“用愛發電”還是“用錢發電”？B站的“破圈”困境_風聞

作者 / 王梓健

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

B站“破圈”，是2020年黯淡的商業世界中少見的一抹亮色，但它也在為此付出代價。

2020年6月14日，巫師財經與B站的羅生門事件，並沒有在雙方隔空喊話，要訴諸法律手段解決問題的爭議中完結。

B站UP主出走，並非首次。從B站開始破圈之初，不少老用户和老UP主便已陸續離開。

巫師財經作為知識區的核心UP主之一，曾B站破圈戰略樹立的標杆。隨着知識區推出，B站進一步摘掉ACG文化標籤（日本生產或帶有日式風格動畫、漫畫、遊戲），利用泛知識內容引入全年齡段用户。

情懷是一個圈，圈裏的人想出去，圈外的人想進來。

  從ACG文化基地，到年輕人聚集地，再到徹底擁抱全年齡段用户對標YouTube，每一次拉新必然伴隨着流失。

如何在調性與更廣泛的影響力，乃至商業化能力之間取得平衡，這是知乎、豆瓣、乃至曾經的天涯論壇都曾面對的難題，一腳天堂，一腳地獄，B站對這道題解決的怎樣？

A

和年輕説再見？

陳睿曾經表示“B站對應的就是年輕人，年輕人喜歡什麼，我們就有什麼”。

但似乎從B站破圈開始，昔日的小破站已不願意再取悦年輕人，過去年輕人一手締造的社區文化也變了味。

（圖片來自於網絡）

2020年6月初，最新版本的嗶哩嗶哩app更換了啓動頁面，將過去的2233娘（B站logo站娘）換成黑白色小電視，這一行為引起了老用户們的集體抗議。

“在商業面前，情懷一文不值”，為了證明自己的情懷，甚至有老用户將B站從建站開始所有的封面圖片全部梳理出來。

在這些老用户眼裏，2233娘和"bilibili 乾杯"已經成了一種IP，他們是老用户情懷的寄託，也是社區文化的代表。當小眾文化自留地要被主流內容侵佔，兩者之間的衝突就會被激化，B站不再年輕也就成了討論的焦點。

“一代新人換舊人，B站早已不再年輕”。類似的言論，在B站宣傳片《後浪》推出時達到了頂峯。

（圖片來自於網絡）

《後浪》作品中穿插了大量“精英們”的生活體驗，其中包括體驗極限運動跳傘，在鬧市進行漢服cos，在電競世界叱吒風雲等鏡頭，這也成了網友們詬病的焦點。

“這只是一小部分人的生活，大部分年輕人都在為生活奔波，為事業和學業拼搏”，在宣傳片《後浪》發佈後當天，B站出現了《前浪》，《非浪》等反諷題材的作品。

在知乎，關於問題“如何評價B站2020年五四青年節宣傳短片《後浪》”的討論迄今為止已達到5萬關注，3666萬瀏覽，該問題也在5月4日當天登頂知乎熱榜。

微博用户袍哥書生評價説“B站這一輪圈的不是年輕人，是害怕不再年輕的人”。在很多年輕用户眼裏，何冰對“後浪”的讚美更像是故意做給“前浪”看的。**它切中的點是中年人對年輕的懷念和憧憬。**而B站也的確需要這些擁有更高消費能力的“前浪”加入其中，他們是B站電商、遊戲等業務的優質用户羣體。

除此之外，B站開始對遊戲和直播領域進行深耕，並通過簽約明星等方式為B站引入全年齡段用户。簽約馮提莫，大手筆拿下《英雄聯盟》獨家直播版權，一場“吊打各大衞視”的跨年晚會贏得各路點贊，拉新策略簡單易懂。

2020年，B站更是在疫情中加快了破圈步伐， 2020年不足四個月的時間裏，已經有超過50位明星入駐B站，數量佔到了已入駐明星賬號一半以上。與此同時，2019年以來，入駐B站平台的主流媒體、機構增多也為B站收穫了一大批粉絲。

在2019年中國網絡視聽大會上，陳睿提到，“經過三年發展，B站在用户結構方面呈現出了顯著變化，B站主流用户羣體從90、00後為主開始擴展至80後、70後。”它對全年齡段用户的引入也讓整體年齡結構不再趨於年輕化。

其實，2020年已經不是B站第一次破圈，早在2016年，B站就通過“up主激勵計劃”鼓勵多元化創作，只不過，第一次破圈目的是ACG邊緣化，如今的破圈輪到了年輕人。

