怎麼把IP打造成品牌電影？丨五問張昭_風聞

跃幕-电影博主-影响有影响力的电影人2020-06-16 11:53

2020-06-16

張昭：今天説IP電影，其實有兩種。一種是為了變現的IP電影，還有一種其實是品牌IP的電影。

文/龐宏波

方法論是關鍵。

品牌電影的成功，在全球電影市場實際上都有一個非常明確的標杆：迪士尼。迪士尼曾經遭遇的“中年危機”，實際上不比任何一家好萊塢主流電影公司少。但隨着鮑勃·艾格上台，迪士尼充分挖掘品牌電影的價值，讓迪士尼迅速成為了一家全球化的品牌運營公司。

這種成功的“變軌”，從經濟價值上已經體現無遺。但是關於品牌電影，難的並不是孰高孰低的價值討論，而是如何打造的方法論。

由於此前中國IP電影觀念上的錯位，導致我們在IP電影的方法論上走了不少的彎路。而從產業整體發展趨勢上，對於一個超級單體市場而言，IP電影的發展至關重要。

從融資的角度來説，IP電影本身的優越性一直都沒有被真正的挖掘，事實上如今整個產業的資本低潮恰恰需要IP作為產業跑道的”潤滑劑”。

除了明確用户是品牌電影的核心之外，關於打造品牌電影擺在如今中國電影產業面前最為重要的“方法論”可能是整個行業資源供應鏈的重組。這也是為什麼在當下這個節點探討品牌電影的原因所在，當疫情過後整個產業逐漸恢復，“重建”可能也會為供應鏈重組提供不可多得的天時。

打造IP電影的關鍵在哪？

龐宏波：我們如何從產業的角度上來定義品牌電影這個概念呢？

**張昭：**首先產業要明晰用户是核心。品牌電影就是用户感知和感情的相加，這個其實挺抽象的。

但舉個例子其實就清楚很多了，電影第二部和第一部都有一個情感沉澱，但這一部講一個什麼故事，和上一部怎麼不一樣，這些是這一部的感知關注點，但它的情感是從上一部沉澱下來的，它有上一次觀影情緒的記憶。比如《熊出沒》吧，上一部可能是《奇幻空間》，這一部是《原始社會》，觀眾其實看《原始社會》的時候實際上還記得《奇幻空間》的感覺，對這個品牌的感知。然後熊大熊二光頭強，大家也都熟悉，然後這一部講了一個什麼樣的故事，這是新意。品牌電影就是這麼一個不斷疊加的過程，在這個過程裏慢慢就形成了品牌。

龐宏波：那打造IP電影具體的“方法論”呢，哪些是核心要素？

**張昭：第一個，品牌電影要有自己獨特的標識。**標識對感知識別很重要，例如《007》片頭，《終結者》的slogan：“i will be back!”。

第二個是品牌電影意味着質量保證，當然這是相對的**。**品牌裏面含着品質保障，你比如説武打片，你做一個品牌電影的話不能是香港二十年前的武打片水準。

第三個品牌電影一定要讓用户過癮，這個指心靈快樂指數**。**核心用户要滿足，這和川菜品牌做火鍋是一個道理，你吃這個品牌的火鍋但是都不流汗，這個品牌可能就沒了。

**第四個品牌要有特定的用户羣體。**其實他們不太希望交叉感染。就和B站一樣，有一個羣體概念，所有人説好的時候他們就興致索然了，特有性、獨在性很重要。《歸來》肯定主打的是老年人的情感，《熊出沒》是小孩的情感，《小時代》就是女中學生的東西。要強化它，這和粉絲理論差不多的。

**第五個，品牌電影一定是完整的信息世界。**人設、價值觀、世界觀、類型橋段一定要清晰。其實品牌電影裏類型是不大能改的，喜劇改悲劇是比較難的。主角的人設也不能一直改，價值觀不能一直漂移，世界觀是昇華的方向。

**最後一個，品牌電影最後會變成一個人格神話。**它的主角可能是從普通人開始，逐漸打造最後大於普通人人格，這個我們叫人格神話。如果到了人格神話，它的黏性就非常大了。

**龐宏波：**您講到品牌電影裏用户是一個核心，那麼對於打造品牌電影，這個過程裏最難的地方是和用户的對接嗎？

**張****昭：**實際上是的，大家不要把技術問題和價值問題搞混，**品牌電影的核心價值就是IP品牌電影的用户心智定位。**具體來説，怎麼做呢。比如説《敢死隊》，當時第二部放進了一些年輕人，這些年輕人的人設是和電影主要用户一樣的，讓他們和老英雄一起戰鬥，從年輕人的角度去看史泰龍和施瓦辛格的，故事是從年輕英雄的視角去看老英雄們。所以第一個就是要和核心用户一樣的人設。

