直播改變618電商大戰：網紅帶貨已成紅海，知識帶貨異軍突起_風聞

今年618電商大戰的激烈程度遠勝往年。除了阿里、京東、拼多多、唯品會、蘇寧等電商老兵之外，電商圈外不少新的勢力的入局，從短視頻頭部玩家快手抖音到百度均已入場，直播帶貨的玩法正在升級，市場正在進入多頭競爭格局。

風口上的直播帶貨正在成為各大內容平台與電商平台的標配，加之疫情的催化，今年的 618被越來越多的商家與消費者賦予了更高的期望。據日前《百度618電商搜索大數據報告》顯示，今年“618”的搜索熱度創五年新高，較去年雙十一增幅高達95%。

問題來了，各大平台的618混戰，各自拼的是什麼？

電商平台拼明星+補貼

我們看到，在電商玩家中，618補貼成為了標配。此次阿里、京東、拼多多、唯品會均推出了“百億補貼”政策，均發放了各種消費券、免息、降價、打折等優惠措施。

天貓在618期間自掏腰包在百億補貼的基礎上再追加40億現金消費券，並帶動超過300位明星、600位總裁，4大衞視全部投身其中。

京東也邀請了超過100位明星和品牌總裁參與直播帶貨，推出3場硬核演唱會及2場草莓音樂節；京東還與B站、快手、抖音及虎牙、鬥魚等平台推出各種直播，與百度、快手達成了合作，接入各種外部的流量入口。

拼多多是百億補貼貫穿618大促，打出的口號與標籤是低過全網618。

今年電商平台618的核心就是補貼大戰+明星流量戰略，各大平台加大了優惠的力度刺激消費慾望，效果也肉眼可見——京東宣佈618直播開場2分鐘帶貨額破億；天貓618首小時成交同比翻一倍……

短視頻拼流量+主播生態

相對於電商平台，抖音快手的直播帶貨雖然也有引入明星帶貨，但不是玩法核心，抖音走的是流量漫灌的模式。

比如抖音投入億級曝光，價值千萬流量獎勵，此外為了吸引更多的商家，力推“抖音小店”，並將直播DOU+的投放選項新增了"直播內容"加熱方式。做直播的商家可以接通過"直播內容"進入到直播間，以付費形式拿到更多的公域流量。

抖音相當於給商家更多的流量扶持來做大自己的商家與主播生態。

相對而言，快手是流量+品牌營銷+補貼的組合拳，推出“618快手電商狂歡月”活動。包括“1個大事件+6大主題季+4大創新活動”共11個營銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業品牌。在“老鐵不打烊PK專場”，針對品牌衝單定製的PK專場，由超過100+頭部帶貨主播組成5人戰隊，進行PK。

對比來看，抖音通過對產品端的微調，去降低商家開播門檻與流量利用效率，培育主播標杆，快手則是帶動平台頭部主播擴充垂直品牌品類，擴展帶貨商業生態。

百度拼知識

今年618，百度的知識帶貨是電商直播大戰的一大新看點。在百度的“618”系列直播帶貨活動中，推出了“好物奇遇季”、“寶藏四川”、“行走的文明”等不同類型的直播，這系列直播通過慢直播的方式，在知識和文化的場景下完成帶貨。

比如“好物奇遇季”包含了“風土人情”、“生活好物”、“小度商城”、“古玩潮物”四大類幾十場直播，均以泛知識屬性內容為主，五糧液、“壹仟倆黃金"等品牌主也在618 “押寶"百度直播這個新入局者。

