微博熱搜回來了，但200萬的宣傳費你還花得起嗎|調查_風聞

　　作者 / 喬治

　　停了一週的微博熱搜，回來了。

　　6月10日，下午15點，熱搜被“懲罰”整改一週。6月17日，下午15點，期滿釋放。

　　沒有微博熱搜的貴圈，是沒有靈魂的。

　　熱搜一回來，熱鬧就回來了。

　　無論是北京當前的疫情形勢，還是熱搜回來了的消息、遲到的mojito、興風作浪的姐姐們，熟悉的3、6廣告位，都一一出現在了今日的熱搜榜詞條上。

　　各家又開始摩拳擦掌，準備着，要爭取一畝三分地的熱搜榜了。

　　貴圈玄學：熱搜

　　一

　　“如果，想要做一個熱搜呢？”

　　“這就是貴圈玄學了。做熱搜，除非是置換和直接買廣告位，不然就算跟新浪和微博合作，也無法保證一定能上。”

　　6月10號下午，羣裏突然有人説“微博熱搜停了，熱搜池裏的數據都不動了。”隨後，熱搜停止一週的消息被證實，原本當日有詞條準備衝熱搜的歐力心裏咯噔一下：

　　“錢白花了。”

　　「大部分熱搜都是可以任意操作的」。

　　這在各類八卦帖子裏是一個説起來很輕鬆的調侃，以及網友對娛樂新聞與微博熱搜關係的認知。但實操作起來，要複雜的多，且充滿了不確定性。

　　手裏有劇集在播，為了衝一下熱搜，歐力已經和供應商磨了好幾天。

　　供應商，包括所謂的水軍。

　　常規的流程是，選好話題，供應商評估話題詞的熱搜可能性；然後歐力這邊，準備相關的內容，投放到高權重的大號；然後加小金V和素人號，層層疊加。

　　“供應商那邊可能還會有一些技術操作，怎麼操作我就不知道了。厲害的供應商會隨時根據微博算法和規則的變化做出相應的調整策略，收費也不貴，按照上最高位收費。”

　　同時，歐力也透露，的確一般都需要和微博有商業化，才有可能上熱搜。

　　“在有商業化的基礎，熱搜是很好衝的，基本上你熱度還可以的話，會幫扶你一下，上的比較容易，如果完全沒有合作的話，熱搜很難衝上去。”

　　包括大家常説的“包年”——年框，以及微博官方的廣告合作——藍字詞條，第三位和第六位。

　　而與新浪的商業化合作又分為台網和微博，二者存在一定的競爭關係。

　　“微博不會承諾熱搜，但是會幫扶；台網商業化是可以含熱搜的。新浪大於微博，但實操來説，我覺得劇宣是微博更實用。”

　　但究竟如何才能“做”出一個熱搜，誰也沒個準。搞不好，還得背鍋。

　　2年前，微博也曾啓動熱搜領域為期一週的下線整改。

　　2018年1月27日，新浪微博相關負責人被北京市網信辦約談，被指“用户發佈違法違規信息未盡到審查義務，持續傳播炒作導向錯誤、低俗色情等違法違規有害信息”等多項問題。

　　隨後，微博宣佈整改熱搜，時間是2018年1月27日21時至2月3日21時。

　　同樣為期一週。下線整改板塊包括了微博熱搜榜、熱門話題榜、微博問答功能、熱門微博榜明星和情感板塊、廣場頭條欄目情感板塊。

　　次日，新浪微博發佈公告，並貼出了2018年1月以來涉及“刷榜行為突出的話題和熱搜詞”。

　　直接對存在刷榜行為的熱門話題及主持人，流量異常搜索詞及指向對象進行了處罰：相關明星、節目、事件名稱，3個月不能上話題榜和熱搜榜、相關賬號3個月不能主持話題。

　　當時，共有30個熱門話題和8個熱搜詞被點名，涵蓋明星、節目、事件等方面。公佈賬號包括了以下：

　　娛sir至今還記得，周筆暢方面還對公佈的詞條提出了質疑，直接@了微博管理員，表示不背黑鍋。

　　二

　　“當我們覺得自己上不了熱搜的時候，熱搜停掉是一件好事。這周我過得很好，晚上不用刷熱搜。”

　　熱搜停掉的一週，成了娛樂圈宣傳們放假的一週。

　　但餘周也直言，熱搜停了之後，仔細思考了一下，沒有了微博熱搜，大家好像突然都不知道該往哪裏使勁。

　　餘周的藝人，有項目播出，其中不乏討論度較高的綜藝節目。換句話説，原本在口碑與內容本身熱度的加持下，藝人相關詞條，依靠話題的自然發酵，衝上熱搜的可能性非常大。但熱搜停滯，就意味着要失去這個天然的話題。

　　綜藝不能提前看片，所以通常的流程是，（藝人團隊）會提前一兩天跟節目組要看點，也有些節目組能給到相關看點的卡斷，然後團隊可以根據卡斷來準備物料，併發散。

　　而相比較於綜藝，劇對藝人的影響權重更高。“劇是長線，很影響一個藝人的口碑，必須得提前看，你才能做規劃項目期要投多少的量。”

　　——會跟新浪微博合作嗎？

　　——當然。

　　與綠洲25條置換不同，常規藝人在劇綜與新浪的合作上，基本就是選好話題之後，使用新浪手裏的矩陣號帶話題分發。

　　“藍v通常不用花錢，合作就行，但營銷號都是明碼標價的。”