**第二個就是和核心用户一樣的潛在的價值觀。**比如説《敢死隊》越老越值錢，越老越厲害。這是30多歲男人潛在的價值觀，因為他很快就不再年輕了，所以他需要這個東西。

**最後一個，每一部要有更新的世界觀，**他來看你，是因為潛意識裏希望你能給他答案。可能過幾年他們的人生和社會的關係又遇到了新的問題，這個時候品牌電影要給他們一個更大更宏觀的世界觀，讓他們在心靈上打開時間和空間，舒緩自已潛意識裏的人生困境。

過去我們在《小時代》、《熊出沒》上用的市場方法論叫“一定三導”，這個其實是“一定”，人設、價值觀、世界觀是市場用户定位的核心要素。

**龐宏波：**對於大部分國產電影，關於用户心智定位是一個非常陌生的概念。

**張昭：**這個是最難的，類型片其實不苛求這個，**類型片做的是觀眾市場，讓大家娛樂。IP品牌電影做的是用户，要讓大家獲得心靈快樂。類型片是娛樂需求，品牌電影是通過心靈快樂滿足用户的品牌需求，它是兩個需求。**在那個語境裏面，國產電影過去就是一個娛樂邏輯，所以我才説要打造新的用户市場，而不是原來的觀眾市場，但這不意味着那完全是兩羣人。

**龐宏波：**之前其實有一些機構發佈過一些評估IP的公式，具體這個就不舉例了，這個您也看到過應該。您覺得衡量一個IP的標準是什麼呢？

**張昭：**你讓我説實話我覺得那個公式沒啥邏輯，或者説就是一個變現邏輯，什麼係數什麼係數相加相乘，它不是品牌邏輯。它們這個公式是打造不出來品牌的，品牌是對用户的洞察和定位。

打造品牌電影的“方法論”是什麼？

龐宏波：那具體而言呢，打造品牌電影的方法論是什麼？

**張昭：****首先做品牌的IP電影要系列化，文本系列化，這個很重要。**你不系列化一般是很難打造品牌電影的。實際上觀眾第一次接觸這個，你要在觀眾心目當中要建起這個品牌來挺難，你要反反覆覆通過系列的多部電影，通過豐富品牌的內涵和外延，來完成品牌在用户心智中的深度觸達和沉澱。任何消費品的品牌都是一樣的，消費品講情感相對少一些，電影本身就是情感的故事。所以系列化很重要。

第二個，**它不僅僅靠文本或者説故事的延續，它更重要是人設的成長和價值觀的堅持和經受考驗，世界觀每一次的昇華，這個很重要。**當然不能少了娛樂指數，娛樂的東西每一個要更好玩，跟上當下的娛樂水平，電影的娛樂性（戲劇性）是達成人設價值觀成長的路徑。

還有一個，每一部要追求跟這個人羣在當下看電影時產生共情和共鳴，這是兩個維度。

當然還有一個很重要，**系列電影就是讓你來迭代的。**不要一上來就過分追求完美，因為你不可能做到完美，你就是一個逐漸迭代的過程。這就是互聯網思維，為用户服務要迭代。如果一部電影你一弄弄五六年，觀眾可能早把你忘了。所以要快速迭代。

龐宏波：對於打造IP電影，您之前講過一個詞叫“控制節奏”，對於正在開發電影的人來説，怎麼去控制節奏呢？

********張昭：**********我説的控制節奏的意思是慾望的節奏，不是時間的節奏，一定要有耐心。**節奏要看這個品牌在分眾心智當中的沉澱到了什麼地步。你不要期待大爆，也不要有了品牌就開始大量延伸，這都是沒有用的。**你把它稀釋了以後品牌的價值也就稀釋了，所以不要過度消費。這是品牌打造節奏控制的核心。**比如説華強在打造《熊出沒》品牌過程中很多品牌授權即使能掙錢都不做，授權範圍逐步擴大，一定要控制觸達用户的節奏。每年一部，每年一部投資成本只增加一千萬左右，營銷成本只增加幾百萬，這就是節奏控制，品牌是需要慢慢養的。這和單片邏輯追求變現最大化是反過來的。

