手機廠商突圍求生_風聞

撰文 / Wise財經 子江

責編 / 阿sea

手機銷量下滑的夢魘一直伴隨着手機廠商們，尤其在2020年上半年更為明顯。

可以預見的是，放棄4G全力投身5G已成為所有手機廠商們的共識。但在4G向5G過渡的節點上，換機速度要明顯變慢，一方面來自疫情的原因，另一方面消費者對於手機的期待已大不如前。

據IDC發佈的手機季度報告顯示，2020年第一季度，中國智能手機市場出貨量約6660萬台，同比下降20.3%。

疫情給所有手機廠商當頭一棒，影響最為嚴重的是以線下為生的OPPO、vivo、華為，而以線上為生的小米除了關閉部分線下店外，受到的影響並不明顯。

從年初過後，手機廠商們的發佈會紛紛轉戰線上，各家也開始大力發佈各式各樣的5G產品，機海戰術這一用在4G時代的戰術並沒有過時，它伴隨着5G時代的來臨重新成為了主流策略。

一、從未走遠的機海戰術“雖然有機海戰術，但今年總的來説確實慢了。”身處北京的手機經銷商陳紹彬告訴「Wise財經」，在4G來臨時，人們的換機需求要普遍更大。“2013年底，移動4G試商用開始時很多人來買iPhone 5C，或者來破解iPhone 5，因為可以直接使用4G。”

2013年底，隨着中國移動4G網絡的鋪開，中國隨之進入4G時代，而此時蘋果剛剛發佈iPhone 5S和iPhone 5C，但在此之前，iPhone 5早已支持4G網絡。

“那時的網絡是國外先出最新的技術，所以像2012年發佈的iPhone 5就可以通過破解直接使用4G網絡，而現在是國內網絡迭代快於國外。”電信技術工程師董志遠説道。

董志遠告訴「Wise財經」，這也是為何在5G時代會出現等待5G iPhone的現象。“時代不同了，5G是中國研發出的技術，國內外同步使用，甚至要早於國外一些地區，因此國產手機就會提前發佈5G手機，而5G iPhone仍需要等待一段時間。”

2019年5月，中國進入5G時代，最先扣動扳機的是華為，隨後小米、OPPO、vivo也相繼發佈5G新品，做好搶佔地盤的準備。

相比4G時代的手機先行、技術後行，5G時代則截然不同，因此出現了5G手機價格較為高昂的市場格局。“因為新技術出來價格都很貴，包括生產成本、芯片成本等，4G則不一樣，它是在iPhone發佈後一年才出來，因此價格已經明顯下降。”董志遠對「Wise財經」説道。

這似乎也從一個側面解釋了5G手機在問世時為何如此高昂。

“iPhone 5S和5C在當時雖然貴，但大家似乎都能接受。除了新機，二手的iPhone 5在當時也很吃香。”陳紹彬説道。

“不同的是網速，3G和4G的網速差別非常明顯，不像4G到5G網速感知並不明顯。”陳紹彬覺得，網速的大幅度提升是當時人們從3G加速升級到4G的最重要因素之一，而資費則是次要。

在北京，像陳紹彬這樣的手機經銷商還有很多，他們原先大多從事諾基亞手機銷售，在蘋果風口來臨之際做起了蘋果手機的生意，但隨着國產手機的逐漸起勢，大家又紛紛轉做國產手機。

但風口的時間卻尤為短暫。

二、短暫的“風口”“幾乎每個品牌的風口期也就兩年。”河北手機分銷商徐峯説，從最早的蘋果時代到國產手機時代，每個品牌似乎都經歷了一個更迭週期。“這個風口期一個是經銷商盈利的風口，另一個是手機本身的風口。”

