4年估值40億，靠碰瓷日韓爆火！網紅國貨，為何非要跪着掙錢？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-06-18 15:17
文/金錯刀頻道 圓圓
在失寵近20年後，國貨重新擁有了姓名。
去年火爆的大白兔奶茶，哪怕等上4、5個小時也都有人願意，甚至還被炒出了500塊錢一杯的天價。
儘管如此，大白兔奶茶也經常被賣斷貨。
不知大家有沒有發現：周圍越來越多的人開始用國貨了。
從數碼產品華為小米，再到美妝護膚百雀羚完美日記，這些品牌正在成為年輕一代消費者的心頭好。
年輕人之間推薦國貨，不再是一件尷尬的事情。
來自小紅書的數據顯示，2019年上半年，關於國貨的筆記數量同比增長116%，超過500萬用户在平台上分享國貨。
這樣的轉變值得慶幸，但隨之而來還有一個大多數國貨都會產生的問題。
1
黑馬飲料：“偽日系”罷了
如果要問，今年夏天最火爆的一款飲料是什麼？
非”元気森林“莫屬。
乍聽這個名字，不太像是一款飲品，倒像是某個小眾品牌。
但其實，這也正是品牌方想要的效果，這樣一來，就可以精準的傳達給消費者，正在購買一種非主流的產品。
一下子就和其他飲品劃開界限。
相比其他國內老牌飲品，「元気森林」飲料成立僅4年，估值從0到40億，也是近幾年飲料行業最現象級，最黑馬的一款飲料。
前段時間，在李佳琦的直播間，「元気森林」乳茶瞬間15萬瓶就被一搶而空。而這次“直播一哥+網紅飲料”的組合，也讓元氣森林這款乳茶飲料順利登上了當日的微博熱搜榜。
眼尖的朋友也發現，商標裏不是通常的“元氣”，而是用了日文的“気”這個字，以及“果の每日茶”這樣的日語表述。
再加上瓶身背後寫着“日本國 株式會社 元気森林 監製”的字樣，一眼看過去，第一眼想必會默認這是一款日本產品。
事實上，這根本不是由日本企業製造的，就是土生土長的中國品牌。
3年前，元氣森林推出燃茶系列，以簡潔明瞭的“一黑一白”性冷淡風，吸引不少消費者。
這是一款輕功能茶飲料，主打“0糖、0脂肪、0卡路里”輕健康概念，有原味和水密桃味兩種口味。
當代年輕人喝飲料，早就今非昔比，不再單純依戀口味，而更加註重健康。
哪怕是糖分，都要較真三分還是七分，其實説實話根本沒用，也就是心裏安慰而已。
但這樣的”減肥儀式感“還是要有的，所以「元気森林」在恰當的時間，推出的”無糖“概念，正好符合這部分受眾的喜歡。
趁着這波好感，「元気森林」再次推出蘇打氣泡水。又是“無糖 有氣 喝元氣水”，就差把“好喝不胖”四個字掛在嘴邊了。
相比市面上其他無糖類飲料，「元気森林」在口感這一方面，贏回不少好評。
2019年雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二，僅次於維他奶。
同時打敗可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，以及此前紅極一時的巴黎水，很明顯，這款飲料正在創造新的神話。
同一年，「元気森林」推出一款奠定其網紅地位新品：乳茶。
該乳茶主打秋冬熱飲概念，最大賣點就是“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”。
這款乳茶火爆抖音、小紅書等社交平台，消費者大都是年輕的90後和00後。
顯然，這款飲料完成了從0到1的過程，成功在消費者心中建立了好的口碑。
精彩的成績單背後，自然離不開營銷。
2
“偽日系”：山寨塑料味
除了此前我們説過的“健康”概念之外，元氣森林的另一營銷重點在於“偽日系包裝”。
最近在抖音平台頻頻推廣的“北海道酸奶”，也是元氣森林旗下的新品。
從酸奶包裝的設計來看，北海道酸奶擺脱了“元氣系”，卻依舊給人一種“日系”感。
光是看名稱，就讓人聯想到日本的地名北海道，頁面宣傳語也充滿日系風格。
也標註了與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研製。
不少消費者表示：“原以為北海牧場是進口產品，但仔細一看是國產的，山寨日本貨。”
很長時間以來，與元氣森林相連的關鍵詞就是“元氣森林是日本的嗎？”
而據天眼查信息顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司成立於2016年，註冊地址在北京朝陽區，李炳前為其法人代兼總經理。北海牧場（北京）乳品有限公司則是元氣森林旗下全資子公司。
