4000億的美的，未來還能大小通吃嗎？_風聞

撰文/ 陳鄧新

編輯/ 許偉

一夜之間，美的集團站到了聚光燈下。

2020年6月15日凌晨，有自媒體稱美的集團創始人何享健疑似遭到不明人士挾持，何享健之子何劍鋒從自家別墅旁邊的河中游泳到河對面報警。

不久之後，佛山市公安局官方微博發佈警情通報稱，6月14日17時30分許佛山110接報警，美的集團君蘭生活村一住宅有外人闖入，威脅住宅內人員人身安全，6月15日5時許已抓獲5名涉案犯罪嫌疑人，事主何某某安全。

美的集團創始人何享健

受消息影響，美的集團股價下跌-3.30%，跌幅遠大於深證成指的0.53%。

其實在資本市場，低調的美的集團與高調的格力電器常常被一起比較：雙方都以空調業務發家，之後一個追求多元化，另外一個專精主業，如今都在努力彌補短板。

在美的罕見的高調背後，其與格力的博弈早已激情開演。

美的為何低調？

在外界印象中，格力總是頗為高調，而美的則頗為低調。

作為美的的創始人，何享健早在2012年就把公司就交予職業經理人方洪波打理，而格力的“當家人”董明珠持股比例僅有0.74%，也可視為職業經理人，當然不是標準的那種。

美的“當家人”方洪波

兩者處事風格的差異，與各自的“帶頭人”密切相關。

其中，董明珠的策略就是高舉高打——2012年格力創始人朱江洪退休，董明珠接棒之後推動格力的標語與形象更新迭代，深深地烙上了個人印記。

譬如2014年之後，由成龍代言的格力廣告成為回憶，而董明珠攜手王健林的廣告大行其道，再往後董明珠成為唯一的主角，在報紙、電視等處不斷拋頭露面；再譬如格力手機開機時會出現董明珠的問候語，格力小程序被命名為“董明珠的店”，都引發了廣泛的爭議。

換而言之，其在營造“格力≈董明珠、董明珠≈格力”的人設，渴望成為格力電器“永不褪色”的旗幟。

對此，董明珠曾公開表示：“領軍人物太重要了，我認為領軍人物出現的時候，可能就是我休息的時候。如果沒有出現，我一定還會堅守。”

“董明珠與格力進行深度捆綁營銷，自然要追求持續的曝光度。”一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度，董明珠之所以這麼高調，一個重要因素是昔日要與的大股東博弈，而方洪波則沒有這方面的動機，“另外，董明珠的性格較為強勢，而何享健、方洪波賣的是‘儒商’人設，行事風格自然也南轅北轍。”

簡而言之，格力的高調與美的的低調只不過是相互襯托。

知名大V股社區也公開評論：“何享健是大股東，是實際控制人。董明珠是經理人，持股連1%都不到，是個高級打工仔。所以前者不需要強調存在感，反正公司是他的。而董明珠則需要適當的包裝自己，強調自己和格力的捆綁。”

或想悶聲發大財走低價路線

除了行事風格不同，格力與美的打法在中前期也大相徑庭。

其實，美的比格力更早切入空調賽道，1985年美的下場時，格力的前身才剛剛成立，而真正入局要等到1991年。

“上世紀90年代是洋家電的天下，三洋、松下、日立、東芝等空調藉着強大的技術實力把持着市場，唯一的問題就是貴，普通人難以承受。”A股職業投資者李元海感嘆道。

彼時，美的、格力等國產空調不足以與洋品牌抗衡，不得不採取低價競爭打法，從而在夾縫中求生存。

這個打法敏鋭地抓住多數國人渴望空調卻手中不寬裕的痛點，國產空調迅速崛起，牢牢佔據一席之地，也為美的和格力積攢了前行的能量。

董明珠

之後，雙方面臨打法的分水嶺：一種打法是走品質驅動的產業升級，逐步從低端到中端、中端再到高端的探索，這個打法的優勢是博取更大的利潤空間，劣勢是投入較大、見效時間較長；另外一種打法是走低價驅動的多元化戰略，從各個家電細分賽道中進行國產替代、爭奪洋品牌的市場份額，這個打法的優勢是風險相對較小、見效較快，劣勢是放慢了主業技術升級迭代的速度。

