618前夜，看京東和騰訊如何聯合半個娛樂圈「直播出新」_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2020-06-16 09:51
編輯| 吳懟懟
又是一年618。
和往年一樣，在大促前夜，各家電商平台都在緊鑼密鼓地備戰。
老牌選手們早就囤好了彈藥，晚會盛典、明星直播、消費券等各路玩法紛紛下場。在注意力經濟時代，誰能搶到消費者的時間，誰就是贏家。
當然，搶到消費者的注意力不等於打開了他們的錢袋子。受疫情影響，今年的618之戰不僅是消費重新激活的重要信號，更是數字化轉型加速後，品牌和消費者溝通的良好契機。
2019年，直播電商元年的門檻一邁過，這把浪潮一直燒到了今年的電商大戰。人貨場的邏輯到底能不能走通，新的直播玩法和模式如何創造，下半場的直播電商怎麼個打法，是所有平台電商都要思考的問題。
而作為618 的主場選手京東，今年將要和騰訊一起放個大招。雙方將以一場「好看、好買、好玩」的京東617晚會，刷新明星直播的玩法，並集合粉絲互動能量，給電商直播生態圈提供了一個新的範本。
姐妹局還是男人趴？
先給互聯網前浪們上個科普。
你以為的618，不是等到618當天才嗨。事實上，各大平台早就忙前忙後，5月底，敏鋭的後浪們就開始研究哪家請來了自己的愛豆，哪家的優惠比較給力。
京東的動作也很快。5月29日，官微放出618明星直播課程表，而京東617晚會隨即成為這張課程表中的矚目時刻。
亮點在於， 一場直播晚會分為兩個板塊，先是19點-21點的「姐妹們的聚會」，隨後是21點-23點的「男人們的夜宵」。問題來了，你選擇姐妹局還是男人趴？
如果你選擇姐妹局，恭喜你贏了。保健品不知道哪種好？沒關係，問天天愛泡腳的養生達人吳昕。粉底要怎麼才水潤自然，那就追着真性情的爽妹子問個明白。
要是選擇了男人趴，那你也絕對不會失望。有剛轉行做直播的馬東在，加上從不冷場的大張偉和會説相聲的郭麒麟，你只需要聽着，然後下單買就可以了。
當明星和主播之間的那堵牆被推倒後，明星不再是鏡頭裏端着架子、時刻保持高雅的靜態雕塑，而是更接地氣、更鮮明的個性人物。
顯然這種分內容版塊的直播切分方式，給了觀眾更具沉浸感、更有趣的觀看體驗。
在姐妹們的聚會里，林允、吳昕就是陪你共同吐槽、一起吃瓜的好閨蜜，還可以和鄭爽一起種草美妝好物，時刻做個小仙女；而在男人們的夜宵裏，對數碼產品和黑科技的迷戀，是永遠繞不過去的深夜話題。
02
「好看、好買、好玩」的新直播
這場語言綜藝秀當然好看。好看之外，是京東和騰訊為消費者搭建的「預約、觀看直播、購買以及分享」整個娛樂消費鏈條。
在預熱上，騰訊的社交直播產品矩陣完成了對這次京東617晚會預熱的全場景覆蓋和全人羣觸達。這種預熱對用户的吸引力，首先體現在購物狂歡的情緒渲染上。
就騰訊微視而言，一方面，微視中覆蓋美妝、美食、服飾、日化四大賽道的頭部達人為京東好物節帶貨；另一方面，微視400+主播也參與帶貨，用口播引導用户關注京東618熱愛趴藍V官號。
當然，微視之外，微信、看點直播等渠道也提供了預約617晚會直播的入口。比如，微信朋友圈廣告和公眾號底部廣告，就可作為直播的流量入口，為晚會直接造勢。
在直播觀看環節，用户可以在微信生態、騰訊微視、看點直播內實現邊看邊買，完成「預約-觀看直播-購買」的直播閉環。
