張雨綺快手首秀帶貨2.23億，明星直播帶貨除了“翻車現場”還有什麼？_風聞

文 | 何西窗

公眾已經對明星直播賣貨習以為常。

6月16日，張雨綺作為快手電商直播首位明星代言人與快手頭部主播辛巴一起進行了一場時長4個半小時的賣貨直播。這場直播帶貨金額達到2.23億，張雨綺快手漲粉近300萬，觀看人次達到2500萬，銷售成績、粉絲熱度等與此前創下帶貨紀錄的劉濤（最高紀錄2.2億）、張庭（最高紀錄2.5億）等不相上下。

這場直播對於張雨綺而言無疑是一個“加分項”。不管是她在直播裏與辛巴討論選擇演唱《粉紅色回憶》的原因、直言表演順拐，還是她試圖自掏腰包直接壓低手機價格、調侃辛巴福利金條過小等，都將她在綜藝《乘風破浪的姐姐》裏建立起來的“虎彪憨憨”的人設進一步坐實。直播看客與張雨綺的粉絲歡樂評價，“綺綺子真的是快樂源泉”“富婆張小雨”。

但是對於辛巴而言，這可能是一場哭笑不得的考驗。三天前，辛巴退幕50天后宣佈迴歸直播帶貨，首場直播5個小時內銷售額突破10億，單場直播銷售額達12.9億，強勢證明他作為快手一哥的帶貨實力。

而與張雨綺的這場合體直播，辛巴負責介紹商品、掌控流程，同時還配合張雨綺拋出話題、活躍氣氛。4個小時裏2億左右的銷售額與他此前的戰績相比並不突出，直播期間他還一度因為張雨綺對蘋果手機的突發性壓價而手足無措。

一個豪橫直爽、為所欲為還能順帶diss品牌方的女明星，一個兢兢業業帶貨卻被女明星搞亂節奏的頭部主播，看客們在這對不合拍的搭檔身上看見奇妙的喜感，而辛巴只能在下播後對粉絲感慨，“今天是我辛有志直播生涯中遇到的最坎坷的一次”。

“鐵憨憨改價”，直播帶貨真性情與職業技巧哪個更重要？

張雨綺與辛巴合體直播賣貨，定下的目標是銷售額達到5億，而這場直播最精彩的部分是張雨綺作為直播帶貨新人，直接開口“破價”。

當晚直播間，原本價格5000元左右的蘋果手機，直播間售價壓低至4099元，在辛巴剛準備講述折扣補貼的不容易之時，張雨綺豪橫加碼，“3899元吧，虧的錢我補”。

這個意外插曲讓辛巴與快手工作人員都一度驚慌，以一台手機200元的差價，當晚直播庫存14000台手機，差價達到280萬，於是辛巴與品牌方不同意、廠商不發貨對張雨綺進行勸説，在一系列協商之後，手機以4099元價格賣出，在手機開封后再補貼200元現金，以達成張雨綺給出的3899元的價格。

這番操作對於快手和主播乃至消費者而言都是始料未及，市場給出的反應也並不相同。對於旁觀者而言，張雨綺一番“乘風破浪”的豪橫操作，強勢女明星與驚慌主播的改價小劇場，無疑給這場直播帶來了不少樂趣與笑料，也更加凸顯了張雨綺自身的性格魅力。

而對於電商直播消費者而言，更低價當然是一個好消息。大部分直播消費者，因為主播與明星的IP效應進入直播間，但是真正催動消費的永遠是低價與折扣。

對於辛巴乃至其他電商帶貨主播而言則是憂喜參半。顯然對辛巴、薇婭、李佳琦等這類頭部主播而言，主播拿到商品最低價、簽署保價協議已經是廠商與主播之間的基本準則，而一旦經過了平台和主播補貼，協商好了最低價格，就不會出現臨時改價的情況。這次蘋果手機4099的價格是在快手和辛巴自掏腰包雙重補貼之後的結果，“我們都沒有向外披露是4099元，因為賣了蘋果那邊會直接發函，不允許賣。”

而張雨綺的強勢壓價，不管是臨時起意還是有意安排，對於直播效果、商品促銷、市場熱度都是一個強大助力，但對於辛巴而言顯然並不是一個完全的驚喜，“你們臨時的事太多了，難為死我了”。

這其中能夠明顯看出主播與明星之間的差別。對於主播而言，電商直播講求專業與效率，在有限的時間上架商品，介紹商品特點、性能然後以優惠價格銷售，主播的收益與坑位費、銷售量掛鈎。主播是廠商、消費者之間的聯繫，長時間開播獲取兩端長久的信任。

“我從2018年做供應鏈，一塊一塊和廠家談價格，幾年下來，他們（消費者）在我直播間不用考慮價格，也不用擔心質量。”辛巴這麼解釋粉絲信任他的原因。實際上這句話隱藏的另一個信息是，廠商同樣信任他，廠商在協議價格內不會虧損。

