拼多多向左，聚划算向右：關於下沉雙雄的靈魂拷問_風聞
互联网江湖-2020-06-16 11:57
在消費分級色彩明顯的當代社會，拼多多和聚划算，堪稱當下下沉市場的雙雄。今年618兩家更是各自熱熱鬧鬧的搭台唱戲。哲學原理講究意識指導行動，除了熟悉的“百億補貼”，一系列行動背後關於二者的競爭與走向或許我們也可以推測一二。
“富二代”與“草根”的創業博弈與身份轉換
一個是藉助微信生態迅速成長的下沉巨頭，一個是當前國內電商第一入口孵化的下沉新貴。毫無疑問，拼多多與聚划算彼此之間很難幹掉對方，二者的博弈或許會長時間存在。
自媒體人尹生老師曾在評價美團時提出“生態生產率”（其它地方沒有見過，大概率是原創）這樣一個概念。在他看來，生態生產率的優勢有多大，決定了公司能走多遠。而挖掘一家公司的生態生產率，在互聯網江湖團隊看來首先要做的就是確定企業現在的邊界以及邊界的生態冗餘度。如今，下沉雙雄他們各自的舉措，透露出彼此已經得到的和想要得到的，從而比較雙方的生態生產率。
*直播帶貨：聚划算專注賣貨，拼多多意在突圍
今年的零售江湖，直播帶貨是個繞不開的話。但從打法上，聚划算和拼多多之間的差異還是比較明顯的。
從出發點上，聚划算是站在巨人肩膀上，是典型的“富二代”。今年618推出了爆款計劃、直播場景、明星合夥人、沉浸式場景化這四大塊，從聲勢和打法上也會更加多元吸睛一些，阿里系供應鏈和淘寶直播是它的優勢。
相比較而言，拼多多方面沒有類似的資源，可能“草根”一些，只能自己從0到1，今年選擇推出自己的多多直播。
重症當下猛藥，相對於淘寶、快手、抖音直播帶貨有相應的門檻，拼多多方面如同當初快速搭建自己的平台供應鏈一般，直播門檻方面相對較松。需要引進更多的第三方MCN機構，需要更多的素人去進行UGC內容補充。
在互聯網江湖團隊看來，拼多多不可能與阿里的下沉“代言人”聚划算進行存量博弈，聚划算與天貓、淘寶等同屬一個生態互為補充，要錢有錢，要貨有貨，它的使命就是攻克下沉市場。而由於消費分級的暫時性和消費升級的永動性，拼多多必須把車開進“五環內”，只有這樣才能突破自己未來可能存在的瓶頸。
但目前其直播帶貨生態很難與佈局甚早的淘寶直播相提並論，只能另闢蹊徑，而農產品就是拼多多給出的答案。
一方面，農產品起到了直播帶貨的“切入點”價值。
農產品上行其實是個藍海區域，主流直播帶貨平台鮮有重點發力這一類別的，這對於拼多多而言就預示着機會。據有關資料顯示，2020年第一季度，在拼多多平台上，單品銷量超過10萬的農（副）產品達到1030款，接近2019年全年近七成水平。圍繞農產品展開的直播帶貨，拼多讀玩的是風生水起。
另一方面，農產品起到一定程度的“破圈”價值。
在互聯網江湖團隊看來，農產品本身其實是個“破圈性”的產品，不分五環內外，尤其是一些優質水果消費更是一些一二線城市人羣所偏愛的。拼多多這兩年一直在去標籤化，引進一些品牌產品，也灑下大量補貼，成效自然顯而易見，但不可避免還會有人對它有偏見，怎麼辦？先想辦法讓這部分人來平台嘗次鮮，而農產品會是一個不錯的引子，因而農產品其實兼備破圈和引流的雙重價值。
*社交力比拼：拼多多有背景，聚划算找朋友
下沉市場的鄉土人情，具備濃厚的社交色彩。消費主體間的社交關係更加基於熟人社會，實際上就是更加依賴於親朋好友、鄰里關係而形成的社交網，因此，在一定程度上可以稱得上是“無社交，不下沉”。
而在這個維度上，聚划算和拼多多的“富二代”與“草根”身份形成了轉換。
拼多多方面，微信的社交生態太強大了，拼多多的裂變崛起離不開微信社交傳播力的支撐。此外，不只是社交的扶持，還有微信作為即時通訊的自帶能力，微信支付天生具備較短的轉化路徑。
而聚划算方面，雖説母公司阿里本身沒微信這般高頻熟人社交軟件，但是聚划算也有具有社交分享功能的“好朋友”淘小鋪。今年四月淘小鋪即將打通聚划算的消息就已傳出，主打折扣的淘小鋪與聚划算二者具備天然的相近性。
在營銷的語境下，產品的社交貨幣價值可以促使產品本身產生話題性，從而實現品牌傳播的社交裂變效應。對於下沉市場的消費人羣來説，在購買決策的優先級中，價格＞質量＞品牌，三四線城市以及鄉村的消費者之所以更習慣於線下購物，是因為在討價還價中存在着議價空間，消費者希望以更低的價格買到質量還説的過去的商品。
目前，拼多多的低價標籤已經深入人心，聚划算要做的就是要想挑戰拼多多，唯有簡單粗暴的加重標籤最為有效，要設想怎麼給折扣才會讓消費者在直觀感覺上佔到了便宜。
在微信上轉發拼多多的“砍一刀”，傳遞的是是人情世故，是幫忙。而在微信上轉發淘小鋪的鏈接代表着實打實的折扣。平台有很多隱藏的優惠券及佣金，用户能直觀感受到價格確實比官方低，自然也就具備傳播和消費的可能。
聚划算謀求社交突破，拼多多聚焦直播突圍。而在其它方面，最主要的就是供應鏈。