B

被犧牲的小眾文化

社區屬性是一把雙刃劍，在佔領垂直用户市場同時，原有文化的壁壘也在阻礙着新用户的進入。在B站破圈過程中，新用户和老用户的爭執就從來沒有停止過，但這次B站似乎正在倒向新用户。

事實上，B站對全年齡用户引入確實對B站原有的氛圍造成了衝擊，一位自稱有十年站齡的B站老用户告訴盒飯財經。

“最開始的時候，B站是動畫愛好者、Acg愛好者的聚集地，隨着一大批二次元愛好者的湧入，B站成了宅男的樂園。他們熱衷於追番和對喜愛的人物進行二次製作，東方系列、V家系列、拳皇系列都是創作的素材。

當時B站沒有那麼複雜，有行話，有梗，有共同的虛擬好友。像是‘諸葛亮和王朗’，‘意大利炮’，“98億的微笑”，每次看到類似的彈幕我們都能會心一笑。

但隨着大量新人的湧入，現在的B站已經不是ACG文化的樂園，而是像抖音一樣的大眾化網站。”

在這位老用户看來，流行文化擠佔了小眾文化生存空間。

然而，一位B站新用户觀點截然相反，“我是最近才進入B站的，因為我之前感覺B站非常low，我很難理解他們口中的二次元文化。但現在的B站有了很多我喜歡看的內容，無論是生活區還是新設的知識區我都很感興趣。”

**類似問題也發生在豆瓣。**豆瓣的運營模式是基於書和影視的內容輸出，這種定位也讓豆瓣聚集起一大批文藝青年。但隨着新用户湧入，豆瓣的原始文化和新文化之間也存在衝突。

知乎用户Aiden對此發表看法，“豆瓣有兩個最大的用户羣，一個是全網最喜歡明星八卦的粉絲，一個是全網最討厭明星八卦的文青”。

由此看來，新用户和舊用户之間，或者説大眾文化與小眾文化之間總是存在矛盾，B站引入新用户、新內容同時就必然會一定程度犧牲舊用户的利益。再加上A站與B站在二次元市場的競爭關係。對B站而言，舊用户留存和新用户的引入已經成為難以兩全的選擇。

今年4月，一項名為“心動剪輯大賽”B站活動將兩者的矛盾推向高潮。據瞭解，在該賽事中，排名前30名的作品都與肖戰有關，並且播放量不及票數的四分之一。

這引起了B站用户對投票結果的質疑，但B站官方予以否認。這激起了大量用户的不滿情緒，針對於B站官方聲明的評論一天內在站內破30萬，直到B站在當晚8點發佈道歉聲明，事態才得到平息。

ACG小眾文化和大眾文化的矛盾，也在此次事件中暴露出來。如果B站不能在引用新用户的同時繼續保持原有 “氛圍”，這些B站原有的ACG玩家可能會重新在A站“安營紮寨”。

C

“用愛發電”還是“用錢發電”

隨着B站破圈腳步加快，它的商業化也不再像過去那樣畏手畏腳，這不僅體現在B站在非二次元領域大量投入，也表現在up主營收模式調整上。

然而，商業化沒有取得決定性進展的時候，B站曾經的社區氛圍已消失了大半。

在B站成立初期，up主們創作的動機通常都是興趣使然，濃厚的社區文化讓他們願意做出自己的內容貢獻，人稱“用愛發電”。但這種盈利模式明顯不可持續，一旦有競爭對手願意給出更高的回報，人才流失幾乎是必然。

為了扭轉局面，B站曾經推出三種補貼計劃。第一種是2016年推出的“Up主充電計劃”，該計劃鼓勵用户通過在線打賞功能，花錢支持自己喜歡的up主，其中B站會抽成30%，這也是目前大量低端up主的主要收入來源，但大多數up表示，僅僅依靠這種分成方式入不敷出。

2018年1月25日，B站推出了第二種平台端的補貼模式“bilibili 創作激勵計劃”，該計劃規定，粉絲量超過1000或者累計播放量達到10萬up主，可以憑藉稿件流量、質量，按照1000播放量約等於3元的比例獲取相應的補貼。

這份計劃目標投放用户是腰部以上up主，在該計劃推出後，補貼計劃與廣告是腰部up主全部收入來源。同年9月，B站推出‘懸賞計劃’，該計劃類似於鬥魚淘寶店模式，但由於實際收益不佳，很快於次年1月停止。

