騰訊視頻“寵粉618” ：一次平台、會員、IP、藝人、品牌的生態共振_風聞

文 | 翟笑千

毫無疑問，618年中大促已成為近期市場的一大熱點。

在購物狂歡節面前，各平台紛紛採取新的行動：從五月份即吹響的活動號角、平台間各種戰略合作、到眼花繚亂的晚會，“前浪”與“後浪”都沒有一絲懈怠。身為主力選手，騰訊視頻和京東便聯手放出了大招。

昨日（18日），騰訊視頻攜手京東，邀請VIP代言人、IP劇綜主創以及騰訊視頻doki熱度藝人接力直播，以直播間直播+連線直播+雲直播的形式，通過騰訊視頻、京東直播和微視多渠道直播，一鍵開啓了**“618寵粉直播夜”。**

可以看到，無論是已落地一週年的京騰聯合會員、從今年3月份開始的品牌日活動，還是京東百億補貼，以及此次騰訊視頻攜手京東開啓的寵粉直播夜，騰訊視頻與京東的生態合作模式，是作為電商平台的京東在電商直播下半場的新打法，更是騰訊視頻對市場的提振，以及對其自身拓展會員經濟邊界、挖掘會員價值最大化的一次創新探索。

當“用户為王”被頻頻驗證，如何高效釋放並挖掘會員價值已成為行業共識。而隨着騰訊視頻的不斷髮力，一些新的局面正在逐漸清晰化。

一場“寵粉直播”背後，高價值會員服務的全方位探索

注意力經濟時代，面對618狂歡，各方勢力早已緊鑼密鼓地安排上，騰訊視頻和京東今年的動作可謂是早、快、狠。

6月18日晚，名為“越熱愛，越有光”的寵粉直播夜拉開帷幕。在這場滿是寵溺味道的直播趴中，諸多人氣明星和藝人薈聚，互動福利也多到讓人應接不暇。

在五小時的直播中，騰訊視頻邀請《傳聞中的陳芊芊》《你微笑時很美》《古董局中局之鑑墨尋瓷》《創造營2020》等劇綜的演員、學員，及doki 高人氣熱度藝人連線直播。其中，《傳聞中的陳芊芊》中的兩位主演趙露思和丁禹兮直播吃螺螄粉，“成交夫婦”為觀眾送上甜蜜時刻。《你微笑時很美》主演許凱等人通過接歌等小遊戲為幸運觀眾送上騰訊視頻VIP年卡，《古董局中局之鑑墨尋瓷》的主演魏晨、《創造營2020》的選手陳卓璇、劉夢、蘇芮琪等則為用户抽取了京東禮盒大獎。最後，騰訊視頻VIP代言人楊冪通過三個VIP挑戰為用户送上星光禮盒、17年時長的VIP會員卡，同時限時三天的會員五折大促也宣告開啓。

騰訊視頻與京東攜手打造的這場“寵粉直播夜”，除了騰訊視頻 VIP 暑期大促的玩法攻略和直播過程中為回饋用户而瘋狂進行的抽獎互動，分外引人關注外，騰訊視頻與京東的聯合直播新模式本就是一大亮點。

當然，身處各自領域的頭部陣營，騰訊視頻與京東的合作，斷然不只是一場直播可以概括的。

自去年6月份開始至今已一週年的**“京騰聯合會員”**，今年為繼續回饋用户，在618大促期間開展了聯合會員促銷活動，用户可一同享受的還有京豆好禮積分限量兑、VIP等級與京享值互通等權益，簡單來説就是用户可以享受雙方的聯合會員促銷活動、可以進行會員積分和京豆的互兑，也可根據既定的活動規則進行雙側會員等級的映射，從而享受等級所對應的各項會員權益。這一在會員體系上的深入合作，既實現了雙方會員權益領域的打通，也極大的簡化了會員操作流程，提升了用户體驗。

聯合會員只是騰訊視頻與京東合作的第一步，目前雙方已經建立了一套深度合作溝通機制。具體來看，自今年3月份開始，京東電腦數碼事業部為騰訊視頻VIP進行了每月一次的品牌日活動，雙方在“VIP會員銷售”、“IP營銷”、“內容創新”等多緯度的合作，既通過VIP會員這一虛擬類型產品補充了京東電腦數碼事業部資源，也使騰訊視頻VIP會員在京東平台內獲取了大量的宣傳推廣，並直接帶動了銷售提升。

在618大促期間，京東百億補貼也對騰訊視頻VIP會員進行了補貼支持，即通過優惠券的形式進行實打實的VIP會員補貼降價。此舉助力了騰訊視頻VIP會員在京東618大促期間收入的提升。

而在雙方較長的合作戰線上，也在進行着長期且多元化的跨品類合作。在京東平台對於虛擬類型產品關注加強的基礎上，通過與京東平台上表現強勢的數碼電器、快消類等實物商品進行綁贈合作，騰訊視頻VIP會員也得到更多維度的曝光，並以綁贈合作的玩法進一步帶動了會員收入的提升。