　　綜藝集中在開播和收官，而劇要做長線。“像帶idoltube這種就是為了配合新浪的，但並不是每個話題都需要藝人配合新浪才給分發內容。”但分發並不代表就能進入熱搜榜。

　　楊林透露，某些頂流，自帶流量，這種就屬於新浪會積極響應的。

　　“之前的某個流量的消息，我第一次看到新浪和某大號是那樣直接給返圖的。新浪我們都得去求着他們，另外一個大號是要花錢的。”

　　與網友們認為的常年在話題榜上的流量們肯定花了大價錢買年框，有所不同，他們反而不用花這方面的錢，因為新浪需要他們。

　　有時候為了避免他們佔據太多的話題空間，新浪甚至還得采取限流的措施。“如果有籤，更多時候是為了壓負面的消息。”

　　這一週，對於熱搜被停，楊林沒有太慌忙，“這個時期，我們雖然也有項目，但因為反響一般，所以也沒有太着急。”

　　真金白銀的議程設置

　　毫無疑問，熱搜是微博營收的核心競爭力。這是涉及買與賣的生意，大家都心知肚明。

　　微博官方渠道的廣告位，明碼標價，去年價格30萬，今年60萬。帶藍色“薦”字的官方廣告位，之前是第三位，如今又增加了第六位。

　　“這種其實沒什麼好説的，賣廣告位很正常，對我們品牌來説，敲定合作之後，給買開屏或熱搜位也都是得條款清晰的寫到合約裏的。”

　　高姿是某日化品牌的市場，據他透露，微博開屏費用大概在100萬左右，廣告位與開屏通常是預算充足的品牌方的選擇。

　　“你不買，商務類的詞條是不可能進去的。只能做做下拉關聯詞條，但也是需要和供應商合作，説白了一樣要花錢。頭部大號的價格也不低，影視劇的推廣都4000+，對我們純商務而言就更高了。”

　　而影視劇綜通常的方式是商務合作或非官方渠道衝熱搜。商務合作就是前文所説的大號矩陣分發內容，以及熱搜幫扶。

　　非官方渠道就是依靠“水軍”的操作。

　　據透露，非官方渠道衝微博實時熱搜榜的價格，前3名5萬，前5名4.5萬，前10名4萬、前20名3.5萬，前30名3萬，前40名2.5萬，前50名2萬。

　　“按在榜期間的最高排名收費，不保證在榜多久。幾乎是業內公開的價格吧。”

　　同樣的，話題也可以單獨刷數據，閲讀量20元可以刷100萬，討論量200元1萬，話題粉絲200元1萬。

　　從購買熱門關鍵詞、廣告推薦位到修改認證、購買粉絲、轉評贊等，每項數據生意都明碼標價，甚至還有專門的課程傳授這項“技術”。

　　何止是微博，抖音也一樣。就連網易雲音樂都可以操作。

　　根據供應商透露，“抖音熱搜”分兩種形式收費。

　　階段收費： 前50位2萬、前40位 2萬5、前30位 3萬、前20位 3萬5、前10位 4萬、前5位 4萬5、前3位 5萬。

　　是不是很眼熟？

　　與微博熱搜價格一模一樣。

　　一次性收費，一口價格近4萬，上榜即收費，但需要先同步給對方視頻內容進行審核。

　　而藝人除了配合平台活動置換之外，通常也會與新浪微博籤MCN合同。據餘周透露，新浪有分組，每個藝人都會有對應的對接人。

　　一旦出現黑詞條，都可以及時聯繫到對應的負責人，進行處理。

　　而黑詞條（負面）分為兩種，一種是關聯詞條，還有一種就是熱搜詞條。下拉關聯詞條就是在搜索框打入藝人名字會出現的相關詞條，關聯詞條通常是靠粉絲來洗。

　　但熱搜上的負面，通常就得看跟新浪的合作關係。

　　“合作大力那邊會幫你壓熱度，新浪內部會分組，每個藝人都會有相對應的對接人，你跟對接人談，籤mcn或者買年框。年框的價格在200萬左右，在此基礎上可能還會需要單個付錢。”

　　撤不撤，微博的確有一定的規則和拼分機制。只要不違反法律或者是社會影響較大的內容，通常可以有1-2次機會，對應逐漸把話題熱度消減掉。

　　但是不是如網絡流傳的這張撤熱搜評分表一樣？我們無從得知。

　　（來自豆瓣吃瓜組）

　　數據時代，不論願不願意承認，很多明星經紀公司、劇集宣傳、平台都幾乎達成了共識：刷榜和刷量，是常規的操作手法。

　　微博和熱搜，或許是始作俑者，但也被裹挾其中。品牌、內容、藝人、分發平台都需要數據的時候，我們甚至都很難直接開口叫做熱搜的公司是水軍，大家都客氣的稱他們是供應商。

　　這裏必須説明一下微博官方售賣和第三方公司的衝榜，是兩個商業路徑。

　　對微博而言，它必須不斷用熱蒐證明自己作為內容分發平台的有效功能與作用，但同時也得權衡商業與社會責任，以及競爭對手的來勢洶洶。

　　如2018年的微博熱搜整治名單裏那些不怎麼眼熟的賬號，表面上當然是整治熱搜榜，可實際，是不是借網信辦整治熱搜，幹掉搶生意的黃牛？

　　比起爭奪大眾注意力的急迫感，熱搜是做的還是自然的，好像並沒有那麼重要。

　　只不過苦了大眾。