Z世代崛起，誰是真正的“K歌之王”？_風聞

文|韓志鵬

音街“出街”時刻正式到來。

經歷近三個月的內測，網易雲音樂旗下在線K歌APP“音街”正式上線，該產品從選歌、演唱到打分等環節，都重在為年輕用户提供差異化K歌體驗；例如App內所有歌曲都支持二次參與合唱，演唱長度多變可選。

同時，網易雲音樂副總裁李茵還在發佈會上宣佈，音街內測期間的“星聲計劃”全面升級為“星聲計劃PLUS”，未來將投入2億元資金和資源，三年培養百位音樂新人。

網易雲音樂副總裁李茵在音街發佈會現場

網易入局在線K歌，賽道再添一枚鉅子。

自2018年開始，國內在線K歌領域好不熱鬧，音遇、唱鴨等攪動了一池春水，唱吧、全民K歌等老玩家也是加速前進。賽道誕生有八年時間，為何近些時日異常火爆？

值得注意的信號是，Z世代95後正成為移動互聯網平台的掘金地，B站是視頻領域的典型案例；而在線上K歌賽道，音街等平台亦是在共同競逐Z世代的增量紅利。

Z世代崛起之下，誰才是真正的“K歌之王”？

風風雨雨八年間

正式上線前，音街早在今年3月就開始內測。

據地歌網體驗後發現，目前音街依然承襲網易雲音樂的“小清新”設計風格，視覺元素上也比唱吧、全民K歌更簡約，且在App首頁最頂部主推K歌短視頻內容。

另外，音街的特色之一是“心情日記”，用户可以在“點歌台”選擇“開心”“平靜”等心情，後台自動推薦與心情匹配的相應歌曲；用户還還可以藉此記錄每日心情，收聽與心情呼應的歌曲。

據官方統計顯示，音街“心情日記”打卡最多的用户已經超過70天，該用户有時會在心情日記中寫道：“坐觀垂釣者，空有羨魚情”，偶爾也會演唱一首簡單的“晚安”。

音街App的“心情電台”

產品設計簡約、個性化玩法在先，音街也頗受Z世代喜愛。據地歌網瞭解，音街內測用户中超九成為95後人羣，其中00後佔比最高。這也與Z世代“後浪”集體崛起相吻合，但透視音街背後的國內在線K歌行業，一轉眼已走過八年歲月。

從最初的唱吧到音街，在線K歌賽道亦是幾經流變。

回到九年前的那個2月，從阿里離職的陳華帶着團隊，整整用了兩三個月的時間來尋找好的方向，在黑板上列下一二十個備選後，最終選擇唱歌。

當時陳華的團隊並不瞭解音樂圈，但他認為，唱歌模式門檻低，且能產生用户量級內容。於是乎，唱吧在2012年5月誕生了，上線一年多之後註冊用户突破1億。

唱吧誕生的年份，正是移動互聯網大幕拉開，網絡軟硬件基礎設施勃興的時代，再結合與微信的合作、電視綜藝的曝光，唱吧用户節節高升。

彼時用户對移動互聯網充滿好奇，且有大量線上娛樂需求有待發掘，唱吧、酷我K歌以及之後騰訊的全民K歌，都是在此基礎上成長起來的。

這一時期，K歌軟件更接近工具類產品。

全民K歌、唱吧等App滿足了用户唱歌這一單線需求，但選歌、唱歌等動作完成後，用户並未在產品端停留更多時間，產生更多使用行為。

工具類產品並非沒有優勢，但用户增長存在天花板。這使得2014年起，頭部K歌平台都在試圖豐富內容形態，其中，唱吧還進軍了遊戲領域。

這之中最火爆的風口，就是線下迷你KTV的出現。唱吧投資麥頌，全民K歌鋪設無人自助KTV，每一間不足5平米的KTV房，就是平台連接線上線下的場景。

線上有內容，線下有使用行為，彼時的在線K歌平台紛紛試水“O2O”模式。再進一步，推出小型KTV，K歌平台想做的是打通更多場景，衝破工具類產品的增長天花板。

但如今，無人自助KTV已難現當年風光。

雖然如此，試水線下K歌房抓住了一大核心要點——社交性。K歌和觀影類似，消費內容的過程，實際承載了用户的社交需求，而空間更小的自助KTV，則將K歌社交場景進一步細化，三五好友逛街時也可高歌一曲。