發現沒，這完全是一家本土國產企業。
但在包裝上，非要山寨日系。
就拿氣泡水來説，在日語中，森林使用得極少，所以品牌名字如果是“元気の森”可能還更像樣。而瓶身宣傳的“0糖、0脂”的正確表達應該是“糖質0、脂質0”。
還有這款乳茶的形象設計，其包裝上的女孩和日本原本的“不二家”品牌很相似。
就連宣傳也走的是日系風。
有消費者在社交平台上評價：
“主打日系風格也就算了，但就這一個點拼命宣傳，實在是一股山寨氣息撲面而來。”
對於消費者來説，日本食品給人的印象是食品質量安全、顏值較高，因此「元気森林」更像是在販賣一種優質低價的生活方式。
讓刀哥看來，販賣生活方式沒有問題，但披着國產的內核包裝自己日本貨，這一點實在説不過去。
而且好好地國貨，為什麼非要包上一層厚厚的日系濾鏡，就不能給自己一點信心嗎？
説實話，近幾年來，很多國產品牌為了混個眼熟，恨不得瘋狂營銷自家產品是國外貨。
化妝品韓束，被認為是最多的誤解。
總有不少人在問：韓束到底是不是韓國產的？
其實，韓束與韓國沒有半點關係，這家完全國產的品牌創立於2002年。
只是起的名字有點偏向韓國，也請了韓國明星作為代言人，廣告裏説着韓語，讓人有種是韓國品牌的錯覺。
講真，這樣的做法其實毫無益處，反而是在破壞健康的市場環境。
去過日本的朋友都知道，日本的拉麪界的網紅鼻祖「一蘭拉麪」相當有名。
溏心蛋配上一碗濃郁香醇的骨湯麪，那滋味，真是美極了。
可是，國內也有了同名的一家，本以為是跨國連鎖，結果，真是打臉。
左邊是正牌，右邊是國內假冒。
論味道，記者品嚐完表示，也不是不好吃，只是沒有一蘭拉麪的味道。
敢不尷尬？
有這挖空心思山寨的功夫，還不如研究怎麼做國內特色拉麪。
看看市場上那些假冒偽劣產品，正在透支消費者對民族品牌的信任。
雖然短期會被國內商家迷惑，但得知真相後的消費者，會更堅定不移地相信國外品牌。
這樣的做法無異於再給自己挖坑。
過去消費市場不乏“國外月亮比國內圓”現象，可近些年，國貨正在加速興起。
據《2019 年中國消費者趨勢》報告顯示，當代消費者中，經常購買國貨的消費者佔 78.2%；42.8% 的消費者覺得國貨具有深厚的⽂化底藴。
所以你看，國產企業的側重點不是包裝，而是產品質量。
互聯網時代下，年輕的“00後”成為消費主體，他們更加看重商品所傳達的文化元素，而不僅僅是好看，更加推崇個性化，注重品質。
他們對國貨的苛刻不是體現於必須是某種品牌，而是對產品質量的把控。
3
漢化商標：大可不必
為了迎合受眾，在包裝和設計上做到追求日系和韓流風，這的確是一種營銷策略，必定會帶來更多銷量和市場需求。
但長期來看，這樣一直戴着“偽日系”面具的日子越久，只怕撕下來的那一刻，損失越大。
看看咱們的“火辣女神”老乾媽，用原汁原味佔領了國際市場，讓老外一度欲罷不能。
它改變包裝和產品外觀了嗎？
一點一滴也沒有，包裝依舊是萬年不變的玻璃瓶，但吸引力絲毫不減。
還有國產汽車龍頭比亞迪，曾經推出的中國歷史文化元素的秦唐宋元系列，上市後反響不錯。
去國外市場進行推廣時，方向盤上仍舊沒有進行英文縮寫，而依然是秦唐宋元的原味logo。
可是看看元気森林，本身是一家主打低卡低脂的飲品，結合當下追求健康的生活方式來看，其實有很大的市場空間，但是非要將自己包裝成一個四不像的“偽日系”品牌，實在是暴殄天物。
尤其是當消費者發現真實情況後，明顯會帶來負面影響，還存在刻意引導消費者的行為，有被欺騙的感覺。
退一步講，我們崇尚日系的簡約設計和包裝風格，並不就要求國產品牌全部照搬，甚至為了好看，把中國字加以改變，這不是我們所希望的。
我們希望看到的是，可以有中國元素，有我們本土的味道在其中。
這裏必須要提名故宮文創，看它的每一款產品，無論是書籤，還是口紅。
八杆子打不着的對象，經過設計師的一番巧妙利用，中國文化也變得時尚了，而且還帶有一種高級美。
仔細想想，其實每個國人都是本着支持國貨的心態的。消費者選擇國產品牌，很多情況是因為他們相信國產品牌性價比更高。
不為別的，一來覺得質量好，二來又能支持國產品牌，何樂而不為？
國貨當自強，必定還有很長的路要走。
比起一味山寨，不如反思該如何做大做強，形成“中國製造”的品牌效應。
但願未來能夠看到中國自主品牌創造的神話，你們期待嗎？
Ref：
《GPLP犀牛財經：元氣森林又陷爭議：被指包裝抄襲 “偽日系”的紅利還能吃多久？》
《靠山寨起家的名創優品，憑什麼這麼火？》
《2019，國貨新生 | 首份民選“國民新國貨榜樣”榜單出爐，第一財經週刊》