百度雖然剛剛入局直播帶貨，但在618的表現超出預期。數據顯示，百度的“618”系列直播帶貨活動中，單場成交突破1000萬元。

在筆者看來，與目前的全網低價和賣場式直播不同，百度雖然第一次參與直播帶貨，但它的整體思路與打法邏輯都頗為清晰，整體上放大了自己的優勢壁壘。

這體現在三個方面：

其一，它首先是摒棄了其他電商平台的補貼燒錢與明星網紅帶貨單一強調低價與流量的玩法，而是開始強化品牌塑造，營造知識氛圍帶貨。比如"壹仟倆黃金"專場直播是深入到生產加工現場，還原"一根金條的誕生”，通過廠家的講解，傳遞黃金設計、生產、工藝方面的知識乾貨。

618 好物奇遇記是通過「知識改變下單」的理念把知識和購物結合起來，讓有權威、懂產品的人去代言，讓消費者邊學知識邊購物，並通過超值補貼、廠價直供等優惠，營造的購物氛圍相對更理性一些，用户能買到需要的東西。

其二，早早完善了電商基礎設施，支持淘寶、京東和度小店的商品。其中，“度小店”是百度為創作者提供的電商變現工具，迎合商家在百度移動生態各個場景賣貨需求，與京東合作建立的成熟電商體系也完善了百度的服務能力，實現了對內容、直播和電商的打通。

其三是盤活了移動生態的協同效應——搜索+信息流作為流量入口全面覆蓋有需求的用户羣，知識信息生態為百度直播帶貨提供了內容土壤，內容、搜索、信息流等均可為直播導流，各行各業的直播帶貨，有細分智能小程序作為承接，打造高效的端到端服務，通過專業權威的知識場景氛圍帶動直播帶貨向知識場景化與垂直化領域演進。

從百度的思路邏輯可以知道，百度事實上有對自身的生態優勢、定位以及直播帶貨的未來推演的全盤思考——它早早低調佈局做好了電商基礎設施，並確定了知識帶貨作為一種長期主義的增長邏輯與戰略，服務於整個移動生態以及用户服務的升級。

平台基因決定直播帶貨玩法

綜上來看，淘抖快拼是流量+補貼玩法，孵化、扶持平台頭部主播、帶動明星入局激發粉絲流量效應，並接入外部流量，提升商品的帶貨效率與效率。而百度將播帶貨定位於“信息和知識”上，通過營造知識氛圍進行帶貨，深究背後的邏輯，本質上也是由各自基因決定的。

淘寶天貓京東拼多多是電商平台，GMV的增長是電商的核心指標，但在後疫情時代，消費者量入為出，變得理性，電商平台要激發消費需求，補貼是最直接也最有效的辦法。

相對社交、搜索、頭部短視頻內容平台，電商平台天然缺流量，無論京東與百度、快手合作，還是淘寶與抖音合作，又或是引入明星直播，本質都是引入外部流量來做大GMV。因此，補貼+明星+接入外部流量入口的玩法是電商平台的基因決定的。

而抖音快手不缺流量，但是缺電商層面的商業化能力，這決定了他們需要補齊商業化的短板，而抖音直播帶貨處於起步階段，需要樹立主播標杆，完善電商閉環；後者老鐵主播經濟已經相對成熟，需要拓展更多垂類。這也是為何抖音依然需要流量漫灌去孵化頭部主播，而快手則急着擴展更多垂類去擴充帶貨品類。兩者都是通過流量+供應鏈模式擴展電商生態。

百度直播帶貨定位於“信息和知識”，也是由基因決定的。從百度的移動生態佈局來看，從搜索到信息流，從長視頻（愛奇藝）到短視頻（好看、全民小視頻）等，從貼吧到百度文庫、知道、百科等產品，其本質都是信息和知識的佈局。百度的內容佈局，本質是不斷強化知識與信息生態，而直播是知識信息的一環，百度基於搜索需求為用户提供需要的直播，營造知識氛圍，引導用户對自己所需要的商品下單，從搜索到知識導購，其實是一種水到渠成的需求延伸。