於是，儘管兩家公司同樣以空調業務發家，卻呈現不同的發展軌跡。

格力採用了品質驅動的打法，最終成為空調“一哥”，在多個高端領域挑戰洋品牌，譬如在家用中央空調與大金博弈，切入核電站專用空調領域等；而美的不斷切入電飯煲、電磁爐、冰箱、洗衣機、熱水器等領域，雖然各項業務都佔據一定的市場份額，但鮮有領跑的賽道。

“在業績上這兩個打法也有不同的體現，格力電器常年淨利潤高於美的集團，而美的集團常年營業收入高於格力電器。”一名私募人士稱。

數據顯示，格力電器2019年營業收入為1981.53億元，淨利潤為246.97億元，而美的集團2019年營業收入為2794億元，淨利潤為242億元。

不過，格力與美的的打法在後期殊途同歸。

2011年之後，美的就逐步放棄了低價驅動打法，謀求從數量到品質的蜕變，為了彎道超車更是採取了收購策略，譬如收購小天鵝在洗衣機賽道一躍成為第二大玩家；格力在主業空調之外，也逐步切入電飯煲、除濕機、電暖器、加濕機、空氣淨化器、冰箱、洗衣機等領域。

簡而言之，彌補短板成為殊途同歸的根本原因。

需要注意的是，格力的多元化戰略不再侷限於家電領域，而是不斷跨界出擊，先後涉及手機、新能源汽車、芯片製造等領域，引來世人的非議，也形成了鮮明的對比。

強敵環伺，小家電戰略能穩多久

而除了頭號勁敵格力外，廣鋪業務線的美的還需要面對其他競爭對手的挑戰。

美的產品線涵蓋大小家電，但在疫情之下大家電銷量滑坡，小家電成為其唯一一抹亮色，被寄以厚望。

確實如此，相較之下小家電行業整體迎來了井噴式的發展機遇：多家媒體報道天貓網絡第一季度頸椎/腰椎按摩器、多功能料理鍋、廚師機的成交額分別同比增長了1930%、15011%、453%。

在小家電佈局較早的美的自然受益匪淺，抵消了部分空調、冰箱、洗衣機等大家電銷售下滑帶來的業績影響。

此前，美的成立了美西科技公司，外界紛紛猜測是要進入手機或者手機代工領域，之後有內部人士稱：“新成立的美西科技不會涉足生產手機，公司內部倒是有擴產小家電的想法。”

不過，在小家電領域，美的的競爭壓力不容忽視。

雖然美的、九陽與蘇泊爾三家成為小家電賽道的頭部玩家，其對市場的統治力卻並不算強，上有飛利浦、戴森等高端小家電壓制，中有格力、海爾等後入局者分一杯羹，下有海量的中小企業參與競爭，據啓信寶數據顯示，目前從事小家電製造的企業超過1.5萬家。

一名家電行業分析師表示：“買大家電一般比較謹慎，多數消費者願意為品牌買單，而買小家電一般花費不多，多數消費者對價格和設計更為敏感，品牌忠誠度並不高。”

更為麻煩的是，這個賽道不乏黑馬。

譬如小熊電器就憑藉酸奶機、電動打蛋器、電熱飯盒、蒸蛋器等創意小家電佔據一席之地，2020年第一季度顯示淨利潤同比增長83.66%，令人矚目。

從這個角度來看，美的一方面要在大家電領域走向高端，提升品牌競爭力以便謀求擴大市場份額，另外一方面要在小家電領域保住先發優勢、深耕市場潛力，方能與競爭對手們一決高下。

美的能否大小通吃，值得觀察。