下半年16檔“帶貨”綜藝扎堆，“帶貨”能否“乘風破浪”綜藝市場？_風聞

“6.18”的號角已然吹響，超600位總裁、300位明星強勢入局，正在助推直播帶貨這個在狂歡與質疑中發展的產業迎來最巔峯。而風口上的直播帶貨也在不斷擴展着綜藝節目的語境和邊界，帶給市場全新的可能。據不完全統計，今年下半年市場或將有16檔帶貨類綜藝上線。

**“綜藝+直播帶貨”，會是一個偽命題嗎？**畢竟蜂擁而下的泡沫經濟不在少數。市場在不斷給出答案：以《嚮往的生活4》《王牌對王牌5》《極限挑戰6》為代表的綜N代紛紛加入了直播帶貨命題，並取得了520萬、777.7萬和661.3萬的銷售額，注入公益願景也讓其在娛樂之餘更具現實意義。

**已經上線的帶貨綜藝、電視台試水直播帶貨晚會也在給到市場以信心。**汪涵的《向美好出發》首開綜藝直播先河，首期節目便吸引了2000萬觀眾、斬獲1.56億銷售額；北京衞視聯手京東舉辦的重點項目戰略發佈會直播，帶貨銷量達2.86億；湖南衞視的《出手吧！兄弟》直播總帶貨額達1.02億。

直播帶貨和衞視平台、綜藝表達的加成效應正在逐漸凸顯，只是在傳統電視台、視頻平台扎堆佈局背後，**直播帶貨綜藝真的會成為下一個市場風口嗎？**品類綜藝如何在內容、產品和直播形式之間實現協同共贏？頭部稀缺、中小體量為主的綜藝形態是否預示着風口之下市場同樣謹慎？

16檔綜藝、全平台無缺席，

風口上的帶貨綜藝

**全娛樂行業都在追趕直播帶貨的風口。**天眼查專業版數據顯示，以“直播”搜索近一年內新興企業數量達到12182家；有業內人士指出，今年MCN的擴張60%的新增崗位都在直播；更有報告預測，2020年中國直播電商交易規模預計達到9160億元。資本市場風生水起之外，內容市場也同樣在追趕風口。

**綜藝市場毫不掩飾對直播帶貨的青睞。**據不完全統計，薇婭就曾在《嚮往的生活4》《極限挑戰6》《天天向上》等多檔節目上進行直播帶貨，其中《嚮往的生活4》聚集了近兩千萬的粉絲，520萬的銷售額惠及西雙版納195個村莊1750位村民。除此之外，《王牌對王牌5》也曾在收官時開啓帶貨主題。

**更重要的是，縱覽一線衞視發佈的招商片單，帶貨綜藝和直播晚會成為大勢所趨。**浙江、東方和北京衞視均有2檔類型綜藝，湖南衞視則主打直播晚會；視頻平台方面，背靠阿里的優酷以5檔節目成為類型綜藝佈局中的領跑者，騰訊視頻、愛奇藝也均有所佈局。

**不過，扎堆的帶貨綜藝下各衞視和視頻平台的打法卻各有側重。**傳統衞視觸及直播帶貨主要分為兩類，一類是電視晚會和電商直播的結合，目前這一模式已然在湖南衞視、北京衞視等多個平台上初步實踐，並將在6.18期間形成爆發之勢。值得一提的是，這種晚會往往會加入公益主題，讓整場節目不至於過度娛樂化。

**另一類則是結合衞視綜藝風格推出的不同題材的帶貨綜藝。**北京衞視將“京味兒”和文創概念貫穿到底，不僅在戰略發佈會上將直播間搬到了頤和園，帶貨2.86億，重點打造的文創綜藝《我在頤和園等你》也將以“明星+手工藝人+帶貨達人”三方參與的方式，在頤和園蘇州街展開一場極具傳統意味的帶貨之旅。

浙江衞視明顯將目光聚焦在了直播維度，《直播之城》聚焦主播成長，《星動直播間》則是明星直播真人秀，涵蓋了明星與“養成”的品類也保證了平台的市場話語權。當然這並不難理解，一直以來其省會城市杭州作為直播經濟的發源地，在直播帶貨領域的領導地位不言而喻，也一度登頂淘寶十大直播之城。

相比兩個衞視在帶貨綜藝裏瞄準某一維度發力，東方衞視的**《超紅哥哥營業中》算是16檔節目中最典型、也是最具有“爆款潛質”的直播帶貨綜藝。**節目不僅融入了電商直播的元素，公司經營語境下明星社長和後浪員工之間的價值觀衝突也頗有看點，而被列入候選的孫紅雷、沈騰、黃磊也是極具市場號召力的演員。

