「直播+保險」：平安人壽「大象跳舞」_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2020-06-18 00:40
除了“直播一姐”之外，原本在後方排兵佈陣的各界大佬在今年也都紛紛湧入了直播間。年近50的羅永浩在抖音開始了他人生中的第一場直播帶貨，接着格力集團董事長董明珠也通過數場直播拿下超10億銷售總額，隨後是互聯網行業的一眾CEO包括攜程創始人梁建章、百度李彥宏和搜狐張朝陽等也都紛紛入局。
從閒聊天到賣火箭，從明星紅人到商界大佬，往日稀客變成觀眾眼前的常客，直播模式日益深入人心，成為各大企業進行營銷創新的新陣地。在此背景下，中國保險行業巨頭平安集團也加入直播大軍之中，在32週年司慶之際，集團首席保險業務執行官陸敏在平安金管家平台開啓直播為旗下數款明星保險產品代言。
據平安官方數據顯示在1小時的直播內，累計觀看人數達102.9萬，預估帶來的客户未來三個月轉化保費達1.6億元。此外，平安人壽保險公司此前還宣佈推出“平安星學院”及“平安星計劃idol養成季”活動，旨在為傳統代理人提供多樣化線上支持服務。一系列的組合拳表明，這並非只是傳統金融弄潮互聯網新風口的一次嚐鮮，“大象跳舞”的背後更為中國保險業數字經濟探索提供了一個參考的範本。
01
雲時代開啓，助力保險迴歸“保障”初心
不同於觀眾習以為常的直播帶貨，保險是一種專業性很強的特殊金融產品，其產品核心是對未來不確定因素帶來的損失進行保障服務。從外觀上看，它也許只是幾張A4紙（保單），而售價卻動輒以數千上萬元計。同時，它的交易過程並非一次性，通常一款壽險產品的繳費期和保障期一般長達幾十年甚至是終生。基於此，客户在購買保險產品時往往會格外慎重。
保險與線上直播的結合，少了令人心跳的價格和精美的包裝，卻有其特殊的“魅力”。直播賣保險，可以更加平等客觀的讓大眾瞭解保險這一產品的全貌。此番與陸敏搭檔直播的平安集團90後保險業務精英，當其在直播間內就保險專業性侃侃而談時，其語言魅力、談吐素質、對產品的知曉程度、由品牌浸透的專業服務能力會被線下消費者實時捕捉。而少了面對面銷售的形式也打消了客户無形間存在的購買壓力，保證其有充分的理性思考時間。
與此同時，無形中在直播間內匯聚的網友們，亦可以充分發揮“羣體的力量”，在這個抱有相同意向的社羣中，別人的問題，也許正是你的難題。這樣，當你懂得保險以後，接着就能判斷這款保險是否符合你的需求了。
反過來看，對於保險公司來説，直播將保險展業形式從線下跑客户變成主動將業務推出去，通過直播可短期快速聚集大量關注度，儘管或存在獵奇的目光，但長期停留的還是已經投保或意向投保的客户，在這個公開平台創作產出優質內容，推出專業產品，亦是佔領市場的重要手段。
02
PGC產出爆發，百名大咖直播間授課
中國互聯網絡信息中心日前發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡購物用户規模達7.10億，佔網民整體的78.6%；電商直播用户規模達2.65億，佔網購用户的37.2%。
在羅永浩首次踏入直播間當天，平安人壽對外發布“平安星學院”及“平安星計劃idol養成季”活動，據悉該活動旨在為傳統代理人提供多樣化線上支持服務。表面上看，這是平安人壽為破疫情下保險展業受阻順勢推出的系列線上營銷活動，從根本上看，這是平安壽險改革深度佈局線上化經營戰術中又一隻穩穩落地的“靴子”。