K歌、觀影，和興趣高相關的內容場景都會充分釋放社交屬性，這在Z世代羣體身上更盛。一方面，Z世代是互聯網原住民，大量內容消費和社交行為會集中在線上完成。

另一方面，Z世代的興趣交友特性更為明顯，圈層文化尤為盛行，例如重度二次元用户會在B站找到共鳴，熱愛長尾歌曲的樂迷會向網易雲音樂集中。

而伴隨Z世代的成長，K歌賽道也走向新階段。

2018年的音遇，最活躍的板塊是連麥K歌；2019年的唱鴨主打彈唱。這類產品首先捕捉到用户的音樂興趣，再結合功能微創新激活人們的玩樂天性，這契合Z世代的用户訴求。

音街亦有異曲同工之妙。為充分滿足年輕人需求，其推出了全球首款智能編曲工具“一鍵Remix”，即為用户提供自動混音功能，更改原有作品編曲。目前“一鍵Remix”已支持未來低音、蒸汽波、復古放克等五種年輕人十分喜愛的音樂風格。

據地歌網瞭解，音街團隊曾嘗試用蒸汽波風格改編《月亮代表我的心》，有網友聽完後點評道：一下子就覺得在跟嫦娥玉兔手拉手的漫步95年的澀谷區。這樣的“隨心改編”也頗受95後歡迎。

看來，在線K歌8年後的新戰場，Z世代會是重要主角之一。

不過，音街“出街”之後，Z世代又為何“出街”？他們表現出何種不同的用户特性？而音街乃至網易雲音樂又能否抓住Z世代的窗口期？

Z世代“出街”

Z世代為何正成為互聯網平台開發的富礦？

隨着移動互聯網流量紅利的逐步消失，平台間正持續開展存量競爭。與此同時，各家公司更注重對細分增量市場的挖掘。

由於政策的開放，國內新增人口數正逐步攀升。國家統計局最新數據顯示，2019年中國出生人口達1465萬人，出生率達10.48‰，降幅較2018年有所減少。

新生兒的增長，對互聯網平台而言是巨大的機會窗口。產品品牌在用户年輕時即搶佔心智，伴隨年齡增長逐步強化使用習慣，最終形成產品與用户的長期陪伴關係，遷移成本無形間被拉高。當今湧現的新社交產品皆有此意。

但要吸引連馬化騰都看不懂的95後，於產品而言是不小的挑戰。

如前所述，Z世代一出生就是互聯網原住民，其個性獨特，例如敢於展示自我，在擅長的興趣方向上敢於表達，這在音街等K歌軟件上表現得最為突出。

更重要的是，Z世代形成了以興趣為核心的社交圈層、消費行為。據《95後興趣報告》顯示，73%的95後表示自己有興趣，其中尤以遊戲（58%感興趣）和音樂（62%感興趣）最盛，而有85%的95後都曾為興趣付費。