除了三種固定補貼模式之外，B站還推出限時活動——新星計劃，該計劃採取分區輪換制，對5萬粉絲以下的新人提供資金和流量支持。同時，為了留住頭部up主，B站還推出“高能聯盟”。官方表示，目前高能聯盟是邀請制的，只有獲邀加入的up主才能獲得高能聯盟認證。

然而，雖然B站為up主的商業化做出諸多努力，但B站似乎並不能在內容行業和平台之間的激烈人才競爭中佔據有利地位，巫師財經出走一事就證明了這一點。

2020年6月14日，巫師財經宣稱將退出B站。對此，B站回應稱，此前已經與“巫師財經”簽訂內容合作協議，本次事件為巫師財經單方面違約，若後者不撤回聲明，B站將訴諸法律。

（圖片來自於網絡）

當晚，巫師財經發布澄清説明：“協議未完成，與B站從法律上未建立合同關係，同時未享受任何相關資源。將通過法律手段處理後續事宜。”

知識區是B站破圈戰略重要一步。作為如今財經類頭部up主，截至6月13日，巫師財經B站粉絲數已經積累到了313萬。

對於出走原因，巫師財經表示，一個人兼職做科普視頻是費力不討好的行為，為愛發電的模式很難維持，未來視頻還會繼續做下去但不會上傳B站。同時，他也希望平台能夠為創作者提供高薪，從而不為商業廣告發愁，專心做高質量內容。

此次事件的發生再次揭示出B站up主盈利模式不成熟的問題，當頭條、抖音等平台開始聚焦於優質內容，B站創作者商業化程度就受到了考驗。

2017年，知乎數百位大V被頭條挖走，據説當時今日頭條給出籌碼不過是每篇200到500元不等，一個月至少10篇，每篇不少於500字，10000封頂。如今，同樣的事情正在B站上演。

與此同時，B站商業化也帶來營銷號成風，內容質量下降等弊端。

對於前者來説，他們通常會選擇抖音、YouTube等其他渠道的視頻進行搬運，這類視頻的點擊量通常很高。但對於B站來説，隨着大量圈外用户的湧入，圈內的文化會被沖淡。

以彈幕文化為例，彈幕文化作為創造社區歸屬感重要元素，這種跨越時間維度的社交方式能夠為年輕人消解孤獨感，可如今B站彈幕多了很多刷屏、詆譭等負面內容，極大降低了視頻觀看體驗。

和B站相似，知乎在破圈的時候也面臨着相同的問題。有早期知乎用户描述，“知乎在最初的時候知識性非常強，並且社區的氛圍也比較友善。但隨着知乎用户量的提升，已經沒有多少認真回答問題的人，曾經交換意見的評論區也充斥着網絡暴力。如今的知乎充滿着浮躁的氛圍。”

可見，任何社區都會在商業化進程中沖淡原有的氛圍，如果放任自流，最大的可能性就是**“劣幣驅逐良幣”**，讓那些昔日的牛人們改換門庭，向頭部玩家靠攏。

總之，B站在破圈過程中將小眾文化和社區氛圍當成了犧牲品，但這些失去值得麼？

D

B站不想成為小老樹

“互聯網只有兩種產品，優秀的和死去的。”B站創始人陳睿，在目睹了堅持小而美的天涯和豆瓣兩大社區的興衰後，害怕自己還沒長大就老了。

（圖片來自於網絡）

破圈，是渴求更大空間的B站，尋求二次發育的第一要義。

B站於2009年6月26日創立時，天涯論壇正值壯年。藉助中國互聯網發展的黃金時期，截至到2013年8月，天涯社區註冊用户數積累到了8500萬。

就像前幾年的知乎一樣，天涯論壇當時幾乎彙集了全中國的精英，各行各業的專業知識、哲學問題的交流以及深入的熱點分析在論壇中隨處可見。甚至連當下赫赫有名的網文《明朝那些事兒》，都來源於作者當年明月在論壇上發表的明史帖子。

但天涯社區在極盛之後便轉向極衰，2019年5月，天涯社區App月活躍用户僅為181.07萬，排名469位。就連天涯社區創始人邢明也對此持悲觀態度。“天涯社區正在傾斜，但還沒有倒塌。如何止住傾斜，這次之後，恐怕再無機會。”

對於其失敗的原因，有網友評價，“現在就算在上面發帖之後也沒有人回，這可能是它難得用户青睞的原因。”流量問題的確是天涯社區的致命問題之一，但這只是表象，其背後的問題錯綜複雜。

