618前夜,看京東和騰訊如何聯合半個娛樂圈「直播出新」_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网,右手文创与消费。2020-06-16 09:51
作者| 李小歪
編輯| 吳懟懟
又是一年618。
和往年一樣,在大促前夜,各家電商平台都在緊鑼密鼓地備戰。
老牌選手們早就囤好了彈藥,晚會盛典、明星直播、消費券等各路玩法紛紛下場。在注意力經濟時代,誰能搶到消費者的時間,誰就是贏家。
當然,搶到消費者的注意力不等於打開了他們的錢袋子。受疫情影響,今年的618之戰不僅是消費重新激活的重要信號,更是數字化轉型加速後,品牌和消費者溝通的良好契機。
2019年,直播電商元年的門檻一邁過,這把浪潮一直燒到了今年的電商大戰。人貨場的邏輯到底能不能走通,新的直播玩法和模式如何創造,下半場的直播電商怎麼個打法,是所有平台電商都要思考的問題。
而作為618 的主場選手京東,今年將要和騰訊一起放個大招。雙方將以一場「好看、好買、好玩」的京東617晚會,刷新明星直播的玩法,並集合粉絲互動能量,給電商直播生態圈提供了一個新的範本。
01
姐妹局還是男人趴?
先給互聯網前浪們上個科普。
你以為的618,不是等到618當天才嗨。事實上,各大平台早就忙前忙後,5月底,敏鋭的後浪們就開始研究哪家請來了自己的愛豆,哪家的優惠比較給力。
京東的動作也很快。5月29日,官微放出618明星直播課程表,而京東617晚會隨即成為這張課程表中的矚目時刻。
在6月17日傍晚,這場名為「京東618,一起熱愛趴」的直播晚會,將開啓長達6個小時的熱愛直播趴,各路明星薈聚,從下午5點開始,肖驍、顏如晶京東總部探樓,開啓一場全程高能、包袱不斷的語言綜藝秀。
亮點在於, 一場直播晚會分為兩個板塊,先是19點-21點的「姐妹們的聚會」,隨後是21點-23點的「男人們的夜宵」。問題來了,你選擇姐妹局還是男人趴?
如果你選擇姐妹局,恭喜你贏了。保健品不知道哪種好?沒關係,問天天愛泡腳的養生達人吳昕。粉底要怎麼才水潤自然,那就追着真性情的爽妹子問個明白。
要是選擇了男人趴,那你也絕對不會失望。有剛轉行做直播的馬東在,加上從不冷場的大張偉和會説相聲的郭麒麟,你只需要聽着,然後下單買就可以了。
當明星和主播之間的那堵牆被推倒後,明星不再是鏡頭裏端着架子、時刻保持高雅的靜態雕塑,而是更接地氣、更鮮明的個性人物。
顯然這種分內容版塊的直播切分方式,給了觀眾更具沉浸感、更有趣的觀看體驗。
在姐妹們的聚會里,林允、吳昕就是陪你共同吐槽、一起吃瓜的好閨蜜,還可以和鄭爽一起種草美妝好物,時刻做個小仙女;而在男人們的夜宵裏,對數碼產品和黑科技的迷戀,是永遠繞不過去的深夜話題。
02
「好看、好買、好玩」的新直播
這場語言綜藝秀當然好看。好看之外,是京東和騰訊為消費者搭建的「預約、觀看直播、購買以及分享」整個娛樂消費鏈條。
在預熱上,騰訊的社交直播產品矩陣完成了對這次京東617晚會預熱的全場景覆蓋和全人羣觸達。這種預熱對用户的吸引力,首先體現在購物狂歡的情緒渲染上。
就騰訊微視而言,一方面,微視中覆蓋美妝、美食、服飾、日化四大賽道的頭部達人為京東好物節帶貨;另一方面,微視400+主播也參與帶貨,用口播引導用户關注京東618熱愛趴藍V官號。
當然,微視之外,微信、看點直播等渠道也提供了預約617晚會直播的入口。比如,微信朋友圈廣告和公眾號底部廣告,就可作為直播的流量入口,為晚會直接造勢。
