影戲劇化的場景，甚至在文案中也加入了各國文壇名家關於食物的名句。對此，陳曉卿總結稱：“（紀錄片）要用戲劇化的外觀，用科技的手段給觀眾描繪出一個有意思、有內涵的視覺奇觀。”
內容和技術的更迭、創新，的確可以讓紀錄片在創作時保持新鮮的血液，但並不代表着主創就能徹底觸摸到市場變化的脈搏。相比於科幻、歷史等題材紀錄片，美食類與日常生活更為息息相關，受眾門檻相對較低，而這些特性也決定着，美食類紀錄片需要及時瞭解更多用户的喜好。
因此在《風味人間》第2季長達16個月的創作週期裏，出品方騰訊視頻基於大數據對用户的喜好進行了分析，並彙總給到製作團隊進行參考。作品也不是一次性做完後期上線的，而是採用了邊播邊剪的後期形式，團隊會根據用户的即時反饋對後面的內容進行修改。
“比如有觀眾反映，某個人物故事太煽情，我們就會將煽情的部分改的平緩一些；如果有人説，這不就是一個美食節目，我們就會再把食物和風土地理的關聯加強一點；如果大家覺得微觀攝影很棒，我們也可以增加這些鏡頭數量。”陳曉卿透露，觀眾發給他的每一條私信他都會認真看。
這也意味着，從用户需求到創意產生，從節目製作到節目播出和覆盤，平台多維角度的運營推廣，可以使項目不斷地運轉起來、推動紀錄片的整體曝光量——而這也成了決定《風味人間》第2季能否延續甚至超越前作好口碑的最後一步，也是不可或缺的一步。
具體到策略層面，平台會用IP化的形式打造“風味人間”IP矩陣，增加更多營銷觸點、觸達多元內容場景，滿足全年的品牌曝光和熱度需求。線上、線下資源充分聯動通過IP賦能、內容植入、場景授權、通路合作、衍生定製等多種形式共建IP，以產品組合拳的方式進行IP營銷全鏈路、全週期運營。
通俗一點來説，就是讓《風味人間》第2季的表現形式不止於正片。比如除了正片之外，每一集上線的同時，也有精彩花絮、豎屏看風味等主題策劃放出，針對不同的用户羣體，提供了更多的觀看方式。而在每集的評論下方，官方會通過猜獎、和分享導演手記等方式，讓用户有着更多的參與感等。
平台在一部紀錄片的創作推廣上，傾入如此大的心力，在不久以前是很難想象的。
與如今紀錄片市場的火熱不同，十多年前國內紀錄片的製作基本靠國家扶持、電視台補助，很少有民間資金流入。直到2012年《舌尖上的中國》第1季憑藉平均收視率高達0.59%的成績，成為了美食紀錄片的爆款後，才讓更多的關注和資本湧入到這個行業之內。
爆款的出現，在一定程度上刺激了紀錄片市場的發展，不少公司開始有意識通過精品內容挖掘紀錄片潛藏的商業價值；而此時正值國內流媒體平台發展的重要節點，內容精品化正成為大趨勢，這也為更多優秀紀錄片的生長和發展，提供了難得的土壤。
2017年前後，騰訊視頻、愛奇藝、優酷、B站等網絡視頻平台紛紛設立紀錄片頻道，引入大量紀錄片、加大對於優質紀錄片內容的扶持。單在美食類紀錄片這一品類中，近幾年就湧現出《風味人間》《人生一串》《早餐中國》《宵夜江湖》等一大批叫好又叫座的爆款紀錄片。
受此影響，紀錄片產業發展的重心，也自這一時期起從電視台向網絡視頻平台轉移。《2017年中國紀錄片發展研究報告》顯示，以騰愛優為首的流媒體平台以6億元的投資規模，佔到了國內紀錄片全年總投入的15.2%，佔比同比增長32%。視頻平台加大相關內容投入的同時，網生紀錄片也打破了以往外界對於紀錄片宣教的刻板印象，從“小眾”向“大眾”進行轉化，邁入了商業化的時代。
為增加平台的內容儲量，吸引更多的優質內容，視頻平台一方面從簡單的版權購買，開始轉向精品內容創投，逐步豐富着與片方的合作方式，形成了版權購買引進、會員分成（和製作方分成）、聯合制作（共同出資）、自制等多模式並行的合作架構。
