快手京東的雙重補貼，讓老鐵們雙擊666了嗎？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-06-17 20:52
繼董明珠、華少、丁磊之後，常在娛樂話題中心“乘風破浪”的張雨綺也來到了快手的直播間。
昨晚，作為快手電商代言人的張雨綺開啓了直播首秀，快手主播辛巴作為搭檔一同出現在了直播間中。這場直播最終在4小時裏獲得了2.23億的總支付金額，直播中，張雨綺共賣出2.25萬台iPhone。
雖然“百億補貼”已經是頭部電商平台的標配，拼多多、聚划算、京東等電商平台早已全面啓動並不斷升級加碼，但在傳統電商平台之外，快手確實是第一個推出百億補貼的直播電商平台。
在年中大促這一時點上有如此行動的快手，正在使已處於白熱化的競賽進一步升温。
百億補貼還能怎麼玩
拼多多是“百億補貼”這個詞的發明者。
去年618大促活動中，拼多多以平台聯合品牌商共同補貼100億元的方式，對全網熱度最高的一萬款商品進行讓利，並保證以全渠道歷史最低價銷售。
讓消費者看得到實惠，是平台俘獲用户、擴大份額的最簡單卻最有效的利器。去年百億補貼開始當天，拼多多第一小時的銷售額較去年同期漲幅超過了10倍。在百億補貼開展以來的兩個季度裏，拼多多的活躍用户淨增超過了一億，一二線城市滲透率得到了顯著提升。
“電商新貴”拼多多的激進行動，幾大電商巨頭都無法視若無睹。去年雙十二的前一天，聚划算宣佈上線“百億補貼”，京東則是在過年期間加入到了“百億補貼”的行列中，覆蓋貨品包含3C產品、家電、生鮮果蔬等多個品類。
截至目前，百億補貼已經成為了電商平台的通用玩法。對拼多多而言，常態化的低價補貼不僅是吸引原有圈層用户、增強了用户的留存率和粘性，同時也是將原先看不上拼多多的“五環內”人羣吸引而來，實現客羣上移，獲得更多高價值用户。
而當電商平台全部入局後，百億補貼的“風”也吹向了更遠處。
在幾大電商巨頭之外，第一個行動的是快手。6月15日，快手聯合京東共同啓動“雙百億補貼”，所謂“雙百億”即指在京東原有的“超級百億補貼”基礎上，快手針對手機、數碼家電、美妝、酒水等重點品類再進行自己的額外補貼。
616活動後快手也會上線“百億補貼”的專屬頻道，以實現“雙百億補貼”的常態化運營。可以看出快手並非是針對今年的618而舉辦單次促銷活動，而是想真正助推電商業務的發展。
當然，雙百億補貼活動的開展首先建立在和京東達成合作的基礎上。自5月27日快手與京東零售宣佈達成深度戰略合作後，京東零售就將優勢品類商品直接提供給快手，雙方以此來共建優質商品池，由快手主播參與其中進行選品銷售，用户可在快手直接購買京東商品。
在京東這一擁有成熟供應鏈和品牌貨品的電商平台支持下，快手的商品有了京東和知名品牌的“正品”背書，隨後由主播自主參與其中負責推銷、快手小店一鍵購買便完成了電商閉環。
此次雙百億補貼活動，也是在與京東建立合作關係後進一步深化合作的行動。通過雙百億補貼這種有一定新意、又能直觀刺激到消費者的方式，快手可以快速吸引新用户進入，同時又因為有京東背書加持，快手老鐵們自然會對主播以及整個平台產生極高的認可和信任，快手電商的品牌心智就此得到提升。
作為繼幾大電商巨頭首個開啓百億補貼的玩家，快手用與電商巨頭相同的玩法來拓展其商品品類和用户圈層。可以看出，快手已經不再將電商視為由短視頻、直播延伸而出的業務，而是真正向着主流電商平台快速進化。
快手電商走到哪一步
在當下，電商平台的標配除了百億補貼，還有直播。
從2018年開始，直播電商的興起帶動了電商、短視頻直播領域的頭部平台紛紛入局。
在短視頻領域裏，快手是較早入局的玩家，在2018年下半年開始商業化探索後，其主播“散打哥”在三小時裏帶動了5000萬銷售額，當日銷售額達到了1.6億元，成功“破圈”引發行業內外廣泛關注。
快手最初的電商直播主打“源頭好貨”概念，貨品大多為強調性價比的、無品牌的非標品，此類貨品通常很難吸引到對品牌標品需求更大的高消費用户羣體。
隨着快手日活突破3億，平台上的用户已不侷限於下沉市場，不同圈層的用户其消費層次也非常多元化，因此快手必須要跳出原來的帶貨領域，進一步擴充成熟品牌和高品質商品，以此來滿足用户們的多元需求。
快手從今年開始就加快了電商業務的佈局，並向品牌快速擴張。
例如在3月，快手開啓了“超級品牌日”活動，從名字就能夠看出每場直播都是以知名品牌商品為主要售賣品，強調平台與品牌的深度連接，七場直播帶來了超過6.2億的成交額。
多場直播後收穫的優秀成績單，讓更多大品牌看到了快手的潛力。
5月10日，快手聯合董明珠舉辦了格力賣貨專場，當晚3小時帶貨成交破3.1億。這樣的成績，其實也證明了快手平台可以銷售出高客單價的品牌商品，快手老鐵們的購買力是被嚴重低估。
事實上，電商直播作為一種新零售模式，必然要具備人、貨、場三要素，對於快手這類內容平台而言，“人”和“場”已經具備，但最關鍵的“貨”始終在傳統電商平台手中。通過此次合作，快手可以獲取京東的供應鏈，實現從非標品走向大品牌、高品質的擴張策略。
在京東的支持下，此次快手的“616品質購物節”有了更強的底氣。
自6月6日開始，不論是華少的直播、寺庫奢侈品專場還是丁磊直播首秀，快手這幾場直播的共同特點都是面向“五環內”人羣、強調品牌和優質度、貨品價格較高，也因此這幾場直播都在檢測快手用户對高品質、高價商品的消費需求和消費力。
而從華少賣出1.74億、寺庫專場賣出9.9萬的愛馬仕包和8.9萬的綠水鬼以及丁磊首秀成交7200萬的成績單來看，快手得到了肯定的答案。
從3月的“超級品牌日”到6月的“616品質購物節”，快手已經為品牌的進入奠定了基礎，因此在此次活動中延續以往破億成績已屬預料之中。據快手發佈的數據顯示，6月16日快手平台全天實際支付金額為14.2億。
同時，此次616品質購物節也是快手獨立發起的首個短視頻直播電商平台的年中購物節，這無疑也是為整個電商領域帶來了“鯰魚效應”，這意味着在電商平台之外，電商直播平台正在快速進化並放出了聲量，更多的平台、更多元的購物場景已經在爭奪消費者。
電商年中大戰正如火如荼展開，電商直播競賽仍在快速升温。快手作為新玩家中較早加入618戰局的平台，已經釋放出了持續加碼電商業務的信號，並意圖在競技場上引發戰局變革。想要走向主流電商平台的快手，已經是一股不容忽視的新勢力。