對消費者來説，這種「邊看邊買」的體驗之所以如此上頭，首先當然是基於之前提到的好看，即直播內容用語言綜藝秀的方式呈現，其次就是便捷性。
對商家來説是商品售賣，對消費者來説是購買決策的這個環節，一直是整個交易鏈路中最關鍵的一步。
如果消費者看了品牌的直播也領到了優惠券，但這個優惠券不能在這個直播間直接使用，還要退出來再去品牌的直營網站或者保存起來到線下店鋪使用，那這種優惠券對於消費者來説，並沒有意義。
像我們提到過的，人們的注意力和記憶力都很有限，如果當即不能使用，那大多數就是永遠壓箱底。所以直播間的消費者購買行為，是理性和感性的混合決策。買的不僅是東西，是我看直播時的開心。
這就可以理解，為什麼在這個社交直播產品的矩陣裏，當多元化的產品滿足不同平台的直播需求，拓寬直播營銷的想象空間，就能夠幫助品牌實現價值增益和商業增長。
當一場即將到來的直播在平台內多個渠道曝光預告，進而匯聚出全域巨大的流量和關注，再以社交生態賦能，將直播和社交場景強結合，打通支付等底層鏈路，還能讓商家對接公眾號、小程序等後續鏈路環節時，這種能量和影響是巨大的。
因為它直接構建了一條完整、通暢的線上營銷路徑，也讓品牌方更高效地連接和留存消費者。
03
社交+直播，不僅僅是賣貨
這種連接和留存之所以重要，是因為直播並不是一場一次性、買完就走的銷售，而是一個溝通契機、一個深度連接的窗口。如果把直播僅僅看作品牌帶貨的一種方式，未免有些小看它了。
在電商直播的下半場，商業元素的重構以及這些元素重構如何帶來效率提升，甚至形成長尾效應和溢出價值，成為了行業裏所有參與者、共建者都要回答的問題。
當社交場景和直播強結合之後，直播往往會成為消費者日常生活的一部分。這場晚會也不是一個單純的帶貨，而是幫助品牌去搭建一個觸及、滲透消費者的渠道。
比如在看點直播裏，觀眾是能夠關注品牌公眾號或服務號的，這就實現了圈粉拉新和自建流量池，為進一步的粉絲運營擴大了流量基礎。而微信小程序直播也為品牌提供了展示商品、點贊、評論、抽獎、優惠券、購買等功能，幫助品牌實現後鏈路的轉化。
而基於這種暢聊和互動，當優質內容在直播中出現時，就很容易引發大面積的熱議，並出現熟人推薦和同好分享等行為，從而實現社交裂變的傳播效果。
在這種傳播裏，品牌是能聽到更多來自消費者的反饋信息的。
這一點很重要，因為社交生態往往能讓傳播更為出圈和長效，而品牌也能在這個過程裏聽到各種褒貶並加以調整。這就是消費者和品牌達成深度連接的重要基礎。如果消費者感知到品牌的調整，會更加信任和喜愛品牌。那這就是深度連接後的最佳效果。
所以，從商業社會的全局來看，直播不僅是一種營銷溝通方式，它打通了前後鏈路，為品牌提供了一套新數字化的解決方案。
零售業一直在討論人貨場。在這個概念裏，直播間這個場域，其實就是品牌的數字門店。當消費者一進入這個門店，就來到了數字化購買鏈路的一個重要節點，關於品牌和產品的信息在這裏薈聚，而優質的直播內容就是虛擬貨架和電子導購，更是一個有説服力的溝通渠道。
在後續長尾的過程裏，社交生態能夠在後續鏈路上發揮流量留存、粉絲運營的功能，為品牌和消費者的深層溝通和連接提供可能。而品牌也能夠見證在整個直播鏈路中，這套全面數字化的邏輯如何落地。
而對於選擇了和騰訊聯手的京東而言，這場歡樂的「京東618一起熱愛趴」直播，就是檢驗這套邏輯的最好時機。