另一方面，平台也會在全球範圍內尋求與更多製播機構進行多樣開放的合作，增加聯合出品、聯合制作的數量，引進更多國際領域的優質內容。比如騰訊視頻在2017年成立紀錄片工作室後，便與BBC、國家地理頻道、ITV等多家國外播出製作機構的優質紀錄片進行合作，推出了自然類紀錄片《地球脈動2》《藍色星球2》《行星》等國際聯合出品的紀錄片，在全網播放量均超過2億。
和海外機構合作，還有一個好處便是能夠得到雙向內容輸出的機會。
自2019年，騰訊視頻出品的美食類紀錄片《風味原產地•潮汕》成為Netflix在中國採購的第一個系列紀錄片，被翻譯成20多種語言在Netflix平台面向190多個國家和地區播放後，騰訊視頻便將美食紀錄片視為走出國門的文化名片，並在基礎上陸續開發了豐富的美食類節目——《早餐中國》用影像記錄家常口味、《沸騰吧火鍋》探索火鍋文化、《奶奶最懂得》則為美食加入人文關懷等等。
現如今，《風味人間》第2季除在中國內地十分火熱外，也已出海多個國家、地區，如馬來西亞、韓國、日本等當地付費電視台，全球多家航司以及騰訊視頻海外站WeTV也都上線了相關內容，在亞洲主要國家翻譯成當地語言後，輻射總人羣達10億。
短短几年間，藉助媒介形式的變化，在受眾喜好多元化的大背景下，紀錄片的數量和背後的商業價值都有了新的增長趨勢。而隨着平台受眾喜好的進一步細化，很多人都相信紀錄片正從之前的無人問津成為“兵家必爭之地”，紀實內容將成為下一個內容藍海。
行業競爭的背後，首先紀錄片會在內容層面挖掘出更多新的可能，此外平台也會推動着紀錄片行業的商業化轉型。“畢竟行業需要良性的發展，必須要有一個好的投入產出比。”在朱樂賢看來，紀錄片行業想要持久下去，就不能一直處於賠錢的狀態。
傳統紀錄片的主要盈利渠道有二，一個是廣告收入，另一個是版權銷售。然而即便紀錄片的受眾規模正變得越來越大，但這兩個渠道的收益仍然比不上綜藝、熱門劇集動輒千萬的招商和版權費，如果紀錄片本身的題材再小眾一點，那更容易陷入招商難的境遇當中。
而即便是紀錄片有了廣告投入，但出於對專業內容、用户的觀看體驗等的考量，眾多創作者都會避免在節目中過多的植入廣告。面對這些問題，朱樂賢和團隊想到的，首先是怎麼用更合理的方式來放大傳統商業模式的價值，其次則是如何如開闢一些新玩法。
“我們的作品一般都會選擇品牌贊助，或一些創意中插，更多的都還是平台與IP進行的聯動。”朱樂賢表示。體現在《風味人間》第2季裏，騰訊視頻選擇以“風味”IP為核心紐帶，與雪花匠心營造、美的、胡姬花、凱迪拉克等品牌合作，讓品牌聯動與資源打通，用多元靈活的合作方式深挖品牌與“風味”IP的價值契合點。
風味人間合作品牌
新玩法方面，**除了打包出售的優勢之外，平台還會貫徹“全場景深度消費內容”模式，對IP核心元素、場景等進行充分授權，**如“風味”系列衍生品、“風味”主題門店等等。“《風味人間》這個項目的商業化嘗試裏，包含了風味人間、風味實驗室、風味原產地等多個節目IP，逐步形成了良性的循環，可以全年給客户提供廣告的資源。”
關於這些嘗試，陳曉卿直言，行業需要一個良性商業生態，儘管自己可能不太會在拍攝階段有刻意突出酒、鍋鏟等產品的想法，但也認為能夠在不損耗內容質量的前提下，進行一些商業化的嘗試。
在陳曉卿看來，行業有了良性的商業生態、有了資金，才可以支持紀錄片的風口不會只有美食類。諸如歷史、自然、現實類的紀錄片，也許都會成為他們下一個嘗試的品類。
在紀錄片升級轉型的路上，平台通過不斷加碼承擔起了越來越重要的角色，增加了紀錄片與用户的互動性，讓內容創作者不再是一味地輸出“自身”的封閉的觀點，或高高在上地“教育”觀眾；以及通過對IP的商業探索，建立起一個屬於紀錄片的新商業規則。
“平台其實希望能做出創新的內容，更希望每一部作品都能夠立得住，”在朱樂賢看來，平台與內容之間，是相輔相成的關係。二者共同解決內容和商業上的問題後，才能夠真正迎來屬於紀錄片更好的時代。