電影品牌缺失的問題出在哪？

**龐宏波：**那對於我們當下來説，從產業的條件上來看，目前打造品牌缺失的是什麼？

********張昭：**********還是產業人才吧，IP品牌電影有產品設計和品牌管理的問題，這個很重要。**比如拿《熊出沒》舉例子，它是一個產品，為用户做的東西一定要分清什麼是作品什麼是產品。所以我説中國要打造品牌電影最缺的是產品設計專業，就是策劃。他怎麼能把內容與產品的邏輯融合起來，滿足用户需求。還要有專門的品牌經理，用電影行業的語言就是監製。監製是很重要的，怎麼完成一個從作品到產品到商品的流程，這是一個完整的鏈條。

龐宏波：您講到產品經理這個挺好玩的，之前一些導演也有説產品經理的事情。但輿情上其實對這個又很反感，而且他們本身也很忌諱這個事情。當然從產業的角度來説，在電影製作領域的產品經理和品牌經理這是兩個概念。

********張昭：********因為在電影行業，作者和觀眾電影，與品牌系列電影是完全兩個市場。其實在好萊塢過去十幾年，為迪士尼電影部門工作的創作人員和從業人員，和與其它五大公司合作的人員有很多不能跨越之處。去年迪士尼併購福克斯後的裁員，大部分是福克斯的員工。目前我們電影產業要論品牌化運營人才，那是奇缺。

龐宏波：那麼除了我們人才的缺失，目前對於整個產業對於打造品牌來説，能怎麼做呢？

********張昭：********中國電影今天來做這個東西，其實還需要供應鏈重組的，行業資源重組。

**今天説電影，在中國其實有兩種。一種是創作—變現的電影，還有一種其實是品牌媒介的IP電影，**電影就是品牌的媒介，兩者沒有優劣之分，只是創作和運營的方向和方式不一樣。我們中國IP電影品牌化可以嘗試找新的年輕的創作者，好萊塢現在也一樣，和Netflix合作的創作者和迪士尼合作的創作者，和其它四大合作的創作者三者之間區別還是蠻大的。

當然，關於行業資源重組有一個年輕化的問題。**為什麼要年輕化，因為我們的電影觀眾是年輕化的，所以由他們來講社會中身邊年輕人的故事，把年輕人當作用户而不是觀眾。這種調整，更多是需要年輕的創作者來開始。**但因為他們年輕沒有行業資源，所以第一你要配策劃，迪士尼很多製片人編劇來幫導演做策劃，一般有大監製來給他調配資源。

當然，還有一個是IP品牌電影的營銷，其實文本和營銷我覺得對打造品牌而言作用是一半一半。有些東西是放在文本之外來做的，營銷本身內容化這個很重要，例如我們説的世界觀價值觀這些東西是要文本之外來做溝通的。

然後是“一定三導”裏的三導，社交媒體導航，流媒體導流，電商媒體導購，我在樂視影業做IP系列化電影過程中對這個方法論有過很多實踐。其實“一定三導”，不管方法論叫什麼，本質上有了大家在嘗試的所謂“中國移動互聯網迪士尼”雛形。

**龐宏波：**我們之前聊的都是IP電影的方法論，對於產業當下來説，品牌電影能解決的關鍵問題是什麼？為什麼要走這種品牌模式呢？因為產業理想和現實有時候往往是矛盾的，理想都清楚，但現實問題也很大。

********張昭：****我覺得尤其是在今天，資本退潮的電影行業，要看到系列化IP品牌電影融資的優越性。這一點特別重要。從票房而言一般做成了的系列化IP品牌電影票房是逐部放大的，放大率一般會高於投資增長率；另外從抵抗風險的角度，多部比一部的風險要小；其次是現金流規劃和運營的角度，你想一部電影還是三部電影，一部電影開始回收了，開始推動第二部的準備。中國影院市場的資金回收比較健康，通過現金流的運營，你用一部電影的投資其實做了三部的事。當然你的週轉要快，要做輕的電影週轉就更好了。這樣就好融資很多，你想一個基金來投你，是不是這個邏輯呢？產業是要有循環可持續可預計地來規劃的，要不然人家投一部電影還不知道下一部在哪呢。其實這個問題的關鍵在於不要怕剛開始遇到的困難，比如説《前任》第一部1.39億，第二部2.51億，第三部就19億了，對吧？這個其實就是可循環、可持續、可放大，所以這個資本的概念是不一樣的。