到底是誰，會為流量焦慮？_風聞

撰文 \ 陳釀

編輯 \ 楊一枝

來源 \ 銀杏財經（ID：xinyingcj）

流量是用户行為的表徵，在互聯網行業中，幾乎被視作“能源”。

在中國互聯網二十多年的浪潮中，每當總結成功的商業案例時，人們頻繁提及流量一詞，這造成了一種錯覺，好像手握流量就可以無往不利。

到這幾年，“消費互聯網人口紅利消失殆盡，用户增長降速，獲取成本升高”的觀點盛行，流量的地位被進一步抬高。事實上，將大企業的成功都歸因為流量充沛，是對它們商業模式的曲解。

其實，流量和流量也不一樣。用户有不同需求，因而流量價值便有高低之分，打發無聊時間產生的流量與抱着需求主動產生的流量，本來就不是同一種流量。

舉個簡單的例子，如果把流量比作鐵礦石，收入比作鋼鐵的話，鐵礦石品位的高低對於最後鋼鐵的產出和質量有決定性的影響。

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獲取流量的方式有很多。社交可以獲取流量，內容可以獲取流量，基於購物、外賣、出行這些需求，也可以獲取流量。

然而，客觀地説，在這個市場上絕對體量最大的流量的確是內容流量。從門户到微博，從長視頻到短視頻，所有玩家都是通過優質內容或互動獲取流量，只要用户消費時間，平台就能得到流量。

然而，內容化流量的變現渠道卻十分單一，幾乎只有廣告一途。

然而，廣告這個模式卻有着天然的瓶頸。短視頻內容承載量有限，在內容中插入廣告或者增加廣告密度會造成體驗下降，這意味着平台沒有辦法把全部流量通過廣告實現商業化變現，只能夠保持相當的剋制。

就連全網的“流量王”騰訊，在微信的商業化上也小心翼翼，張小龍每天都在警惕微信的過度商業化，因為他知道，一旦商業化影響了用户體驗，平台也就完了。

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廣告容量的天然瓶頸，讓單純的廣告模式，很難滿足內容公司的野心。騰訊的選擇是，把流量導向遊戲，通過這個商業價值高的下游來實現高收益。

然而對於後來者而言，遊戲這個賽道的進入門檻太高，於是他們紛紛把目光投向了另一個領域，那就是電商。

但是很多玩家沒有搞清楚一件事，電商固然離不開流量。但並不是有了流量就能做好電商。直播帶貨這件事，本質上是商業，而不是直播。

對於“流量富翁”而言，進入電商市場會面臨兩個巨大的挑戰。第一，相較流量，電商這個生意本來就是相對更重的，如果不能夠有更豐富的貨品供給，有完善的物流、服務甚至平台治理體系，根本就無法形成電商生態。許多短視頻平台的直播帶貨屢屢翻車，根源就在於此。

第二，電商這件事關鍵還是看帶貨的效率。商家選擇在哪個平台上做直播，關鍵還是看轉化。抖音快手這樣的內容化公司，和淘寶這樣的購物場，天然是兩回事。

人們上淘寶，看淘寶直播就是為了買東西，但是沒有哪個人上抖音快手是為了買東西或者看廣告。

一個很簡單的比喻，就像在旅遊區裏開店做生意，獲取流量和時長不假，但作為觀光客的用户進入景區，大部分只是為了觀光而非購物，擺個攤做做買賣無傷大雅。

但如果説內容平台都要全面進軍直播電商，那性質就變了，等於把長城或者西湖拿出一半改造成商圈，這樣的“大手筆”，恐怕只能是一廂情願。

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從流量切入商業，終究不是一件容易的事。

但這一波關於流量和商業的討論，卻並非沒有源頭。不是做商業的平台擔心沒有流量，而是有流量的平台在擔憂如何變現。

過去一段時間，中國互聯網圈最流行的故事，便是流量故事。靠燒錢融資起來的一眾平台，都要靠流量來支撐自己的故事，以便繼續燒錢燒下去。

但是，宏觀形勢變了，熱錢突然少了。融資規模持續走低，經濟不景氣讓那些需要大量融資的行業步履艱辛。據投中網統計，2019年開始受資本寒冬影響，互聯網行業發展減速，融資活躍度顯著下降，到2020Q1融資規模同比下降29.24%，環比下降80.5%。

投資情緒不高，這才讓那些依賴流量的行業和公司變得焦慮。

一方面，資本市場對於燒錢換增長故事的接受程度有限，股東們早晚會給平台施加營收甚至利潤壓力。另一方面，熱錢減少讓很多流量公司也必須考慮，如果不能從外部輸血，靠什麼來維持企業的“現金流”？

事實卻是，脱離商業談流量站不住腳，有流量就一定能變現的神話已被證明是個偽命題，許多行業光有流量注入，至今也沒有找到盈利模式。

如果只講流量，Facebook的流量非常大，DAU和MAU都是Amazon的幾倍，但實際上Amazon的市值是Facebook的兩倍。

還有一點是許多人沒有點破的。流量的變動是非常快的，只有商業能力的沉澱才是長期的。百度曾經是流量王，不過十年時間早已變成“前浪”，流量公司既要和時間帶來的新傳播形態賽跑，又要和市場上越來越多的競對拔河，就連對流量獲取這件事本身都變得高度焦慮。

在這種情況下，與其談流量焦慮，還不如看看怎麼深耕業務，建立價值的護城河。