微博上的廣告這麼多，一定很賺錢吧？| DT數説_風聞

昨天下午三點多，“熱搜回來了”衝上了微博熱搜榜。時間撥回一週前，因為“干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等問題”，微博被約談並要求整改。

在過去的一週，微博暫停更新熱搜榜和熱門話題榜。而之前的熱搜話題，也強行被懸掛了整整一週。不少網友表示沒有熱搜的微博失去了靈魂，也有人吐槽，停留在推薦頁面的熱搜看起來都是廣告……

（停留了7天的熱搜話題們。）

常常爆出驚天大瓜、誕生社會輿論焦點的熱搜榜，一直是微博的一項常規廣告產品。而除了熱搜榜，微博的廣告推廣更是無所不及地出現在我們關注的信息流、開屏頁面、搜索頁、首頁頂端的微博故事欄目……

“微博推廣這麼多，一定很賺錢吧？”是普羅大眾的一貫想法，但是現實未必。

微博2020年的Q1財報顯示，在月活同比增長18%的情況下，營業收入同比卻下降了19%。儘管微博給出了疫情對廣告收入產生影響的解釋，但是這似乎並不能為以下事實開脱：自2017年Q3以來，微博營收的同比增速就一直處於下滑趨勢。

在競爭日益激烈的中國互聯網格局裏，微博的“叫好不叫座”，有什麼更深層次的原因嗎？

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流量與盈利不成正比

微博用户不值錢？

微博的流量從來沒有讓人失望過。

自2010年問世以來，用户人數一直保持穩健強勁的增長。尤其是在疫情的推動下，2020年第一季度，微博的月活更上一層樓，達到了5.5億，實現了環比7%、同比18%的增速。

但亮眼的流量背後卻是與之不匹配的財務狀況。2018年第三季度後，作為微博主要收入來源的廣告和營銷收入就一直震盪下滑，剛剛過去的2020年第一季度更是回到了2018年同期的水平，同比下跌15%。

與之對應，在2018年2月股價創出新高後，微博市值一度突破了300億元，而後一路下探，截至6月16日，微博的市值還不到當初巔峯的1/4。

當初，微博通過模仿美國推特，迅速在年輕人中成長起來。十年間，微博橫掃人人網，以及騰訊、網易、搜狐等門户網站旗下的競品，在社交網絡領域一枝獨秀。

但即便是變成了國內社交媒體界的頭一家，微博的盈利能力仍然難以和社交鼻祖們進行較量。

我們將微博和推特、Facebook做對比，三者皆以廣告作為主要收入來源。Facebook無疑是全球社交網絡的標杆，2019年的廣告營收已經達到1744億美元，令推特和微博難以望其項背。微博雖然月活數據超過推特，但是整體廣告收入的表現卻相對落後。

將廣告收入的指標拆分，我們可以得到這樣一條公式：廣告營收=活躍用户數* ARPU（平均每位用户能夠帶來的收入）。而ARPU是評估一款產品變現能力的主要指標。

計算出三個平台的廣告ARPU後，我們發現，一位微博用户僅僅能帶來0.5美元的營銷收入，還不到Facebook的十分之一，推特的四分之一。

這似乎也就能解釋資本市場的表現。

截至2020年6月16日，微博市值為76億美元，算下來，一位用户的估值僅有14美元，約為推特的六分之一，Facebook的二十分之一。

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同是社交媒體起家

微博做錯了什麼？

作為最早一批橫空出世的社交媒體平台，Facebook、推特、微博三者的發展卻十分不同。

當Facebook憑藉着全球26.3億的超高月活和同樣亮眼的廣告收入，穩坐第一把交椅，推特和微博，卻在近幾年活得挺焦慮。

微博的師父推特在這幾年也遇到了發展乏力的問題。早在2015年，推特就開始陷入月活同比增速顯著下滑的困境。那一年推特的月活數為3.02億。2019年，推特的月活緩慢爬至3.3億，與Facbook拉開近5倍的差距。而從這一年開始，推特選擇不再公佈月活數據。

從營收增速來看，微博和推特近年來的波動較大。2014年的一二季度，推特和剛實現商業化不到一年的微博仍是資本市場受矚目的明星，營收同比增速超過100%。但很快，推特就一路下跌，甚至在2017年出現負增長。

而微博經過一段低谷後在2017年逆勢上揚，但不到兩年又進入了加速下滑通道，目前跌落至一個最低點。有趣的是，在微博出現頹勢的時候，推特的營收情況又逐漸復甦。

與微博和推特相比，Facebook在營收上表現得十分堅挺，用户規模也擴張順利。

三者迥然不同的境遇與Ta們完全不同的產品邏輯有着很大關係。Facebook是一個主打強社交的平台，用户之間的聯繫紐帶更多是基於社交關係。而推特和微博，用户們基於對內容、信息的需求開展關注、轉評贊等一系列的互動行為，關係親密度與Facebook難以相提並論。