保險直播最大的魅力，莫過於一個代理人，可以同時“面對”數以萬計的潛在客户。據悉，早前平安人壽浙江分公司營業部經理陳佳佳在直播間分享了她從業7年的保險經驗後，其個人微信好友列表被立刻刷屏，這些新增好友中有來諮詢投保的客户，也有來自全國各地想與她交流經驗方法的同業。這樣的效果，是線下展業無法達到的。
根據平安星系列活動設置，在接下來兩個月的時間內，平安將連續派出內部數百位業績出眾、資歷深厚、能力優秀的明星保險代理人走入平安金管家平台直播，為公眾、廣大用户科普保險知識，詳解家庭保障配置經驗。可以想象，未來這數百支有顏有料的直播視頻或將成為平安百萬代理人乃至保險業同行們提升個人能力，優化自我展業服務水平的“參考指南”。
03
平安星計劃，打造保險界的“MCN”
有市場統計顯示，國內頭部網紅簽約MCN機構比例超93%。MCN機構整合資源，保障優質內容的持續輸出，為網紅經濟提供強力資本支持，從而實現商業的穩定變現，是網紅背後的支持力量。
作為當下最火的市場趨勢，一直以來提倡“變”為發展核心的平安集團，正繼續深耕“直播+”的可行模式。除了百名保險專家至上而下的經驗座談，平安人壽將目光聚焦到每個渴望閃光的基層保險代理人身上。
此番“平安星計劃”活動，平安將化身保險業MCN，設立135萬元高額獎勵，與抖音平台合作，邀請新媒體端運營高手、內容創作達人等多位專業人員全面培訓晉級保險代理人打造個人IP，孵化“網紅代理人”，扶助每一個有想法的基層代理人通過線上平台高效獲客，開拓展業新模式。
不同於普通MCN機構的素人選拔，此番參與平安星計劃的入門人員均為保險代理人或保險行業從業者。支持代理人創作，培養私域流量池，“平安星系列”藉助互聯網流量優勢，建立網紅渠道，或將是保險業務轉型升級的一次積極探索。從撒網式招聘轉為靶向尋找複合型、應用型高精人才，從專兼職代理人轉為培養有職業長期發展規劃的專業代理人，從分散式數字化應用向建設共享式數字化平台智慧供應鏈的戰略轉變，解決“信息孤島”問題，此番“網紅計劃”旨在加速保險代理人渠道轉型升級。
04
保險代理人改革，壽險改革基石
在年初舉行的平安業績投資者會上，平安集團董事長馬明哲表示，應對已經變化的市場和消費者，數百年的傳統人壽保險模式應該開始全面升級迭代發展。此後將醖釀用2-3年的時間研究和推動壽險改革。而改革的最終目標，是要成為規模最大，全球最領先的人壽保險公司，成為行業標杆。此次平安壽險改革，正是由馬明哲親自掛帥。
在馬明哲重申“壽險改革”旗幟樹立決心後，作為踐行者的陸敏闡釋了具體的改革“三大路徑”：一是通過代理人渠道、線上渠道和銀保渠道的改革，強化未來發展勢頭；二是以客户需求為導向進行產品改革，包括壽險產品，還會從“壽險+”、“金融+”、“服務+”三個方面做系統化產品體系的改造，根據不同代理人銷售能力、不同消費者需求展開，進一步推動綜合金融；三是科技推動改革，運用科技打造全新的數字化經營平台，落實“先知、先覺、先行”經營理念。
網紅模式對保險業來説，是一種新的生產方式，也是傳統代理人展業模式變革大趨勢。作為壽險業務發展的基石，代理人渠道轉型無疑是改革的重中之重。這次活動，在幾十天的時間裏，有數百隻製作精良的專業保險知識直播視頻產出，有當下最大的流量社區和專業運營團隊護航，更有穩定而專業的平安系直播平台為技術賦能，早前陸敏曾先後三次通過平安金管家平台，傳遞平安壽險最新戰略方向、發起“壽險精英召集令”、與數百萬人共話保險未來。
當前保險行業迎來分化迭代轉型發展的必要挑戰，作為保險行業巨頭的平安，正在儲備知識彈藥，升級平安系科技武裝，並且部署好全局作戰計劃，未來平安壽險改革能否乘風破浪，助推整個保險行業高質量轉型升級，我們拭目以待。