在這場長線的泛娛樂合作佈局中，雙方不斷進行嘗試，並將勢能凝聚在618當天，專屬於騰訊視頻會員的“越熱愛，越有光”寵粉直播中。

當明星藝人走進直播間，以更接地氣的姿態與用户及粉絲進行互動，這種更好玩的方式將明星藝人和用户及粉絲間的那堵牆推倒，以更具沉浸感、更有趣的觀看體驗來“寵粉”。成效也是顯而易見的：5小時超長直播、50位明星直播接力、全平台3000萬網友觀看互動、彈幕迅速破百萬、電力值高達751萬、微博話題閲讀量過億，草場地618直播間中7大類商品最快僅0.1秒即被搶光，直播還聯動京東側10大品牌合作進行售賣，直播中更送出了200斤榴蓮、200碗螺螄粉等花式寵粉福利。

騰訊視頻的加入對京東618和整個電商市場的提振和帶動不言而喻，深入來説，這是電商行業與視頻平台發展至今，一次全面調動平台、會員、IP、藝人、品牌的生態化合作模式。

雙方合作的本質在於連接騰訊系產品的入口與京東平台及品牌商後台，融合“社交+電商”、“社交+內容”的天然優勢和價值特色，圍繞線上流量和營銷場景不斷為彼此賦能：一方面，電商平台和品牌方匯聚了全域巨大的流量和關注，給電商直播生態圈提供了新的範本，另一方面該直播也成為視頻會員的標誌性活動，凸顯出騰訊視頻為用户持續提供多元化、高價值、高性價比會員服務的決心。

作為國內領先的在線視頻平台，騰訊視頻通過持續創新，不斷為會員帶來多樣化的權益。且從後續連鎖效應來看，騰訊視頻與京東兩大平台的深度合作或將引發更多跨界聯動，形成示範效應，更創新化的合作模式和更個性化的會員增值服務，也必將成為未來娛樂行業的一大趨勢。

後會員經濟時代，騰訊視頻能否決勝超級會員之戰？

如今，沒人能夠否認會員在視頻平台品牌認可、品牌傳播和營收貢獻等方面的核心作用。

會員經濟浪潮下，近年來視頻網站羣雄逐鹿，紛紛以內容和流量為核心進行跑馬圈地，而今，上半場已硝煙漸散告一段落，各平台均已培養出願意為其優質內容進行付費的用户，會員經濟初見成效。

隨着各平台會員玩法的不斷升級，下半場會員爭奪戰的角逐戰拉開序幕，賽點便是打通會員更多元、更具價值的權益邊界。

據易觀分析此前發佈的《中國在線內容會員生態分析專題2020》顯示，2019年中國網絡視頻用户付費市場規模已達514億元，這一數值在2020年將提高至627億。其中，以騰訊視頻為代表的第一梯隊平台貢獻率超過七成，且除了不斷抬高市場規模天花板外，其也在不斷對會員運營進行深耕細作、推進着會員付費商業模式的升級。

的確，以騰訊視頻為例，通過對會員權益豐富化與多元化的不斷探索，已打造出了有區分度、有價值的會員專屬特權，如V8星光會員可享每月無限觀影券、生日禮包、臻選禮等特權。諸多權益都説明其已具備了向圈層用户提供更精細化會員服務的能力，而會員權益的豐富，勢必會增強老會員的鞏固能力，並對新會員產生一定的吸引力，如此一來，平台會員ARPU值也存在繼續提升的可能。

種種數據和趨勢背後，其實不難一窺騰訊視頻手中握着的對會員拉新和留存的利器。

最直觀的是其內容城池的肥沃。騰訊視頻近年來圍繞着IP開發產出了不少頭部劇，《陳情令》餘温尚在，今年以來，騰訊視頻更是接連憑藉《三生三世枕上書》《安家》《龍嶺迷窟》《清平樂》《傳聞中的陳芊芊》等兼具口碑與熱度的劇集，以及《十一少年的秋天》《鵝宅好時光》《橫衝直撞20歲第二季》《創造營2020》等綜藝，《風味人間2》等紀錄片持續領航行業與市場。

憑藉**“頭部內容”+“細分受眾”**的內容矩陣，諸多爆款內容的出現不斷增強着平台用户的黏度、激活已有會員活躍度，並形成持續拉新之勢。

除了通過優質內容不斷打開市場外，騰訊視頻在窺破不同圈層和類型用户心理後，也正以多元化的創新運營和諸多營銷新打法來增強着自身的綜合實力。

去年，騰訊視頻在《陳情令》播出期間推出了超前點播模式。從平台角度來看，從VIP免廣告、會員搶先看，到超前點播模式的進階，有助於提升用户ARPU值這一硬指標；從市場角度來看，這一創新模式也能進一步滿足用户的多元需求，助力市場規模的擴大和良性發展。

而無論是充盈的內容池、超前點播模式的成績還是創新的營銷思路，反映的其實都是騰訊視頻的市場適應性和發展彈性，在對優質內容進行價值最大化的同時，還能根據市場的變化不斷探索新的玩法。此次與京東所展開的生態合作模式，無疑是對會員含金量的又一次加註。

618寵粉直播夜等一系列生態化會員活動已經獲得了市場的熱烈反響。多方賦能、營銷互促的會員運營方式，將如何繼續推動其會員規模的進一步擴大化、發揮流量留存功能，併為騰訊視頻在後會員經濟時代裏帶來更多新可能，大可拭目以待。