從天貓618，看新消費品牌的創業方法論_風聞
砺石商业评论-砺石商业评论官方账号-砺石商业旗下专注大公司深度报道的专业商业媒体。2020-06-18 09:24
**礪石導言：**長期以來，天貓以高端品牌雲集而為人所熟悉，而較被業界忽視的一個重要事實是，天貓還是一個新品牌的創業平台。它打破了大眾消費領域長期由傳統品牌壟斷的局面，成為一個促成良性競爭、源源不斷孕育新品牌的孵化器，這種機制在618期間尤為明顯。這些新品牌的出現，一方面擴大消費者福祉，帶來更多滿足其需求的產品選擇，另外一方面也激發了中國商業的整體活力與創造力。
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一個成熟商業社會的重要表現，就是在社會各個領域都形成了門類齊全的產業體系，並且在每一個產業都擁有幾家核心企業，牢牢佔據着大部分的市場份額，而新進入者很難有機會再在這個領域發展。久而久之，便會導致龍頭企業壟斷與產品服務創新動力不足。
上述現象尤其在鞋服、食品與美妝等日用消費品領域表現的更加明顯。這是因為過去在這些領域，新進入企業如果要想獲得一定的市場份額，最核心的方法就是“天上打廣告，地下鋪渠道”，如果沒有鉅額廣告投入產生的較大品牌影響力，或者沒有直接觸達海量用户的線下交易渠道，企業的產品就很難實現規模化銷售。
而新品牌往往由於資源不足，既無法支撐鉅額資金的廣告投入，也很難在短期內建立起覆蓋廣泛用户的銷售渠道，這就導致新品牌基本上沒有任何破局的機會。這也是為什麼消費領域的各個核心品類，都主要由寶潔、聯合利華、歐萊雅、雀巢、瑪氏與箭牌等資金雄厚，渠道基礎牢固的消費品巨頭或品牌管理公司所牢牢佔據。
這種狀況一直持續了很多年時間，直到最近幾年，我們欣喜的看到一些變化。類似小家電品牌小熊電器、堅果品牌三隻松鼠與服裝品牌GXG等一些全新的品牌開始打破傳統品牌的封鎖，在短短几年的時間內迅速崛起並實現上市。
總結這些新品牌我們發現，它們都有一個共同點，就是都避開了死磕線下渠道這一傳統的發展路徑，終實現破局。而在這個過程中，這些新品牌高度依賴的一個核心角色就是天貓。
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那麼，小熊電器、三隻松鼠、GXG等新品牌在天貓的崛起是行業個例，還是可供創業者們複製的趨勢呢？天貓618可以給我們一個較為直觀的答案。
在眾多崛起的新品牌中，有一個較為典型的服飾品牌Bosie，讓筆者印象深刻。Bosie主打無性別設計，是由北大、清華的一羣學生創立，這些學生最初只是有很多關於產品的很好想法，但最大的困惑是不知道如何實現快速的商業化。
2018年3月的上海時裝週上，Bosie被天貓商城的男裝小二偶然發現，便邀請其入駐到了天貓商城。據Bosie創始人劉光耀稱，Bosie開業不到兩年銷售即破億，在今年的618中，首日1小時就超過去年全天，已經初具規模。另外，創立於2019年的空刻意麪，更是“貓生貓長”的一個全新品牌，其去年9月才剛開出天貓官方旗艦店，但在今年天貓618開售的第一天，“貓齡”還不滿一歲的空刻意麪就殺入速食品類前十名。
從上述一系列全新品牌的成績可以看出，小熊電器、三隻松鼠、GXG等新品牌在天貓的崛起並個例，而是一個具有較大數量的羣體，而且品類在不斷拉寬。天貓之所以能改變過去幾十年，大眾消費領域都由傳統品牌佔據領先地位的行業慣例，源於其很好的解決了創建新品牌的幾個核心痛點。
首先，有了天貓，新品牌就不需要再在線下實體店面投入很重的成本，將寶貴的啓動資金用到產品和消費者運營上，只需要通過一個天貓旗艦店，就可以不受區域限制的覆蓋到全國用户。
橫向看，在諸多電商平台中，天貓的平台屬性決定了其對新商家更友好。由於自營電商主要是自採自銷，存在較大的庫存風險，所以其傾向採購那些已經具備規模優勢和成熟供應鏈能力的品牌，新品牌在初期較難獲得自營電商青睞。相反，平台型的電商會給到新品牌更多的成長機會。因此，發展到第12年的天貓，依然能對中小賣家產生相當大的機會紅利。所以類似上述這些新鋭品牌，幾乎全是在天貓成長壯大，當在天貓中建立起一定的品牌影響力後，才開始在其他渠道進行覆蓋。
另外，為了幫助新品牌在天貓平台實現更好成長，在品牌官方旗艦店、超級品牌日與超級品類日等營銷服務之外，天貓近幾年來衍生出商家會員、微淘、淘寶羣、專屬客服等一系列免費工具。這一系列的組合能力最終指向一件事：消費者運營。
消費者運營為什麼重要？因為它符合了當下新品牌創業的核心邏輯。
工業經濟時代誕生的品牌，生產是起點，消費是終點。而數字經濟時代誕生的品牌，消費成了起點。誰更懂消費者，誰就更有機會做好品牌。誰能持續理解消費者，誰的品牌就能持續發展，基業長青。而當前興起的這一批新品牌，無不是原生的“消費者運營品牌”。