快手抖音短視頻是有kill time屬性，也衍生出了娛樂化社交與大量衝動型購物需求，平台大把流量都需要商業變現，直播帶貨是一個很好的出口。而百度的搜索用户有更明確的信息和知識需求，而非kill time。而基於知識需求的滿足，百度旗下的百度知道、百科、文庫、百度經驗、百度學術、寶寶知道這六大知識類產品已整合成垂類知識生態。百度在知識這條賽道——百科、文庫、知道等產品經過十餘年發展，積累了超過10億高質量內容，也積澱了海量知識用户，知識帶貨可以實現內部存量轉化。

這也可以解釋為何只有百度能做知識帶貨，與其他平台相比，百度擁有中文互聯網最龐大豐富的信息和知識，是國內信息和知識的最大入口，百度有能力基於用户的搜索訴求去組織和推送更有針對性的直播內容以及相應的商品和服務，在這個過程，它能實現人的需求洞察——直播內容服務——電商購買閉環，形成視頻化獲取知識與信息與商品的體驗升級。

知識帶貨也是打破當下直播帶貨同質化的一條新路，有望挖掘各種垂直+領域的的知識直播新機會。

從618看直播帶貨的未來：從流量帶貨到知識帶貨

引入明星帶貨、孵化娛樂化人氣主播雖然眾多平台的共性，但也產生了諸多弊端，比如網紅、明星帶貨翻車頻發，簡單強調最低價也讓商家陷入無限讓利的惡性循環，品牌主希望帶品牌的訴求被淹沒。

對於平台來説，直播帶貨的未來其實要建立信任、權威與專業價值，既能帶量又能帶品牌。從這個角度來看，從明星網紅帶貨到垂類專家KOL知識帶貨可能會成為一種趨勢。

這從兩個方面來看：

其一，網紅電商直播沒有門檻，過於強調人氣流量而非信任價值，但未來消費者越來越希望引導和幫助自己進行決策的KOL具備很強的專業價值，專業度與知識體系越豐厚，越容易獲得信賴。垂類專業網紅KOL、特定領域的專家學者轉型直播帶貨可能會成為新的趨勢。在這種趨勢下，知識類平台往往將承接各類垂直KOL、專家學者羣體，對接用户的視頻化知識與信息獲取剛需。

其二，從品牌創新和生產製造的數字化轉型角度來看，知識帶貨更契合品牌升級與轉型的大勢。以煽動性的帶貨方式、娛樂化氛圍去刺激用户的衝動消費是當下帶貨常態，但它的負效應其實是透支消費者的信任價值，也不符合直播帶貨的長期主義戰略。

直播作為一種內容承載體，知識能消弭了直播的快餐與娛樂化屬性，具備專業沉澱的價值，符合業界與社會對直播的正向期待。從百度知識直播來看，它並非叫賣式激發用户衝動消費的玩法，而是通過專業性與權威性的講解，通過將合適產品去匹配有需求的用户，通過產品與品牌本身吸引用户購買，帶量也帶品牌，驅動長尾經濟效應。它給了商家另一種選擇——在知識型主播的場景中，它既有專業權威的表達，也有特定場景的爆發，適應了商家數字化轉型的訴求與趨勢，也契合品牌商通過帶貨做大品牌的深層次訴求。

薇婭不久前曾在在央視《對話》欄目表達了一個觀點，消費在升級，顧客的經濟能力在變強，他們會從追求9塊9的平價，到追求消費體驗和服務的提升。

可以預見是，在平台、品牌方、消費者的多元化訴求下，直播帶貨將逐漸趨向理性，尤其是未來隨着直播帶貨的規範，直播帶貨的核心競爭力將越來越決定於選品與推介的知識底藴與專業性，知識可能會是帶貨的一大潛力市場。

從網紅明星人氣帶貨到垂類專業知識帶貨，這可能是直播帶貨的一個進化路徑。百度低調殺入618這場大促，雖然不像叫賣式直播那樣有煽動性，更多是一種細水長流的形態，但它似乎更符合直播帶貨潮水流動的方向與未來。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）