而明星直播帶貨大部分是副業兼職，偶爾性的直播，明星效應增加品牌曝光，粉絲經濟促進銷量。但是明星未必會對銷售情況、產品使用情況負責，而大部分明星在直播開始前，已經獲得了部分收益，直播並不像專業主播那樣盡力。

這就讓不少明星帶貨出現“翻車”的情況，此前李湘、李小璐等明星帶貨，就被詬病不熟悉產品、態度敷衍等問題，明星成為主播身邊增加曝光的“工具人”，如張雨綺這樣真性情的明星，固然因為性格獲得了部分消費者的喜愛，誇張的戲劇效果也增加了直播的可看性，但是實際上以講解能力與推銷能力而言並不足夠。

張雨綺下播後，直播間有幾條彈幕感嘆，“終於走了”。

淘寶、京東、快手、抖音……明星帶貨直播大混戰

現階段不能否認的趨勢是，隨着電商平台之間競爭加劇，進入直播間進行帶貨的明星已經越來越多。

從5月至今，趁着“618”的消費熱潮，各大電商平台的明星直播帶貨已經進行了幾輪battle。5月14日，劉濤作為阿里巴巴旗下的“聚划算首席優選官”，在淘寶開啓直播，三小時銷售額便達到了1.48億；兩天後，抖音上粉絲數最多的明星陳赫（寫稿時間粉絲6863.5萬）進行首場直播帶貨，4小時內銷售額達到8000萬；5月17日，汪涵在淘寶直播PGC直播綜藝《向美好出發》進行賣貨，銷售額達到1.56億。

到了6月份，明星直播帶貨更加頻繁。劉濤已經在淘寶上進行了4輪直播，併成為明星帶貨裏少有的正面例子，熟練掌握商品特性、專業的解説推銷能力，讓她直播帶貨看起來顯得更加誠意，迅速建立消費者信任度。張庭作為“明星微商”的代表人物，搭配演員陶虹，在抖音進行直播帶貨首場直播業績達到2.56億。

而隨着618的到來，淘寶京東快手等紛紛推出明星帶貨相關計劃。京東主打“超級百億”補貼，並與快手抱團發力直播，京東“618明星直播課程表”中，韓庚、馬思純、古力娜扎、岳雲鵬等多位明星均在其中，據瞭解，京東618期間要直播超過30萬場次。

淘寶和天貓請來了300位明星來到淘寶直播間，包括吳亦凡、朱一龍、華晨宇、迪麗熱巴、鄭爽等300位明星均將在“618”活動期間亮相，每天至少有10個明星上線淘寶直播。

據瞭解，6月17日淘寶上有劉濤、歐陽娜娜、李湘等13位明星開播，而京東則有鄭爽、郭麒麟等12位明星加盟。

實際上能夠感受到電商平台之間目前的明星資源佈局，淘寶直播最先打開電商直播的風口，並一早推出明星進入直播間的“啓明星計劃”，依靠薇婭、李佳琦等頭部主播，實現明星+主播的雙重流量曝光，明星資源也相對豐富，劉濤的成功帶貨也讓淘寶的明星主播化顯得行之有效。

抖音上本身就有豐富的明星資源，陳赫的帶貨雖然沒有出現驚人的銷量數字，但是抖音明星從短視頻到直播之間的轉化相對自然，目前抖音上缺乏如薇婭、辛巴等專業的頭部主播，打工還債的羅永浩雖然在直播帶貨的路上逐漸熟練，IP效應也不低，但是其帶貨能力與以男性為主的核心粉絲羣體，都尚不足以進入頭部主播行列。

快手上則是以辛巴、散打哥、方丈、二驢等主播以及其家族式主播派系為主，明星資源相對較少，最近周杰倫、鄭爽、張雨綺在快手不同形式的亮相也讓公眾意識到快手對明星資源的佈局，但是從張雨綺與辛巴的合體帶貨情況來看，快手明星直播帶貨還需要更多的嘗試。

需要思考的是，明星扎推進入電商直播市場，到底將起到什麼樣的作用。現階段，要求明星具備主播一樣的職業技巧與品質保證並不現實，而短暫性的直播賣貨只是在消耗明星的認知度與粉絲基礎，而從娛樂行業來看，明星直播帶貨在現階段為明星提供了新的變現渠道，在影視行業下行的情況下，直播為明星與品牌之間的關係提供了新的可能，不難預料，這種情況持續發展下去，明星的直播經濟也將成為行業新的關注點。

而歸根至電商直播行業，薇婭、李佳琦等頭部主播已經有了一定的市場認知，電商直播在從低價時代走向好品時代，在低價成為一個基本準則之後，品牌競爭就落在了質量上，而在這種趨勢下，明星效應作為直播帶貨的助燃劑還能起到多大的作用就值得思考了。