對於大多數經銷商來説，都曾經依靠蘋果的黃金時代掙的盆滿缽滿，而後則是國產手機帶來的黃金時代。

從2011年小米殺入手機市場以來，國內手機格局隨之發生變化，華為也跟隨小米推出了以互聯網模式為主要的品牌榮耀，但小米在研發上所投入的功夫卻不及華為。

據數據顯示，華為僅2019年的總研發成本就高達1317億元，而小米的研發投入與華為相比可謂小巫見大巫，僅為75億元。

一位手機業內分析人士告訴「Wise財經」，任何一家手機廠商都無法與華為相比擬，包括OV。“華為本身依靠通信起家，因此佔有絕對優勢，小米雖然也在研發方面不斷投入，但總體投入依然不如華為。OV也才在2019年底宣佈在今年投入500億元用於研發。”

過去一段時間，小米和OV均受到了競爭對手華為的打壓，同時由於4G向5G的遷移，華為的優勢顯得更加明顯，無論在研發或銷量上。

“整個2-3月，OV的銷量一路走低，華為的銷量卻在攀升。”徐峯説，在疫情關店期間，以線下銷售為主的OV他兩個月才銷售了近百台，而華為和小米的銷量均在300台左右。

徐峯告訴我們，華為和小米的銷量主要得益於電腦和平板，由於學生需要在線學習，因此平板電腦和筆記本電腦成為了主要銷售的對象。“基本一半多的銷量都是這兩種產品，其餘的則是手機。”

而遠在2000公里外的深圳華強北卻是另一番景象。

在一季度，李軍的二手手機生意並沒有因為疫情而受到影響，但它的進貨渠道卻因為疫情而變化。“有幾家供貨渠道貨都很少了，或者乾脆不做了。”

李軍對此非常無奈。雖然依靠自己的一部分存貨可以維持一段時間，但到了第二季度供貨將變得更為緊俏。

李軍告訴「Wise財經」，通常美版或其它國外版本的iPhone手機都需要經過香港的拍賣行進行拍賣，而後轉運到內地，但由於疫情期間香港的封關措施，大批二手手機無法順利入關，因此，二手機價格在第一季度連漲了近400元。

除此之外，新機的供應也曾短暫受到影響，但多數經銷商並沒有察覺。“那個時候運力是非常緊張的，我們的貨發佈出去，各地的經銷商收不到貨，但總的來説疫情期間銷量雖然不佳，但趨勢向好。”深圳手機分銷商姚勝説道。

銷量不佳並非全部疫情所致。徐峯對我們説，早在疫情爆發之前整個國產手機的銷量就已開始走下坡路，除了華為有增長之外，其餘廠商的銷量下滑得都較為嚴重。“直到現在還沒有完全緩過來，大家對於5G換機的需求並不是特別明顯。”

三、形勢更為嚴峻

市場調研機構Gartner在6月1日發佈的報告顯示，今年一季度，全球智能手機的銷量同比下降了20.2%。三星，華為和OPPO均錄得雙位數下滑。

據Gartner數據顯示，除小米外，銷量前五名中其他幾家智能手機供應商均出現了銷量下降。三星的銷量同比下降了22.7%，華為下降了27.3%，OPPO下降了19.1%，唯有小米在該季度獲得了1.4%的增長。

Gartner高級研究分析師安舒爾·古普塔（Anshul Gupta）表示：“大多數中國廠商和蘋果公司都受到了嚴重的影響，在中國的工廠被臨時關閉，消費者的消費支出也因為疫情而減少。”

另外，對於華為，古普塔點評説，“華為將迎來充滿挑戰的一年。它已經開發了華為移動服務（HMS）生態系統，但由於無法在海外搭載流行的Google應用，華為不太可能在國際市場上吸引新的智能手機買家。”

目前，國產手機廠商們的機海戰術又再次派上用場，這曾是4G時代的主旋律。但隨着手機天花板的到來，這種戰術在5G時代似乎並不管用。

“以前大家拼設計，拼顏值，拼功能，現在拼的依然是這些，手機廠商已經進入了一個怪圈，在不斷地循環屏幕更迭、芯片更迭、攝像頭更迭，但總的來説並沒有太大的創新變化。”上述手機分析人士説道。