**視頻網站的佈局明顯更傾向於“小而美”。**優酷以五檔節目獨佔鰲頭的同時，明顯的淘寶系畫風也決定了其很難真正成為內容爆款；騰訊視頻的《代號K計劃》和愛奇藝的《我是帶貨官》不約而同瞄準了職場生態也別具一格；芒果TV《來自手機的你》作為唯一一檔訪談類帶貨綜藝，再加上其一貫善於撬動話題的打法或許有望成功突圍。

品類多元的直播帶貨綜藝或有望給到市場以新鮮感，但究竟風口上的品類融合未來路向何方呢？美好的“PPT願景”之外，直播帶貨綜藝還將面臨哪些現實性考驗呢？

未來還長，

直播帶貨能在綜藝場乘風破浪嗎？

數據顯示，截至2020年3月，我國網絡購物用户規模達到7.1億，佔網民整體的78.6%；2019年Q4中國網絡購物市場交易規模達到3.2萬億元，環比增長38.5%。龐大的網絡用户羣體和已然成熟的網絡購物習慣，雖然意味着直播帶貨的巨大市場空間，但高速增長背後如何進一步撬動增量空間同樣重要。

有媒體提出了直播帶貨3.0 時代的概念。1.0時代是李佳琦、薇婭極具個人品牌的“買買買”，2.0時代是明星、企業家走進直播間開啓帶貨新業態的“輕內容時代”，而3.0時代則是以內容撬動消費價值，實現內容、品牌、直播、電商的多維共贏。一個明顯的產業共識是，內容終將是直播業態可持續發展的關鍵。

事物的另一面，則是受到影視寒冬、疫情以及直播綜藝等多重衝擊的衞視平台和綜藝市場正迎來巨大考驗。當觀眾的娛樂活動從影視綜藝變成蹲守直播間，隨之而來的便是其在品牌主招商上的壓力與日俱增，再加上內容自身的疲軟和同質化，都迫切需要其擁抱直播帶貨。

換言之，訴諸綜藝是直播帶貨的一次內容端擴容，而直播帶貨也是內容市場擁抱新興業態尋求破圈的必然。

雙贏背後市場早有苗頭。一方面，無論是李佳琦登上《吐槽大會4》還是薇婭攜手《嚮往的生活4》《極限挑戰6》，亦或是明星、企業家們紛紛走入直播帶貨領域，屢次刷新市場認知的銷售額背後，這種“上升”和“降維”，也為直播帶貨走入綜藝語境開闢了可能。

**另一方面，以明星娛樂為主的綜藝節目本身就自帶“帶貨”功能。**品牌主們斥巨資進駐營銷場本質上是為提升品牌知名度、促進銷售而來；綜藝語境裏的明星作為真實個體，他們的服裝、美食等也往往會引發網友追逐，成為移動的“帶貨體”。以娛樂見長的綜藝也能夠讓直播帶貨更自然和更具轉化力。

只是作為直播帶貨和綜藝表達的結合體，帶貨綜藝需要面臨的考驗也是雙份的甚至更多維度的：

首先，需要考慮直播帶貨和綜藝節目的可融合性，並非所有節目場景和產品都適合直播帶貨；其次，要考慮規避目前直播帶貨和綜藝市場各自所存在的問題；最後，則需要在內容市場、明星個體、資本市場和新興業態尋求最佳平衡點，保障節目的可看性和多方的協同共贏。

以直播帶貨翻車為例，從邊城、仝卓代表的藝人“翻車”，到羅永浩代表的“花點時間”產品翻車，都是帶貨綜藝需要考慮的問題，畢竟頭部如李佳琦也先後出現過不粘鍋、以及説錯話等直播事故。這也意味着，對於以明星為主的綜藝來講，選品難度和直播風險更大，畢竟明星和主播完全不是一個職業，隔行如隔山。

相比明星風險的未知，一張更加直白的紅色牌和一個更加迫切的問題已然擺上枱面。**一是，在越來越多人將這一品類綜藝和昔日的電視購物放置在一起對比時，造成後者衰落的罪魁禍首“貨不行了”會否也將成為帶貨綜藝的奪命鍾？**調查數據也顯示，37.3%的消費者都曾在直播購物中遇到過消費問題。二是，當疫情過去、影視行業復甦，影視明星紛紛迴歸“本職工作”，帶貨綜藝的未來靠什麼為繼？

稍顯樂觀的是，目前市面上的16檔帶貨綜藝雖然皆以直播帶貨切入市場，但卻選擇了文創、真人秀、訪談、職場、養成等多種不同的元素表達，也意味着其至少避開了未來同質化嚴重的泥潭，也能讓市場頗為耳目一新。只是這些帶貨綜藝究竟能走多遠，能在當下平淡的綜藝市場下“乘風破浪”嗎？