疫情如何改變了體育營銷，看看這些大牌都是怎麼做的_風聞

　　拋開經濟因素，那些有着明確營銷理念的品牌總能找到順應社會風向的方法。

　　在德甲重啓之後，西甲、英超和意甲也都公佈了自己的複賽時間表，體育的世界正在為全社會注入信心。雖然職業體育的運行規則不得不發生改變，一些已有的損失也不能挽回，但是對於球迷和贊助商而言，這依然讓人倍受鼓舞。

　　很多品牌因為疫情大幅縮減了營銷預算的支出，現在，他們又準備打開引擎的開關。當然，如果拋開經濟因素，那些有着明確營銷理念的品牌總能找到順應社會風向的方法。作為曼聯全球合作伙伴億滋國際旗下品牌的吉百利，在新冠肺炎疫情尚未在歐洲大面積蔓延的時候就推出了一項旨在呼籲人們關注老年人孤獨問題的活動“Donate Your Words”，曼聯也加入其中。

　　吉百利想要強調的是，讓社區中很多老年人消除孤立感，並讓他們與外界積極聯繫起來，這只需要幾個詞或者幾個簡單的動作。足球讓吉百利傳遞的團結和對抗孤獨的信息變得充滿活力。吉百利還是英超聯賽的官方零食合作伙伴，隨着足球比賽的迴歸，他們還將在這些主題上大做文章，預計我們還會看到更多催人淚下的時刻，吉百利還會用廣告加以配合。

　　吉百利營銷副總監科林·奧圖爾（Colin O’Toole）表示，新冠肺炎疫情幾乎影響了從產品物流到消費者購物行為的方方面面。現在市場上仍然存在很多不確定因素，品牌也要及時調整自己的思路，之前看起來很棒的想法，現在可能已經不適用了。不過奧圖爾堅稱，無論本賽季英超聯賽的最終走向如何，吉百利都會忠於其慈善事業的開端以及品牌口號。

　　在這段封鎖期內，奧圖爾認識到，足球雖然不是生死攸關的問題，但是在所有瑣碎的事情中，它是最重要的之一。他還提醒道，現在任何從事體育活動的人都必須密切關注消費者情緒，英超贊助商更是要對這種情緒保持高度敏感，因為這個國家的民眾可能要適應新的生活方式了。

　　可口可樂雖然是足球贊助領域裏的元老，但是在英超聯賽中，它還只能算是個新面孔。受到疫情的影響，可口可樂被迫調整計劃，將主要資金配置到對社區和一線工作人員的支持上。除了在英國捐贈了100萬瓶飲料外，可口可樂基金會還在全球捐贈了超過1.2億美元。

　　伴隨着英超聯賽的迴歸，可口可樂希望頌揚那些讓聯盟與眾不同的人，無論球迷還是工作人員。可口可樂英國和愛爾蘭高級品牌經理奧利弗·布里奇（Oliver Bridge）表示，當我們都在一個新常態中前行的時候，小心謹慎是必須的。在過去幾個月裏，英超在更多情況下是被忽略的，但是反過來，英超在英國文化和世界各地的重要性也因此得到了加強，足球的力量從未像現在這樣明顯。

　　可口可樂的大多數體育投資行為都是建立在長期合作的基礎上。雖然東京奧運會推遲舉行，但是可口可樂還在為這項全球體育盛會做着充足的準備。但是可口可樂全球體育合作副總裁裏卡多·福特（Ricardo Fort）也指出，他們必須密切觀察消費者情緒將如何轉變，以確保在賽事營銷週期內傳達具有相關性的信息。

　　可口可樂還在探索一種新的內容互動模式，它鼓勵人們與可口可樂發佈的內容互動，並以此能獲得獎勵。這是一個可以在多領域複製的模式，可口可樂也在不斷學習，但是福特認為，他們未來會做更多數字驅動內容的模式。他還指出，我們當下所處的大環境正推動着所有體育版權所有者加速發展，這會為與之相關的合作伙伴關係增加價值。

　　巴克萊銀行與英超一直保持着良好的合作關係，即便它不再是冠名贊助商，但是這種持久關係的力量仍然讓品牌受益。巴克萊銀行贊助與媒體部門主管湯姆·科貝特（Tom Corbett）表示，從某種程度上説，如今的贊助比疫情封鎖之前更有價值。觀眾對足球內容的需求量一直存在，而歷史內容的版權價值也在上升，銀行業務比以往任何時候都更鐘情於這兩個方面。

　　巴克萊銀行的商務部門要求提供和製作更多內容，他們要為受眾營造這樣一種印象，就是能夠為他們帶來樂趣，同時顯示出足球贊助比以往任何時候都更加重要。科貝特還透露，疫情促使品牌迅速進行反思並採取行動，他們要重新認識的是，在這段特殊時期內，如何繼續通過手中的體育資產獲取價值。

　　以往，巴克萊銀行將更多注意力集中在體育場內，但是現在他們認識到與足球精英的合作關係已經變得至關重要。在足球停擺期間，巴克萊銀行與阿森納傳奇球星伊恩·賴特以及女足明星切爾西·格里姆斯和凱利·史密斯合作，挖掘了很多全新的內容。科貝特非常認可線上營銷環境，認為其帶來的成本效益更高。

　　百威啤酒是從本賽季開始成為英超聯賽官方啤酒合作伙伴的，該品牌足球內容和戰略負責人阿馬爾·辛格（Amar Singh）認為，讓球迷更接近足球是合作伙伴的主要工作之一，這也應該是任何體育營銷行為的支柱。疫情帶來了前所未有的挑戰，但也帶來了創新的機會。

　　百威一直在嘗試建立一種家庭支持的體驗，這不僅是為了適應當前的大環境，更是着眼於未來。這家啤酒巨頭還鼓勵人們提前購買一些啤酒，以幫助當地酒吧度過難關。百威目前正面臨着推動新的品牌相關性的挑戰，其經典廣告“Whassup”以全新方式迴歸，展示了品牌的獨立思考能力。

　　辛格還指出，這段時間的足球停擺讓大家重新思考足球迷的層次，他們雖然在身體上遠離了這項運動，但並不意味着在心理和情感上與之疏遠。對於各大品牌而言，數字戰場已經成為了新的重要考慮因素，也是他們與目標受眾進行情感溝通的最主要方式之一。隨着體育的逐步迴歸，在體育營銷的世界裏，新的變化還會不斷髮生。