京東直播的彎道超車_風聞

今年618，電商直播成為各平台激戰焦點。作為較早一批發力電商直播的平台，淘寶、抖音和快手，在今年618對電商直播的加碼力度有目共睹。同時，相對低調的京東直播也已經創下相當強悍的電商直播成績。

6月6日，由央視知名主持人康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權和北京台一姐春妮組成的主持人天團，在短短三個小時的京東直播帶貨中，就創造了13.9億元的驚人帶貨成績。此前在5月15日，董明珠在京東直播的首秀中也創下了7個億的帶貨成績。

從這些帶貨成績看，在電商直播這條賽道上，後來者京東直播正在快速實現彎道超車。

後來者的爆發力

去年底，京東正式開始發力直播業務，宣佈投入億級資源扶持，在引流、營銷等方面服務於有電商直播需求的商家，並推出多個計劃扶持直播機構，以及鼓勵腰部和長尾商家開播。

彼時電商直播在幾個頭部平台的推動下已經紅極一時，有報告指出行業規模2019年已經超過3000億元，且未來增速依然非常可觀。面對電商直播的紅利，京東直播一開始就大手筆投入綜合資源，可見其戰略目的很明晰，分羹意味明顯。

今年618，實踐電商直播半年多後的京東直播，再次下了一盤大棋。一方面，京東直播宣佈將在本次618期間開啓共30萬場次的直播，總裁、高管、城市是直播關鍵詞。

另一方面，在5月底與快手達成合作後，京東和快手於6月15日共同宣佈啓動“雙百億計劃”，並會在6月16日落地首場大型活動——京東快手品質購物專場。

“雙百億計劃”是京東和快手深度合作的首個落地項目，京東會為購物專場提供手機、數碼等優勢品類商品，並以618史上最大補貼力度加持。快手方面則有眾多主播加持，比如快手電商代言人張雨綺、著名主持人華少以及頭部主播辛巴、小沈龍等，同時快手也會進行額外補貼，與京東的補貼形成雙疊加。

可以看出，京東直播借勢618佈局電商直播的廣度和力度，事實上並不亞於其他幾家頭部平台。從董明珠到央視主持人聯盟，京東直播帶貨的GMV成績足以説明京東直播在帶貨上的爆發力。這些驚人的成績甚至還遠遠超出了一些頭部主播和明星此前創下的GMV記錄。不得不説，雖為後來者，京東直播的成績和佈局卻毫不遜於前輩們。

電商直播的新形態

從本次618各家的動作來看，電商直播正在發生一些改變。其一，各家都在對傳統電商直播進行包裝，比如叫來企業總裁、高管或是明星做主播，還有就是在內容上做文章，加入一些綜藝性質的場景化設定，以增強電商直播的觀看性。

其二，打造新型電商直播模式。在京東和快手的合作中，其實電商直播的形態是有根本改變的，核心的點在於用户在快手的帶貨直播中購買京東自營商品時，不需要再跳轉到京東，而是直接可以在快手平台完成整個交易流程，完成購買後，用户依然可以享受京東後續的履約和售後服務。

第一種改變本質上是對電商直播裏的變量（主播、內容等）進行調節，以達到最大化引流和最大化帶貨的目的，比如明星做主播，可以有效釋放粉絲經濟，利好帶貨交易額。可以説，驅動這種改變的其實是流量思維，或者説效益最大化。

第二種改變本質上則是對電商直播模式的改變。在京東和快手的合作裏，京東提供的是優質供應鏈和售後履約服務，快手提供的是流量，兩者是一種電商供應鏈加流量平台流量的組合。

傳統的電商直播，無論是平台內，還是跨平台，最終的購買過程都是在電商平台上完成的，用户在流量平台購買指定商品必須要跳轉到電商平台。而京東和快手合作推出的新型電商模式，不需要用户購買時跳轉，這足以説明這種電商直播是模塊化（供應鏈+流量）組合而成的，目的在於打造一個更開放自由的電商直播生態。

電商直播的出圈價值

事實上，從快手抖音等短視頻直播平台相繼在電商直播上創造一些不錯的成績來看，電商直播不僅僅在電商平台內有需求，在外部流量平台上同樣有很大的需求。換言之，只要有流量（用户）存在的地方，只要搭建一個合適賣貨的場景，自然就會催生大量購物需求。

電商直播在流量平台有大量市場，意味着電商直播可以出圈，走到電商平台之外的平台上，為用户提供商品和服務。

如果説此前快手抖音們在電商直播上的成績證明了電商直播可以出圈，那麼京東此次與快手在新型電商直播模式上的合作，則證明了電商直播出圈的更高價值。未出圈前，電商直播只是電商平台的能力，只能服務於平台內的商家和消費者，但在出圈後，電商直播卻可以服務於外部的平台、用户、商家。

**京東和快手打造的電商直播新生態，則更進一步提高了電商直播出圈的價值。**一方面，快手用户無需跳轉即可在平台購買京東自營商品，實際上打破了平台之間的物理隔閡，為用户帶來的是更快捷的購物體驗，同時為平台提供了更高的交易效率。

另一方面，在這種融合式電商直播中，京東可提供的不僅僅是供應鏈（商品、履約），還可以在快手大數據的基礎上提供營銷層面的賦能，比如根據快手用户的偏好提供針對性的帶貨商品。對快手這樣的流量平台而言，這種賦能可以有效提高它的變現效率，併為雙方同時在成本和效率上建立更多優勢。

京東直播成“第四極”

無論是最近的幾次帶貨成績，還是和快手在電商直播形態上的嘗試，都證明京東直播已成功異軍突起。淘寶抖音快手之外，在電商直播帶貨規模和帶貨影響力上迅速擴大的京東直播，已經成為電商直播的“第四極”。

基於廣佈局和大投入，今年618則會成為京東直播業務加速起飛的推進器。一方面，京東直播已得電商直播法門，618在直播場次和力度上都要遠超之前，創造全新成績指日可待；另一方面，與快手的合作將會為京東直播開啓一個全新的服務生態，為雙方平台同時帶來可觀的用户、交易額增量。

此次618中，京東直播表現出的衝勁不亞於任何一個對手，這和當年京東自建物流體系和客服體系如出一轍。儘管需要投入大量資源，儘管需要堅守長期主義，但京東在一套完整方法論的基礎上，還是把這些差異化能力都裝備到自己身上。

對於直播業務，京東的目標絕不只在於自有平台的GMV成績，而是在於以模塊化的輸出能力，賦能外部一切有需求的角色，與快手的合作就是一個起點。

可以預見，自本屆618開始，聚焦於電商直播新生態的京東直播，會以更多創新性的方式，刷新電商直播的歷史。這個電商直播的“第四極”，正在以一種外界無法想象的速度，崛起於電商直播的浪頭。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110