聚划算方面打通天貓和淘寶，今年618已經展現出其強悍的供應鏈體系。而拼多多方面，針對下沉人羣的供應鏈也無需贅述，它現在做的就是供應鏈的上行。現在兩家的供應鏈調性可能還有所差異，各自的生態生產率=直播*社交*供應鏈，但未來兩家針對下沉市場的供應鏈比較方面其實是五五開的。聚划算和拼多多的生態生產率方程組中，在未來是可以對供應鏈實現“消元”的。
從這個維度來看，拼多多與聚划算，更像是種特殊的社交電商和與內容電商在對抗。
高額補貼或成常態？“競底”時代講究論持久力
拼多多與聚划算，矗立在各自的圍牆當中，試圖去打破圍牆。然而就目前看來，二者其實都面臨着各自的難題。
拼多多的直播業務出發點選擇很好，但目前看來仍有許多可能遇到的難題。
不過在這一方面，或許未來可以學習一下快手和抖音，平台自身很難孵化出超級帶貨網紅，只有通過與那些自帶流量知名度的明星合作，有可能從中挖掘出明星界的薇婭、李佳琦。從這個維度來看，聚划算和背後的淘寶直播在搞明星戰略，快手抖音也在做這一塊，或許頭部帶貨明星的挖掘可能會成為一種直播帶貨常態化的事，類似於之前遊戲主播、內容大V的爭奪一般。
在互聯網江湖團隊看來，明星資源爭奪，或許會在一定程度上提高營銷成本，因而要更加慎重。目前看來，一是一些具備“破圈”能力的人氣明星；二是是一些流量明星，畢竟愛豆帶貨能力比拼已經被飯圈文化盯上。
另一方面體現在貨的因素方面。
農產品直播或許會是一個少有人挖掘的“處女地”，但今後要想在直播帶貨方面持續破圈其實不是特別容易的事，做好生鮮電商這本身就不是件容易的事。直播帶貨需要追求低價，但拼多多本身已經是針對下沉市場的產品，平台很多商品的價格已經低到“令人髮指”，直播帶這類貨意義不大。這樣一來，拼多多必須得做好供應鏈的破圈，才能實現直播帶貨品類的破圈。
聚划算不差錢不差貨，但在社交力的挖掘上卻有自己幾本“難唸的經”。
聚划算的玩法一方面是在消費場景中塞進社交工具，比如火聚手，以賺取紅包來激發社交網絡的“自來水”；另一方面，就是前面我們提到過的淘小鋪，目前筆者也被好友拉進兩三個淘小鋪羣，目前看來似乎是以微信為主要陣地。
拼多多之前為什麼會成功？因為在社交的場景下，自帶流量，且用户具備信任力，消費場景從某種程度上講是一種社交的談資。而消費場景作為出發點不同，需要引流，需要進行場景塑造和引導，減輕用户的警惕心。
此外，淘小鋪方面目前看來似乎是需要寄存於微信當中，其實多少是有些受制於人的。目前看來似乎是沒什麼問題，但長期以往卻不確定，但從戰略的角度來看還是得提前設想才好。
當然了，社交力的擴展決定着上限，對於聚划算而言，最大的優勢其實是供應鏈，這一點決定了其下限不會低。在商業社會，社交也好，直播也罷，屬於“術”的範疇。而供應鏈卻是“道”，解決的是商業形態的本質。聚划算不需要擔心下沉市場消費慣性的轉移，直播也好淘寶天貓，已經在下沉市場消費升級的前路上卡好位了。
難處歸難處，但無論是拼多多和聚划算本身已經是成功的企業，未來能夠破圈也未嘗可知。
掌握先機與微信生態的拼多多與巨頭阿里生態孵化的聚划算相遇，在未來，我們會看到更多它們之間針尖對麥芒似的較量。
孫力在《競底-中國企業之殤》中提出了“競優”和“競底”這兩個概念。前者針對的其實是五環內主打高端品質的消費市場競爭，比如天貓、京東；而後者指的就是下沉市場，是一種針對自我資源能力底線的一種挑戰。
目前看來，拼多多與聚划算的“競底”，一方面就是各種價格戰、補貼戰。
今年618，拼多多宣佈推出迄今為止促銷力度最大的“美好生活萬人團”，聯合品牌方投入 100 億元現金補貼，針對全網熱度最高的 10000 款商品進行大幅讓利。阿里聚划算頻道也正在進行暑期補貼，汽車、家電、手機均開啓瘋狂補貼降價模式。
可以想象，在以低價為主的下沉市場，補貼會是一種常態化的事情。
另一方面就是各式各樣的折扣造節。
在互聯網江湖看來，商業折扣，也講究“出師有名”，不然只會讓見識太多套路的當下用户感覺不放心。
聚划算方面有五五節、九九劃算節，具備阿里造節營銷一脈相承的能力。而且，以造節為“出師”之名，也為其前期快速下沉提供一定的助力。拼多多方面似乎在造節方面不太感冒，但這或許需要歸結於歷史因素。過去平台商品價格已經夠低了，造節與否意義其實不大。但現在不同，以今年618為例，促銷商品包括蘋果系列電子產品、戴森家電、Bose、索尼耳機等品牌產品，看起來似乎已經具備造節的供應鏈基礎，未來有一個屬於自己節日或許只是時間問題。
“競底”，顧名思義這會是一個殺敵一千自損八百的過程，拼的是持久力，但在下沉市場似乎別無選擇。
補貼戰、造節營銷或許只是一個開始，未來圍繞自身的能力底線延伸可能還會有更多新的玩法出現。而這也是既“貓狗大戰”後，電商江湖未來最充滿趣味和想象力的一處戰場。
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