體育內容消費呈多樣化趨勢，版權所有者要思考複合型策略_風聞

　　疫情強化了一個更為廣泛的趨勢，也就是每個體育組織都需要與其粉絲建立直接關係。

　　近幾個月來，由於新冠肺炎疫情引發的體育直播真空，體育產業的傳統經營模式遭到廣泛破壞，但是這也客觀帶來了人們對於存檔內容和原創節目視頻點播平台的需求激增。隨着全球主要體育聯盟逐漸恢復比賽，體育現場直播的數量會逐漸增加，有信號表明，直面消費者（DTC）數字平台可以為版權所有者提供更強勁的收入來源。

　　其實對於那些DTC平台而言，他們一直都有淡季節目策略，就是想方設法在賽事不密集的時段留住用户。我們看到，在疫情爆發期間，全球很多主流體育媒體平台都加大了對這種肩部內容的投資，既可以讓自己保留季節性收益，同時還能在特殊事件發生時提供可選價值。

　　數據驅動的OTT方案解決公司Wicket Labs首席執行官兼聯合創始人馬蒂·羅伯茨（Marty Roberts）認為，隨着體育直播的迴歸，人們的普遍期望是，球迷被壓抑的需求釋放能為內容平台帶來收益，但這也很難預測。行業目前面臨的主要挑戰是，如何在免費、廣告支持的訪問方式和引導用户使用具有更高終身價值的訂閲服務之間取得平衡。

　　疫情強化了一個更為廣泛的趨勢，也就是每個體育組織都需要與其粉絲建立直接關係。在正確的時間把內容發送給正確的受眾，這背後顯然需要大量真實數據的支持。此外，從短期來看，以運動隊、聯盟和賽事為導向的視頻服務需要在內容製作上增加創意，任何將球迷與體育聯繫起來的內容都應該有助於保持客户的參與和訂閲。

　　大家都看到了ESPN在邁克爾·喬丹紀錄片《The Last Dance》上取得的成功，但這也是以前期投資和恰當的時機為基礎的。這需要平台的合理規劃和內容累積，至少從目前來看，這種模式的真正價值還無法用數據來衡量。

　　羅伯茨指出在這段特殊時期內出現的兩個關鍵趨勢。首先，體育版權所有者和廣播公司將在非直播內容上投入更多資金，以保持球迷在賽季間歇期或比賽再次中斷時的熱情。其次，這一階段將加速現有的趨勢，每個組織都將利用數據更好地理解他們的粉絲，並在正確的時間用正確的信息吸引觀眾。

　　樂天廣告日前發佈了一項研究報告，主要探討了體育內容消費者在興趣和習慣上的改變，凸顯了疫情對於整個內容營銷市場的深遠影響。報告指出，更多的歐洲消費者更願意在廣告支持的平台上觀看體育賽事，而不是在按次付費（PPV）和按月訂閲的流媒體服務上。

　　不可否認的是，在疫情封鎖期間，很多人在體育內容消費層面轉向了Netflix以及亞馬遜Prime Video等訂閲型視頻點播服務（SVOD）。據調查，這一比例超過60%。但是也有26%的受訪者表示，他們已經決定取消訂閲這些服務，主要因為價格因素，也有35%的受訪者表示，他們願意取消現有訂閲，進而轉向其他訂閲服務。這就説明，傳統的內容訂閲模式也在遭遇用户留存率的問題，如果沒有持續不斷的高質量內容供應，他們的基礎並不穩固。

　　一些人表示，如果不需要支付訂閲費，他們會選擇通過廣告型視頻點播（AVOD）服務來觀看體育比賽。在疫情期間，越來越多的人認識到AVOD產品，並且有相當一部分人羣表示，他們會維持對於AVOD服務的消費水平。

　　廣告型視頻點播是一種免費的服務模式，YouTube就是這類服務的典型代表。AVOD的概念是用户可以免費觀看服務內容，但需要花時間看廣告。這種模式帶來了大量定向投放廣告的機會，可以基於完整的用户在線頻道使用數據進行判斷。傳統的電視分發模式剛好與此相反，需要進行調查才能瞭解情況，而結果往往粗淺並且容易出現偏差。

　　樂天廣告國際部董事總經理安東尼·卡帕諾（Anthony Capano）認為，提供可替代的視頻點播模式正是為了滿足消費者不斷變化需求並響應他們新的觀看習慣。消費者希望獲得更多的娛樂機會，這項研究也表明，如果有好的內容，他們並不排斥收看廣告。

　　他還指出，在疫情封鎖期間，對於品牌來説，繼續做廣告和營銷是至關重要的，同時也要以能夠引起共鳴的方式與客户保持聯繫。調查顯示，41%的英國消費者希望在一特殊時期，品牌以一種現實的方式與他們交流，而39%的消費者認為，在情感上理解他們的品牌會在疫情之後取得成功。AVOD模式可以將品牌與令人愉悦的內容相關聯，從而幫助人們擺脱當下的挑戰。

　　卡帕諾認為，品牌不僅可以從娛樂性平台上的廣告中受益，而且可以成為一種新視頻點播模式的一部分，該模式可以滿足受眾對可訪問內容的需求。在消費者似乎對廣告支持的內容更感興趣之際，這是品牌投資數字廣告的良機。

　　無論體育版權所有者、媒體平台還是營銷品牌都應該注意到這樣的趨勢，特別是在整個行業都處在經濟調整期的時候。天空體育已經證實，將免費直播本賽季剩餘比賽中的25場，亞馬遜和BBC也將分別免費直播4場比賽，這樣的轉變雖然是暫時性的，但是也註定會引發人們對於傳統訂閲模式的思考。

　　有些人認為“Netflix式”服務是未來的發展方向，還有一部分人認為，體育比賽應該永久放在免費直播電視上，這將極大提升贊助商的知名度，從而增加體育版權所有者的收入，而廣播公司也能收穫可觀的廣告費。類似的博弈還會進行下去，這關乎賽事IP的版權價值實現方式。

　　對於體育版權所有者而言，媒體、粉絲和贊助商代表了三個不同的方向維度。可以肯定的是，單一的版權和內容分發策略已經不能滿足當下的市場需求了，除了粉絲行為，贊助商也在改變投資方式，不管出於主觀還是被動，他們都在影響體育產業鏈的內容價值體系。總而言之，如果説以往的體育商業還是一條簡單的線性模式，現在就要複雜許多了。