摺疊屏手機曾是火極一時的創新產品，但可見的是，目前除了華為和三星外，沒有其它廠商跟進，就連小米曾經發布的環繞屏手機Mix Alpha也一度跳票。

“小米環繞屏的良品率較低，這是導致跳票的主要原因。”一位小米內部人士告訴我們，該機首賣原定於年前，但由於良率受限，導致產能無法按正常進度推行，並且該機本身的產量並不多。“甚至就是一部概念機。”

“華為Mate Xs降價促銷，有需要的老闆可直接拍。”徐峯在朋友圈中赫然寫道。據徐峯講，華為摺疊屏手機的貨源開始逐漸增多，因此價格已經開始大幅下降。“年前這款手機溢價10000多，現在溢價只有500元。”

一位華為產業鏈人士向「Wise財經」透露，目前華為Mate Xs產能已經恢復至正常水平，工廠在全力生產該款摺疊屏手機，整體出貨量較年前有大幅度增長，這或許是價格下跌的主要原因。

利用溢價來打造高端一直是華為的銷售策略。從Mate系列開始，保時捷聯名款被搬上了枱面，隨之而來的是溢價帶動的品牌影響力提升。接踵而至的則是OV與法拉利、NBA、EVA等廠商的聯名款，但顯而易見的是，無論怎樣宣傳都無法形成像華為一樣的品牌溢價。

“OPPO無法形成像華為一樣的溢價説明整個溢價體系並沒有形成，華為之所以能夠形成溢價，主要在於品牌影響力，但OPPO遠沒有達到這個效果。”手機研發工程師郭嶽説道。

郭嶽告訴我們，華為在把精力放回國內後可謂攻勢猛烈，不僅直接對沖OV，更是對原來處於一線位置的蘋果形成了威脅。“國內戰場幾乎被華為包圍，海外市場華為主要在進攻歐洲市場，但歐洲是OV的弱勢。”

四、線下仍持續縮減事實上，OPPO不僅是國外市場中攻勢稍弱，在國內市場的攻勢中也稍遜華為。

“OPPO似乎現在不太重視營銷，線下店的利潤也在縮減。”陳紹彬對此非常無奈。他告訴我們，像Find系列的高端機，剛剛發佈後的利潤往往可觀，但通常支撐不了一個季度就會降價，導致利潤也隨之降低。

據「Wise財經」瞭解，目前Find X2 Pro系列12+256G渠道售價為6500元左右，已比3月發佈時降價500元左右。

“大概900塊錢利潤，現在等於直接壓縮了500塊錢，你説還怎麼賣？OPPO的高端機銷量實在是不忍直視。”陳紹彬説道。

根據陳紹彬的統計，整個5月份，OPPO手機的銷量主力購買人羣為90或00後，年輕化趨勢明顯，且大多為分期購買。“雖然有活動，但買高端機的人比以前少太多了，高端機也就華為賣得好。”

“我們這裏二三線城市還是榮耀、米OV賣得好些。”徐峯説，截至目前，他家店中賣得第一的產品是小米10系列，其次是Redmi K30系列、榮耀X10系列、OPPO Reno系列。“vivo X50剛開賣，還沒來得及統計，不過預售轉實銷我們能拿到30塊錢，但vivo總體利潤也不高。”

在618當天，「Wise財經」特意問詢了陳紹斌、徐峯、姚勝的銷售情況，他們均稱，618對於手機經銷商來説就是一大“災難”。

“電商的價格很多都要比渠道價格還要低，沒多少人會來這裏拿貨，像我店裏今天也都有促銷，但來買的人並不多。”陳紹峯説，雖然賣得少，但回收業務卻喜人。

陳紹峯告訴「Wise財經」，在618當天，會有大批羊毛黨從不同電商網站、銀行客户端等賣家渠道“搜刮戰利品”，隨後被直接轉運到這些渠道商進行回收。“今天的價格會非常不穩，所以有的家不敢收了。”