分析到這裏，我們就能發現：天貓618之所以能見到新品牌與大牌鬥豔的圖景，就是因為天貓提供了交易之上的消費者運營能力。放眼望去，國內所有做電商業務的平台中，只有天貓一家發育出了這樣的能力。
更進一步，這種能力不止存在於天貓，還貫通到阿里多種業務場景中，如商超、本地生活、文娛等，通過支付寶小程序、輕店等連接器，場景就能自然相連。這意味着在阿里生態內，品牌可以建立跨場景的服務能力，隨時隨地與感興趣的消費者產生聯繫。
和以往先有產品再去找市場不同，通過天貓的消費者運營能力創業者可以快速瞭解行業機會在哪，消費者喜歡什麼，產品可以做什麼改進，這就是新品牌創業的捷徑。
新品牌的成功，往往需要有一款爆款新品來讓消費者對品牌形成認知，而新品一直是天貓的重要戰略，天貓是新品研發和營銷的最佳平台：它讓一款新品研發的時間從2年縮短到6個月，全鏈路營銷和創新運營的能力，也是天貓區別於其他平台的核心競爭力。
天貓的這些能力，為新品牌提供了頗為精準的消費者，這讓新品牌不再需要通過鋪天蓋地的廣告，便可以觸達用户，這就給創建初期資源薄弱的新品牌提供了顛覆傳統行業格局的機會。
對於實物型商品，除了營銷與銷售，倉儲物流與數字化能力也都是品牌商家的常見難題，天貓不僅為品牌商家提供強大的營銷與服務能力，還打通物流、支付與雲計算等能力，幫助品牌在多個環節解決痛點。尤其天貓基於大數據對行業趨勢、消費趨勢的洞察能力，能幫助品牌商家精準找到目標消費者，反向指導新品開發，形成良性循環，得到了廣大品牌的歡迎。
剛進駐1年的新鋭包袋品牌古良吉吉也表示，通過天貓的數據洞察，古良吉吉瞭解到消費者喜愛什麼，國內原創設計包袋缺的是什麼，從而對產品進行設計改進，開發出獨特的款式和新品。因此，雖然剛開店不久就遇上疫情，古良吉吉依然順利渡過了危機。在今年的天貓618中，古良吉吉的銷售便實現了爆發，在開售15分鐘的時間，成交額就超過了4月一整月。
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每個時代有每個時代的創業方法論。
在改革開放初期，中國經濟處於物質短缺時代，各個行業都充滿着商業機遇。當時創業者只要膽子大，找到合適的領域，即使採用模仿抄襲的方式也能獲得很好的發展。在這個階段，中國誕生了家電、地產與汽車等領域的絕大多數企業。進入21世紀後，中國經濟基本度過了物質短缺時代，逐漸進入消費品豐富時期。
那麼，問題來了：在各類消費品已經空前豐富的當下，消費品牌創業還有機會嗎？答案是，在任何競爭稠密的領域，創業仍有巨大機遇。前上海家化董事長葛文耀有一個判斷，中國消費市場離飽和至少還有三十年。他的理由是，飽和有兩個標尺，第一，人均消費水平很高，第二，行業到了零增長。
中國人均消費的發展空前毋庸多言，消費零售的增長也仍然處於快速軌道上。我們看疫情來臨前的水平：全年社會消費品零售總額411649億元,比上年增長8.0%。全年全國網上零售額106324億元,比上年增長16.5%。這也就不難理解為什麼業界認為“所有消費品牌都值得重做一遍”，也可以解釋新品牌的創業大多始於線上。
在遠未飽和的消費市場，品牌發展應該怎麼做？
大家知道，品牌三角包括產品力、傳播力、銷售力。現在互聯網改變的只是傳播和銷售的方法，但是產品力不變。產品好，你才能不斷有爆品出來，最後累積成一個可持續的企業，而不僅僅是火一波。同時，產品好，人家才能記住你，有情感價值。而藉助天貓平台的消費者運營能力，無論是新品研發還是單品爆款，都不再是新品牌稀缺的能力。
基於天貓、淘寶的新品牌創業，已成當下最大的風口之一。過去，如果創業企業想打造一個新品牌，找到合適的產品方向可能就需要兩三年的時間，如果要成為行業第一，甚至要花上幾十年、上百年的時間。而現在天貓將這個時間大大縮短，為創業者提供了一個快速打造新品牌的成熟商業方法論。
只要創業者找到精準的目標用户需求，天貓便可以通過數據洞察，幫助新品牌更高效精準的完成新品研發，然後通過天貓商城的線上平台完成用户積累與產品銷售，最後通過阿里生態的金融與物流服務等完成交易與售後服務的閉環，而無需像過去一樣，花很長時間去進行產品試錯，並投入巨大資金與精力去線下開店。
小熊電器、三隻松鼠、GXG、Bosie、空刻意麪與古良吉吉…….等新品牌的崛起，都是該方法論的成功實踐。當前，在大眾消費領域，還存在着許多未被充分滿足的細分消費需求，這意味着在中國創造新品牌的機會依舊無處不在。所以未來，我們勢必將會繼續看到越來越多的新品牌在天貓誕生並崛起。
而這些崛起的新生品牌，將成為中國未來商業版圖中的一支重要力量。一方面為消費者帶來更好滿足需求的產品選擇，另外一方面也激發了中國商業界的整體活力與創造力，這有可能促進中國品牌對海外品牌的彎道超車，最終迎來一箇中國自主品牌的輝煌時代。