哪些企業在抖音直播間掙到錢了？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 龍老師

就在很多人討論直播到底是疫情期間的“替代性方案”還是“取代性方案”的時候，北京疫情的急劇變化，讓爭論者閉上了嘴。

特殊事件助推了經濟社會的數字化轉型速度和水平，直播這種原先被認為要3-5年才普及的線上新場景，更快地出現了。

有機構預測，國內整個直播市場在2019年市場規模是4338億元，在2020年的時候，整個市場規模預計可以達到9610億元，2021年這個必是一個萬億級規模的市場。

許多企業的直播生態也快速演進，以抖音為例，近期又推出“線上不打烊,企業直播月”活動，開放直播特權：企業號可以在直播間帶貨，使用團購和預約服務兩種轉化組件，另外還有5億流量扶持計劃，使得直播企業有更完善的基礎設施來提升直播效能。

然而，當最遲鈍的互聯網企業也加入直播的行列時，“選擇困難症”就勢必發生。到底如何選擇最能帶來商機的平台，或者選了後如何做好，本文中訪談的幾位主人公或許可以用自己的故事給出答案。

1、從0到1，秘訣是不放棄

直播行業一直有個不成文的説法，叫“貨上一百，非常難帶”。換言之，很多人認為直播只適合低價、高優惠、快決策的日用品，而對於高價值、重決策的耐用消費品，則一直被認為是“直播禁區”。

真的帶不動麼？2020年初，抖音日活突破4億，如此龐大的用户基數，其中難道就無法找到匹配的需求麼？

坦率説，哈爾濱廣申奧迪的銷售經理張振宇對於這個問題，在今年初也一樣心裏沒數。對於長期在4S店工作的他來説，4S店“貨比三家”“詳細講解”“試乘試駕”三大優勢，一向是他認為線下店的最大優勢。

然而，在疫情倒逼之下，張振宇在2月初就開始進行直播的嘗試，他的想法僅僅是“試試沒有壞處”。

最開始的時候，的確情況慘淡，每次直播只有10-20個觀眾，但張振宇心態非常好：“就當練兵了。”

張振宇是一個閒不住的人，在3月10日復工以前，他每次直播都要動員全單位的150多人蔘加直播的演練，並且給直播不設KPI，直播的內容也以介紹奧迪的品牌和文化為主，“讓所有的人都熟悉直播，瞭解抖音”。

真正的轉折點是3月10日以後，張振宇的直播開始由每場10-20個粉絲，驟然增長到每場增加400-500個粉絲，這是他認為“第一個轉折點”。

產生這個轉折的核心要點則有兩個，第一是隨着復工的開始，直播的現場轉移到了4S店的展廳……漂亮的店面、一台台的實車陳列，給了觀眾極大的信賴感；第二是張振宇已經超越了早期“試一試玩一玩”的心態，他要求每場直播都必須精心準備，要有腳本、有場控。

隨着抖音企業號的發佈，張振宇快速迎來了第二次轉折，他認為：“企業號是需要認證的，認證能給大家帶來很強的信賴感，這對於轉化是無形但幫助巨大的，效果類似於我們把直播間從家裏搬到了展廳，展廳+企業號給了受眾很好的心理暗示。”

張振宇的另一個心得是，直播的核心是交互，交互的內容是信賴、情感和温度，“對於汽車直播來説，直接在直播過程中大肆推銷是非常容易引起受眾的牴觸心理。所以，我要求員工直播的時候不要考慮KPI，也不設KPI，我們就是把汽車文化、奧迪的品牌趣味歷史和如何客觀的選車的各種知識進行傳播，我們越是客觀，觀眾就越是喜歡；我們越是‘去營銷化’，觀眾就越願意信賴我們；我們絕不詆譭對手，更不套路受眾，就是用一種交朋友的心態去直播。”

在這種自然的心態下，加上特殊時期，抖音用户黏性大幅增長，平台活力得到進一步提升，廣申奧迪的終於打開了局面，粉絲量一路飆升到16萬左右，而產生的轉化也達到30多輛，金額超千萬。

“沒有什麼是不能在抖音上實現的。比如，我們通過直播售出的最高檔的車型是奧迪A8L，是全店最頂級的車型。這説明只要利用抖音建立了信賴，就沒有什麼是辦不到的。”張振宇説：“過程也很簡單，客户跟我們用私信建立了聯繫，我們交上了朋友。”

“第二個收穫是私信就是線索，這必須得感謝強企業號，私信的自動回覆幫我們保留了大量的銷售線索，事實證明這些線索的轉化率是不低的。”張振宇説：“隨着企業號的不斷進化，像直播中掛優惠券、短視頻中發優惠券都可以實現，這更給觀眾一種現場感。更重要的是，後台還留存了大量的數據，我們發現了客羣的年齡、消費特徵等等，希望將來有更精準、交叉的數據。”

