今年618 直播決勝負_風聞
原子力-2020-06-17 21:41
2020年飛出的“黑天鵝”令直播意外爆紅，掀起全民參與的熱潮，買它買它買它成為後疫情時代的最強音，也為這一屆618帶來微妙的變化：淘寶、京東與拼多多在直播帶貨賽道上演一場激烈的角逐，攫取直播帶貨行業背後藴藏的商機與流量。
直播大戰，一觸即發。
京東直播渴望破圈
618是京東的主場，對直播帶貨這個決勝點格外用心。
想當年，京東與淘寶同期切入直播帶貨賽道，譬如2016年雙十一京東上演了“12小時馬拉松明星直播秀”，40餘位明星直播帶貨，甚至劉強東也上陣秀了廚藝、獻上大盤雞、波士頓大龍蝦。
不過，直播相當長時間並未成為京東的戰略重心。
原因很簡單初期痛點較多，諸如退貨率奇高不下、入與產出不成正比、貨源品質粗放等問題比較突出，制約了直播帶貨的健康發展。
直到2019年京東才發力：直播入口在京東APP首頁首屏上佔據核心位置，同時搜索場、推薦場、發現頻道等公域流量也全面向京東直播開放，京東秒殺、PLUS會員、大促等核心業務場景也對直播進行着全面支持。
京東直播負責人張國偉曾表示：“我們會推動京東自營的商家實現100%的開播率，在入駐的POP商家（編者注：第三方店鋪）裏希望把開播率提高到60%以上。”
按計劃，京東618期間要直播超過30萬場次。
不可否認，京東直播的優勢在於主打自營，走的是正品行貨路線，掌握商品供應鏈可以提供物美價廉的定製品；京東物流以快著稱。挑戰在於發力較晚缺乏流量支撐，於是與快手結盟，渴望低成本獲取高質量流量。
如何將盟友的流量轉化並留存，考驗着京東的智慧。
市值與京東膠着纏鬥的拼多多，對直播帶貨也開始上心了。
據Questmoblie數據顯示，2019年下沉市場用户規模為6.14億人，增長處於基本停滯狀態，拼多多2019年財報顯示活躍買家數量已達5.852億，流量天花板明顯觸手可及，而2020年第一季度財報顯示，拼多多APP平均月活用户數淨增從上個季度的5200萬降到550萬。
此背景下，挖掘存量、提高購買頻次就顯得尤為關鍵。
恰好直播就是一個低成本獲客、流量二次分配、增加ARPU（每用户平均收入）的運營工具，在現實面前拼多多最終妥協了，於2020年1月上線了“多多直播”正式切入直播帶貨：“多多直播為商家提供了一個互動、實時的方式，直接與用户溝通，展示商品、分享故事、建立信任，所有這些最終都有助於生產銷售和建立更大的客户信心。”
拼多多直播的優勢在於農產品佈局較深，挑戰在於缺乏人氣網紅、MCN機構與品牌商家支撐，面對淘寶、抖音和快手等樹立的高牆能否突圍，得打一個大大的問號。
更為關鍵的是，拼多多直播亟需完善服務。
知乎網友“林生”表示：“淘寶直播回放可以顯示在每一個商品界面上，點擊觀看直播就可以直接定位到對這個商品的介紹上。但是拼多多直播沒有這個功能，想看主播試穿只能到直播間，有時候剛換下這身衣服來，又有粉絲要求試穿，浪費了很多不必要的精力和時間。”
而在黑貓投訴平台上，也有一些網友投訴拼多多百億補貼某直播間抽獎活動，明明已經中獎卻沒有納入中獎名單。
一個用户名為小劉的表示：“按照直播間要求可以參加發送訂單號至彈幕，然後主持人截屏，抽266個價值5000元iphone11手機免費送的機會。我在直播中看到男主持人在鏡頭前公佈的截屏訂單號和用户名就是本人的，但是在官方公佈中獎名單中沒有我的用户名和訂單號。我多次聯繫拼多多客服，拼多多客服一直無法給予我滿意的答覆……”
正所謂後發先至難，先發制人易，2016 年就入局的淘寶在直播帶貨領域底藴深厚。
當前，淘寶直播的優勢在於坐擁6 億月活的淘寶 APP 為直播提供了充沛的流量，再加上李佳琦、薇婭等頭部網紅助力號召力不容忽視，並與百萬天貓商家、千萬淘寶商家對接，貨源種類與品質皆有保障。
而淘寶直播的挑戰在於短視頻平台的跨界出擊，當抖音、快手紛紛搭建各自的電商系統時，競爭就不可避免。
電商是阿里巴巴的命脈，自然格外用心，對跨界而來的競爭對手設下了防火線：2019 年 5 月，淘寶聯盟宣佈，KOL 在包括快手、抖音等在內的內容平台上帶貨， 只能選擇淘寶指定的商品庫中的商品，這意味着淘寶限定了抖音、快手的商品供應範圍，在一定程度是起到制衡的作用。
而多家媒體報道，618之後淘系賣家在抖音投放今後不會得到阿里任何流量扶持，緣由是雙方的合作將在2020年6月底到期。
毋庸置疑的是，淘寶與抖音、快手在直播帶貨領域的博弈仍將繼續，未來鹿死誰手尚有待觀察，但這一屆618大考直播帶貨成為重要功臣，卻是行業的共識。
直播帶貨能否再上一個台階，值得期待。