在直播觀看環節,用户可以在微信生態、騰訊微視、看點直播內實現邊看邊買,完成「預約-觀看直播-購買」的直播閉環。
對消費者來説,這種「邊看邊買」的體驗之所以如此上頭,首先當然是基於之前提到的好看,即直播內容用語言綜藝秀的方式呈現,其次就是便捷性。
對商家來説是商品售賣,對消費者來説是購買決策的這個環節,一直是整個交易鏈路中最關鍵的一步。
如果消費者看了品牌的直播也領到了優惠券,但這個優惠券不能在這個直播間直接使用,還要退出來再去品牌的直營網站或者保存起來到線下店鋪使用,那這種優惠券對於消費者來説,並沒有意義。
像我們提到過的,人們的注意力和記憶力都很有限,如果當即不能使用,那大多數就是永遠壓箱底。所以直播間的消費者購買行為,是理性和感性的混合決策。買的不僅是東西,是我看直播時的開心。
這就可以理解,為什麼在這個社交直播產品的矩陣裏,當多元化的產品滿足不同平台的直播需求,拓寬直播營銷的想象空間,就能夠幫助品牌實現價值增益和商業增長。
當一場即將到來的直播在平台內多個渠道曝光預告,進而匯聚出全域巨大的流量和關注,再以社交生態賦能,將直播和社交場景強結合,打通支付等底層鏈路,還能讓商家對接公眾號、小程序等後續鏈路環節時,這種能量和影響是巨大的。
因為它直接構建了一條完整、通暢的線上營銷路徑,也讓品牌方更高效地連接和留存消費者。
03
社交+直播,不僅僅是賣貨
這種連接和留存之所以重要,是因為直播並不是一場一次性、買完就走的銷售,而是一個溝通契機、一個深度連接的窗口。如果把直播僅僅看作品牌帶貨的一種方式,未免有些小看它了。
在電商直播的下半場,商業元素的重構以及這些元素重構如何帶來效率提升,甚至形成長尾效應和溢出價值,成為了行業裏所有參與者、共建者都要回答的問題。
當社交場景和直播強結合之後,直播往往會成為消費者日常生活的一部分。這場晚會也不是一個單純的帶貨,而是幫助品牌去搭建一個觸及、滲透消費者的渠道。
比如在看點直播裏,觀眾是能夠關注品牌公眾號或服務號的,這就實現了圈粉拉新和自建流量池,為進一步的粉絲運營擴大了流量基礎。而微信小程序直播也為品牌提供了展示商品、點贊、評論、抽獎、優惠券、購買等功能,幫助品牌實現後鏈路的轉化。
而基於這種暢聊和互動,當優質內容在直播中出現時,就很容易引發大面積的熱議,並出現熟人推薦和同好分享等行為,從而實現社交裂變的傳播效果。
在這種傳播裏,品牌是能聽到更多來自消費者的反饋信息的。
這一點很重要,因為社交生態往往能讓傳播更為出圈和長效,而品牌也能在這個過程裏聽到各種褒貶並加以調整。這就是消費者和品牌達成深度連接的重要基礎。如果消費者感知到品牌的調整,會更加信任和喜愛品牌。那這就是深度連接後的最佳效果。
所以,從商業社會的全局來看,直播不僅是一種營銷溝通方式,它打通了前後鏈路,為品牌提供了一套新數字化的解決方案。
零售業一直在討論人貨場。在這個概念裏,直播間這個場域,其實就是品牌的數字門店。當消費者一進入這個門店,就來到了數字化購買鏈路的一個重要節點,關於品牌和產品的信息在這裏薈聚,而優質的直播內容就是虛擬貨架和電子導購,更是一個有説服力的溝通渠道。
在後續長尾的過程裏,社交生態能夠在後續鏈路上發揮流量留存、粉絲運營的功能,為品牌和消費者的深層溝通和連接提供可能。而品牌也能夠見證在整個直播鏈路中,這套全面數字化的邏輯如何落地。
而對於選擇了和騰訊聯手的京東而言,這場歡樂的「京東618一起熱愛趴」直播,就是檢驗這套邏輯的最好時機。