2、直播正在改變生意的本質

直播會改變很多商業的根本形態麼？

第四維是一個面向美麗農村建設，文化和產業相結合的創意型企業，民宿是其中的一個業務重點，在今年疫情期間，因為深受歡迎的“民宿講堂”不能按時開課，創新總監王詠決定把課程搬到抖音上。讓他意想不到的是，半年不到，他依靠抖音收入20-30萬，獲客70%源於抖音。

對於王詠來説，抖音平台並不陌生，因為第四維既有B端業務也有C端業務，已經有了一定的抖音運營經驗，但他還是被今年3月份之後來自抖音的“熱浪”深深地打動了。

“過年前後，我們一直在用短視頻做碎片傳播，後來在過年疊加疫情期間，大家都上不了班才做的直播，從短視頻邁向直播帶給我們的效益是驚人的。短視頻的優勢是傳播廣、碎片化分發效率高，但對於‘講堂’這樣的內容型、知識性的分發來説，直播給我帶來的效果明顯是更好的。直播裏面有變現、有授課，還有粉絲禮物，這讓粉絲增長的也特別快，有一天足足增了11萬粉絲，都是通過直播，當然也有短視頻的助攻。”

隨着升級到企業號，王詠感到了更多的不同：“一個是我們把官網鏈接放上去了，這説明抖音很開放，這樣也讓用户更完整地瞭解到我們；另一個是自動回覆，可以及時捕捉客户的需求和信息，而且馬上就可以展開深入的溝通。這是一種智能化的客服體系，但我們對抖音能讓我們用如此便捷的方式獲得智能化的客服體驗，是非常佩服的，用户體驗也很好。”

王詠認為，抖音平台更大的意義在於掌握主動，“以前不管是搜索引擎還是公眾號，都要被動地等待別人來添加、來搜索，否則你是找不到客户的，所以我們現在用這兩個渠道的時候少了。抖音的背後是推薦，是主動的分發信息，而且是分發給確實感興趣的人，這讓我們感到了智能的力量，也在改變生意的本質。”

「創業最前線」瞭解到**，截至2020年5月，抖音企業號數量已突破300萬。圍繞建立品牌、推廣產品、獲取粉絲、成交轉化四大維度，抖音企業號為商家構建了完整的產品功能體系。**

3、真正的不同在哪裏？

**為中小微企業輸血是近期頂層決策的一個重要方向，而抖音和巨量引擎的做法則正好可以看做是一定程度的呼應和延伸。**據瞭解，為進一步助力中小企業步入線上曝光、高效轉化的增長快車道，巨量引擎再度出擊，不斷開放抖音企業號權益、巨量引擎企業產品和服務，並升級了企業直播特權和加碼5億流量，為企業提供全方位助力。

然而，“自助者天助”，僅僅有設施和政策是不夠的，關鍵在於人們能否利用工具，而能否利用工具則主要檢驗的是工具的使用門檻是否足夠的低，工具的使用到底能不能帶來長遠的效益。

泰山學院馬方教授對此有自己的看法，他説：“我認為一個企業最好的主播，就是企業的創始人、負責人，因為他們最瞭解自己的產品，也最有感情和温度，所以他們傳遞的信息是最準確也最熱切的，是消費者可以感知的。”

馬方還認為：“從長期來看，由於抖音平台不斷提供各種轉化工具和後台的數據賦能越做越好，我認為企業依賴職業主播、網紅主播的時代終將過去。從企業的角度，應該有自己的主播，應該培養自己的主播，從創始人帶頭，變成企業裏的‘自主播’‘人人播’，直播將變成一個長期化、常態化的溝通方式，不能適應直播的企業是無法想象的。”

「創業最前線」認為，隨着中國手機用户超過15.9億人（有人擁有一台以上手機）和5億、10億級APP的出現，屬於互聯網的公域流量已經見頂，流量會越來越少（相對於分享流量的機構而言）也越來越貴。在這種情況下，“私域流量”“粉絲運營”的口號在行業裏已經喊了很久，但能夠真正做好產品、為用户提供增量的平台卻不太多。

一位長期研究直播的學者告訴「創業最前線」，“直播+商業”和“商業+直播”是完全不同的模式，前者在擁有流量池的情況下可以切入各類場景，而有場景無流量則直播並無意義。目前，抖音不僅擁有強大的流量壁壘和信息推薦機制，也在逐漸升級自己的商業基礎設施，以取得社會效益和經濟效益的雙向閉環，在抖音強大的用户基礎之上的“私域流量運營”才是有源頭的活水，才有可能做出真的增量。

而隨着智能推薦等技術的發展，我們有理由相信未來的抖音企業號會集成更多的智能商業工具和轉化工具，讓企業可以專注於自己的業務並通過更低的門檻傳播、蓄客、導流，這也是數字化2.0時代必然的商業路徑。

*文中題圖來自Piqsels，基於CC0協議。