“5G手機仍然是主要銷售產品。”從年初至今，徐峯一直在為5G手機的宣傳而忙碌。“手機廠商發佈會一場接一場，手機也是一個接一個。尤其現在618促銷，又是一場。”這讓徐峯在應接不暇。

雖然今年618大促聲勢浩大，但不少消費者在換機決策上更為謹慎，購機預算也有下調，為追噱頭而買5G手機在今天已不可想象。

根據個推大數據《5G手機首批用户畫像報告》顯示，第一批5G手機用户中，高等消費羣體佔比55.9%，中等消費羣體佔比40.0%。

但在今年6月15日，京東發佈的調查報告中，5000元以上購機人羣不到三成，52.32%消費者購機預算在3000元-5000元之間。

線上電商數據也印證了這一點。5000元的高端機的出現相較於去年明顯變少，甚至連去年擠進前十的iPhone XS Max在今年也出現了疲軟。

五、5G並非突圍靠山無論是高性價比的小米10、紅米Redmi K30，還是Reno系列，不同消費者都能找到一款偏向自己需求的手機，但在今年這種需求雖然存在，但消費者對於價格的敏感程度更加嚴重。

OPPO旗艦店工作人員也向「Wise財經」提到，“一些一線或二線城市的消費者在謹慎消費方面並不明顯，主要年輕人更加偏好分期付款，所以購機壓力不會太大，也不會在意幾百元的差價。”

雖然有些年輕消費者並不在乎手機的價格，但一部分手機發燒友依然對此很在意。張棟説，“OPPO在圈裏是出了名的高價低配，這個大家都知道，所以我買OPPO只會買二手，小米在同等配置中價格的確很低。這是其它廠商無法做到的。”

“價格是今年最主要考慮的因素之一，其次是配置和外觀。”一位北京消費者告訴我們，在往常他最為關心的是手機配置，但在今年他首要關心的則是價格。“我覺得現在手機的配置幾乎相差無幾。”

手機的整體創新力不足也成為了當下人們選擇不換機繼續使用老款機型的一大原因，雖然在價格上，5G手機並不佔有絕對優勢，但在技術更迭的未來，5G手機也會像4G手機一樣徹底取代3G手機。

“3G手機並沒有存活幾年，主要也和3G的制式缺陷相關，畢竟真正進入高帶寬高速率時代是從4G開始，因此4G的存活期要比3G長遠得多，甚至在未來會和5G並存很久。”董志遠説道。

5G網絡的更迭並沒有像4G那樣激起水花，雖然4G手機在不斷減產，但在三四線城市，購買4G的人羣卻依然存在。

對於5G來説，覆蓋和場景一直是其在目前未能解決的問題，雖然5G已試商用一年，但其總體覆蓋效果仍不佳，而目前的所有手機應用均能夠在4G網絡下正常使用，需要高帶寬低延時的產品並未出現在人們的生活中。

因此，手機廠商們在增加5G功能的同時，不得不切向更加垂直與細分的領域。比如越來越多的廠商們開始主打視頻拍照、夜景拍照、遊戲等功能。

當下，短視頻、直播已經逐步替代文字、圖片，成為消費者日常社交、購物等方面的最熱方式，而這些在4G下也均能夠完美呈現，人們沒有必要花5G手機的錢使用4G手機的功能，也更不需要花5G手機的錢來使用4G手機的應用。

雖然潮流依然向前，但人們對於潮流的態度卻比以前更加謹慎，只留下手機廠商們的集體“自嗨”。

手機行業的天花板已經到來，手機廠商們究竟該如何突圍？

注：陳紹斌、徐峯、姚勝、董志遠均為化名。

*文中題圖來源：Unsplash，其餘配圖來源：自有圖庫。