到底是誰,會為流量焦慮?_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2020-06-18 23:16
撰文 \ 陳釀
編輯 \ 楊一枝
來源 \ 銀杏財經(ID:xinyingcj)
流量是用户行為的表徵,在互聯網行業中,幾乎被視作“能源”。
在中國互聯網二十多年的浪潮中,每當總結成功的商業案例時,人們頻繁提及流量一詞,這造成了一種錯覺,好像手握流量就可以無往不利。
到這幾年,“消費互聯網人口紅利消失殆盡,用户增長降速,獲取成本升高”的觀點盛行,流量的地位被進一步抬高。事實上,將大企業的成功都歸因為流量充沛,是對它們商業模式的曲解。
其實,流量和流量也不一樣。用户有不同需求,因而流量價值便有高低之分,打發無聊時間產生的流量與抱着需求主動產生的流量,本來就不是同一種流量。
舉個簡單的例子,如果把流量比作鐵礦石,收入比作鋼鐵的話,鐵礦石品位的高低對於最後鋼鐵的產出和質量有決定性的影響。
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獲取流量的方式有很多。社交可以獲取流量,內容可以獲取流量,基於購物、外賣、出行這些需求,也可以獲取流量。
然而,客觀地説,在這個市場上絕對體量最大的流量的確是內容流量。從門户到微博,從長視頻到短視頻,所有玩家都是通過優質內容或互動獲取流量,只要用户消費時間,平台就能得到流量。
然而,內容化流量的變現渠道卻十分單一,幾乎只有廣告一途。
然而,廣告這個模式卻有着天然的瓶頸。短視頻內容承載量有限,在內容中插入廣告或者增加廣告密度會造成體驗下降,這意味着平台沒有辦法把全部流量通過廣告實現商業化變現,只能夠保持相當的剋制。
就連全網的“流量王”騰訊,在微信的商業化上也小心翼翼,張小龍每天都在警惕微信的過度商業化,因為他知道,一旦商業化影響了用户體驗,平台也就完了。
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廣告容量的天然瓶頸,讓單純的廣告模式,很難滿足內容公司的野心。騰訊的選擇是,把流量導向遊戲,通過這個商業價值高的下游來實現高收益。
然而對於後來者而言,遊戲這個賽道的進入門檻太高,於是他們紛紛把目光投向了另一個領域,那就是電商。
但是很多玩家沒有搞清楚一件事,電商固然離不開流量。但並不是有了流量就能做好電商。直播帶貨這件事,本質上是商業,而不是直播。
對於“流量富翁”而言,進入電商市場會面臨兩個巨大的挑戰。第一,相較流量,電商這個生意本來就是相對更重的,如果不能夠有更豐富的貨品供給,有完善的物流、服務甚至平台治理體系,根本就無法形成電商生態。許多短視頻平台的直播帶貨屢屢翻車,根源就在於此。
第二,電商這件事關鍵還是看帶貨的效率。商家選擇在哪個平台上做直播,關鍵還是看轉化。抖音快手這樣的內容化公司,和淘寶這樣的購物場,天然是兩回事。
人們上淘寶,看淘寶直播就是為了買東西,但是沒有哪個人上抖音快手是為了買東西或者看廣告。
一個很簡單的比喻,就像在旅遊區裏開店做生意,獲取流量和時長不假,但作為觀光客的用户進入景區,大部分只是為了觀光而非購物,擺個攤做做買賣無傷大雅。
但如果説內容平台都要全面進軍直播電商,那性質就變了,等於把長城或者西湖拿出一半改造成商圈,這樣的“大手筆”,恐怕只能是一廂情願。
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從流量切入商業,終究不是一件容易的事。
但這一波關於流量和商業的討論,卻並非沒有源頭。不是做商業的平台擔心沒有流量,而是有流量的平台在擔憂如何變現。
過去一段時間,中國互聯網圈最流行的故事,便是流量故事。靠燒錢融資起來的一眾平台,都要靠流量來支撐自己的故事,以便繼續燒錢燒下去。
但是,宏觀形勢變了,熱錢突然少了。融資規模持續走低,經濟不景氣讓那些需要大量融資的行業步履艱辛。據投中網統計,2019年開始受資本寒冬影響,互聯網行業發展減速,融資活躍度顯著下降,到2020Q1融資規模同比下降29.24%,環比下降80.5%。
投資情緒不高,這才讓那些依賴流量的行業和公司變得焦慮。
一方面,資本市場對於燒錢換增長故事的接受程度有限,股東們早晚會給平台施加營收甚至利潤壓力。另一方面,熱錢減少讓很多流量公司也必須考慮,如果不能從外部輸血,靠什麼來維持企業的“現金流”?
事實卻是,脱離商業談流量站不住腳,有流量就一定能變現的神話已被證明是個偽命題,許多行業光有流量注入,至今也沒有找到盈利模式。
如果只講流量,Facebook的流量非常大,DAU和MAU都是Amazon的幾倍,但實際上Amazon的市值是Facebook的兩倍。
還有一點是許多人沒有點破的。流量的變動是非常快的,只有商業能力的沉澱才是長期的。百度曾經是流量王,不過十年時間早已變成“前浪”,流量公司既要和時間帶來的新傳播形態賽跑,又要和市場上越來越多的競對拔河,就連對流量獲取這件事本身都變得高度焦慮。
在這種情況下,與其談流量焦慮,還不如看看怎麼深耕業務,建立價值的護城河。