首先，初代用户的興趣會隨着年齡增長而發生變化，社區如果不能繼續滿足初代用户的興趣，就要面對用户流失問題，這些人包含相當一部分的社區文化締造者，也就是 “大牛”，頭部創作者的流失對論壇的氣氛造成的打擊是毀滅性的；

第二，社區氣氛的維持也相當重要，天涯論壇“當年明月”事件被稱之為由盛轉衰的分界點，由於明月帖子點擊量增長過快，對老寫手造成壓力，再加上論壇內部‘互相攻訐’成風，明月很快被論壇內幾乎全體玩家針對，以至於明月不得不出走新浪。

第三，天涯論壇在流量最高的時候錯失了轉型的時機。

類似問題也發生在豆瓣，知乎網友弗蘭克揚吐槽，“在豆瓣，全站熱門貼都只有幾百點贊，這在知乎是完全不可想象的，99%的人玩的都是單機版，不温不火可以形容當下的豆瓣。”

事實上，從心理學看來，用户發帖目的就是尋求認同感，點贊和評論都是實現這一目的的有效途徑；就商業化而言，以內容變現為目的的創作活動，其根本還是倚靠平台的流量。

一旦平台失去流量，沒有特殊需求的創作者和用户就會向擁有流量的地方聚集，強者恆強的馬太效應就此發生。

以上兩個社區面對的問題和B站如出一轍，ACG文化只能吸引到相對年輕的用户，當用户年齡增大，大部分都會對二次元失去興趣；B站盈利途徑單一，一個生產PUGC的視頻網站很長時間將遊戲作為主要收入，這個故事很難讓投資人信服。

如果B站不在小眾社區鼎盛時趁勢而起，他以後也只能在二次元的領域內和A站、C站、D站一樣苟延殘喘。

當互聯網剛剛興起時候，這些社區之間還有在流量市場重新分配蛋糕的機會，但當互聯網紅利消耗殆盡，商家進入存量競爭，現有流量將很大程度決定以後的增長。這或許是B站陳睿寧可大量燒錢、引入全年齡段用户也要跑馬圈地，提升日活的原因。

**B站破圈決心體現在財報上。**2020年Q1，B站營收為23.15億元，同比增速達到了68.59%，但環比營收增速相對於2019年Q4的73.75%與Q3的72.31%有所下降。然而，B站“增收不增利”的情況仍未改變，甚至隨着B站破圈腳步的加快，虧損幅度也在增大。

財報顯示，B站2020年Q1淨虧損為5.39億元，同比擴大175%，虧損額度創歷史新高。自2018年Q3開始，B站的單季度虧損就突破了2.5億元，2019年全年虧損甚至達到了13.7626億元，相比於2018年的-7.329億元，虧損擴大近乎一倍。

**從用户增長角度看，B站破圈收效顯著。**以2018年Q1作為參照，2020Q1的日均用户播放數上漲9.93，日活和月活人數分別增加2281萬人、9490萬人，付費用户增加1090萬人，日均用户時長增加11分鐘。

在2020Q1，B站除遊戲外的增值服務業務、廣告業務、電商及其他收入分別為7.9億、2.1億、1.6億，同比增長分別為172%、90%、64%。

但在視頻與直播市場，B站破圈之路並非一帆風順，在用户時間爭奪的零和博弈中，B站遭到了眾多巨頭的狙擊。

在視頻市場，B站和騰訊、愛奇藝的長視頻以及抖音、快手的短視頻互為競品。在直播市場，B站也要和快手、字節跳動、鬥魚等公司正面交戰。

6月11日有消息稱，騰訊控股的鬥魚和虎牙即將合併，意圖整合資源後增加品牌影響力和市場競爭力，如果消息確鑿，B站在直播領域的市場份額將被進一步壓縮。

面對競爭殘酷的市場環境，B站很難再用“年輕”的招牌和ACG文化自縛手腳，“泛娛樂向”和“全年齡化”是必然之選。

為了迎合全年齡段用户的品味，B站勢必要強調大眾文化，讓原有的ACG文化不再主流；為了吸引更多全年齡段用户，B站不得不稀釋原有的社區氛圍，一再降低內容和互動門檻，創造更多的泛娛樂內容。

至於越發浮躁和大眾化的環境，在B站看來，這是破圈過程中必須要付出的代價——如果他年輕了，他講給資本市場的故事，將難以支撐。

但是，如果粉碎了的圈子，一直標榜自己屬於年輕人的B站，又該如何邏輯自洽？

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