產品邏輯的不同，首先決定了廣告分發模式的不同。Facebook主要通過其超強的社交關係鏈並結合算法進行廣告分發，而推特和微博則是基於弱社交結合算法進行分發，後者分發模式的匹配性相對低。

與此同時，推特和微博相比Facebook的熟人社交，更多成為了用户瀏覽突發新聞熱點的地方，這意味着用户在這裏花費的時間始終有限。而一個時常討論新聞和嚴肅公共話題的地方，不見得利於廣告的傳播。

數字營銷高級分析師比爾·費舍爾（Bill Fisher）就指出，問題不在推特的用户增長上，而是在推特如何從中盈利上。他認為廣告主會質疑把自己的品牌放在一個氣氛比較緊張的環境中是否明智。

（2016年，推特成為特朗普遊説選民的一個重要陣地。這從側面説明推特的媒體屬性越來越重。圖片來源：中青在線）

其次，社交媒體的弱社交屬性還存在一個很大的劣勢，即很難在用户粘性上與強社交平台進行競爭。

根據2020年的最新數據，用户在Facebook的平均使用時長為每天38分鐘，而推特僅有3分鐘，微博最近一個月的數據為15.8分鐘。儘管坐擁飯圈的微博超過了推特不少，但距離Facebook還有不小的距離。

除此之外，用户在微博發佈原創內容的慾望也不及Facebook甚至推特。

一份2013年的數據顯示，Facebook用户的日均內容發佈數在4條以上，推特約為2條，只有Facebook的一半。

根據微博官方發佈的《2018微博用户發展報告》，微博日均文字發佈量達到1.3億條，圖片發佈量達到1.2億條，即使將所有內容不去重累加，再除以日活，用户人均發佈內容也僅為1.3條。根據社交媒體服務商KAWO的測算，2019年，每天發佈內容超過一條的微博用户，還不到50%。

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其他APP跨界奪食

微博內外交困

可以看到，推特和微博遇到的問題十分類似，但是中美互聯網環境的差異，在某種程度上決定了微博可能面臨更大的壓力。

2017年發佈的《中國互聯網經濟白皮書》指出，在中國，獨角獸公司的平均成長期是4年，而美國則要花費7年。國內互聯網商業模式和應用創新的迭代顯然更快，各家互聯網公司之間的battle也很容易演變為跨賽道、跨領域的競爭。就像馬雲老師説的：“打敗你的，不一定是你的同行。”

微博面臨的競爭也早已不侷限在社交賽道。在爭搶用户時間的比拼中，短視頻、長視頻、資訊平台、各類社區平台都在擠壓着微博。

數據顯示，抖音、快手、微信、今日頭條與微博都有着相當一部分重合的用户。其中，微信由於用户基數最大，和微博重合率也最高，也就是説微信的用户幾乎涵蓋了所有微博的用户。其次，抖音、快手和微博的用户重合率分別達到了60%和50%。

然而，即便用户重合率高，用户在微博上逗留的時間其實不及其他平台。尤其是疫情發生後，其他平台的人均使用時長均有上漲，抖音和快手上漲最明顯，2020年3月相對於1月的漲幅都超過了20%。微博則緩緩下降。

在現在主流APP滲透率較高、用户增長空間有限的情況下，平台在爭奪的其實是用户的注意力。更高的用户使用時長，自然意味着更高的注意力。

今日頭條、抖音這樣的平台，儘管在社交性上相對微博更弱，但是強調單純的算法和個性化推薦，反而能夠讓用户“刷到停不下來”。這一點，無疑對廣告主充滿吸引力。

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微博能否再次崛起？

其實微博很早就意識到自己面臨的困境。

早在2013年，微博就意識到視頻的重要性，和一下科技探索出秒拍、一直播、小咖秀等現象級產品，一時間也風頭無兩。

但是隨着抖音等新平台的橫空出世，一切又充滿了變數。抖音只用了2年就將日活用户推到了2億，而微博用了9年。

這期間，微博推出各種計劃抵禦來自外界的壓力。

雖然沒能在視頻的對抗上取得成效，但微博抓住了網紅明星和下沉市場帶來的紅利，一次又一次地通過“××離婚爆”“××結婚爆”讓大家感受到了其無與倫比的威力。

只是，把微博變成飯圈主場和營銷工具這件事，長期來看，貌似開始讓微博在獲取更多用户和增長空間上逐漸展現出疲態。

在知乎，“你為什麼要卸載微博”的問題被瀏覽了2000萬次，並誕生了近萬個“控訴”。越來越多的原住民用户感慨“微博已經不是原來的微博了”。

從微博的角度來説，一邊承載着公共輿論焦點的媒體屬性，一邊又掙扎於商業化的營收指標，在天平兩端撕扯而最終所呈現出來的樣子，實在不容易討喜。這種困境表現在運營數據上，的確可能成為營收持續高增長的瓶頸。

三年前，微博在活躍用户和營收數據上逆風翻盤。如今賽道日益擁擠，微博是否還有三年前的運氣和底氣，爭取到更多用腳投票的用户和他們寶貴的時間呢？我們拭目以待。