95後更願意為自我興趣投資，與此同時，用户之間在共同興趣上產生話題與情感共鳴，久而久之建立起社交關係，形成興趣圈層，這是95後典型的社交路徑。

這一特徵在音街上亦有所表徵。雖然目前產品正處於起步階段，但音街用户已經有了共同的“綽號”——gai友，同時還自發形成約歌小組、K歌接龍小分隊等社羣。

組圈子、約同好，音街對95後有着獨到的吸引力。

所以，在Z世代用户羣體快速增長，以及獨特的產品需求之上，在線K歌平台紛紛“玩出新花樣”，嘗試以更具玩樂體驗感的產品特性來觸達用户，音街自然也在其中。

具體到產品端，音街又將如何連接Z世代用户？首先，在外部因素層面，網易及其音樂業務本身就對音街的成長有不小裨益。

一方面，得益於資本彈藥的補充，網易雲音樂在版權規模上增長迅速，今年以來其接連與滾石唱片、華納版權達成合作，極大豐富音街的歌曲庫。

另一方面，網易雲音樂亦在技術端提供助力，音街目前的個性化心情電台，與網易雲音樂早期的“興趣推薦歌單”一脈相承。同時，用户若使用網易雲音樂賬號登陸音街，將直接繼承其好友關係和聽歌習慣。

與網易雲音樂加深連接，對音街將有長期增益。

外部力量支持之下，音街要在Z世代崛起過程中站上頂峯。如前所述，在線K歌產品經歷了工具化、O2O場景等時期，在音樂內容及K歌習慣相對成熟之際，強化用户運營，尤其是內容與人的連接，對音街等平台極為關鍵。

過去，聽歌是聽歌，K歌是K歌，玩遊戲是玩遊戲，場景之間更加獨立；如今，隨着技術演進與年輕用户增長，以音樂為核心的娛樂場景緊密聯繫，就像使用音街的一鍵Remix，用户唱歌時也能玩樂。

關於K歌的娛樂形態逐漸豐富，人與人的連接程度也將更為緊密，加之年輕用户追逐興趣社交的特點，在線K歌平台得以不斷強化“內容——用户”的連接路徑。

於平台而言，這意味更長時間的用户停留。

另外，音街也在不斷努力來強化連接用户，其推出了升級後的“星聲計劃PLUS”，投入2億資金和資源，挖掘音樂新星，為其提供包括作品錄製、個人專輯和巡演計劃等在內的一系列扶持。

培養新人而非直接引入明星，尤其是在K歌平台，這一做法的優勢在於更強的粉絲沉澱，以及強化補足網易雲音樂的原創內容。

所以説，連接人的本質還是在於強化“內容-用户”的正向吸引力。

再次説回開頭的話題，存量競爭中挖掘新增量於任何平台都是重要任務，而年輕人對音樂的熱愛也給在線K歌平台的增量市場指明道路。因此，音街等平台勢必會更為重視與Z世代用户的連接緊密度。

增量命題

如前所述，互聯網紅利收尾本質上也意味着消費互聯網在國內已經“無孔不入”，智能手機和網絡也能覆蓋到偏遠地域，而當市場趨於飽和，產品端對用户價值的實現將更困難。

這也是給內容平台提出了新階段命題。

尤其是在音樂賽道，版權、簡單的K歌場景，都很難最大化地滿足用户需求，而Z世代人羣的好奇心尤重，這也意味着音街等K歌平台的整體體驗還得節節提高。

內容平台的體驗提升，實質在於對內容價值的持續進步，具體到K歌平台，在曲庫豐富化的基礎上實現個性分發，優化K歌玩樂屬性；在滿足唱歌需求的同時，延展到興趣社交、同好社區的維度。

以此對照，這也正是音街所努力的方向，無論是個性化曲庫、自由地剪輯製作音樂，這都旨在豐富K歌體驗，不斷強化年輕一代用户在使用產品時的獲得感。

同時，音街背靠網易在音樂領域的長期深耕，包括網易雲音樂、LOOK直播等，其產品佈局將音樂場景從“聽”延伸到“看”，再到“玩”（K歌），充分滿足了增量人羣對音樂產品的多元需求，尤其是Z世代用户。

簡單總結，伴隨在線K歌領域存量競爭的特性愈發突出，平台會更為重視Z世代這樣的增量紅利，尤其是該領域已存在近十年時間，賽道中如若想跑出“K歌之王”，Z世代的市場機會不容錯過。

顯然，在線K歌的增量命題，終會有玩家給出正確答案。