體育粉絲體驗背後的營銷價值邏輯_風聞

　　當市場秩序恢復如常時，大家都會對如何體驗體育運動產生一些新的想法。這背後可能藴藏着不可估量的價值。

　　職業體育聯盟為恢復比賽做着各種可能的嘗試，但是在比賽不能按照正常形式呈現的情況下，聯盟和運動隊需要做出新的改變，因為那些常規內容已經不再適用當下的局面。把主要注意力放在球迷需求層面，這是一個很自然的思路，但是其面臨的主要挑戰還是如何找到恰當的數字內容策略。

　　本應於3月底開啓新賽季的MLB目前仍沒有明確的複賽時間表，這也打亂了很多球隊的市場營銷和粉絲活動計劃。在疫情初期，MLB球隊舊金山巨人主動在社交媒體上發聲，傳達一種社區驅動的聲音，希望球隊粉絲能夠支持前線工作人員，並呼籲他們保持社交距離。

　　當舊金山巨人意識到疫情成為一種短期內的新常態時，他們就開始計劃大型的數字活動來保持粉絲參與。雖然新賽季沒有如期開始，但是俱樂部還是實施了主場開幕日計劃，組織了一場虛擬揭幕戰，其中特別強調了球隊社區對於受疫情影響家庭的廣泛支持。

　　體育社媒營銷人員已經逐漸意識到，沒有什麼是完美的策略，正如舊金山巨人隊負責品牌發展和數字媒體的副總裁布萊恩·薩拉比安（Bryan Srabian）所言，“不是我們嘗試的每件事都能成功，但你會發現那些閃光點，並從中吸取經驗教訓。”

　　NBA金州勇士隊社交媒體高級經理凱倫·蘭明（Karen Ramming）則表示，社交媒體和數字媒體是一個組織直接與粉絲交流時最響亮的喉舌。“對於社交媒體，我們的首要任務是全球化。我們的粉絲遍佈全球，我們的在線觀眾遍佈全球。任何時候，我們創造任何類型的信息或內容，我們都是把全球觀眾放在我們思想的最前沿。”

　　蘭明還與球隊贊助商合作，讓合作伙伴因賽事暫停產生的損失降到最低，他們還為贊助商重新制作了數字格式廣告。球隊的創新也會在一定程度上影響合作伙伴的判斷，美國最大的非營利醫療服務提供商之一Kaiser Permanente就是勇士第一個決定數字化的贊助商，雙方合作推出了一系列新冠病毒防禦視頻。

　　蘭明表示：“我們將Kaiser的權威聲音帶入到對抗新冠病毒的工作中，同時將其與我們的品牌、平台和影響力進行合作，以一種能夠引起我們粉絲共鳴的方式傳達他們的信息。這項活動幫助Kaiser接觸到他們自己無法接觸到的受眾。”

　　在NBA賽季暫停後，菲尼克斯太陽的營銷人員依然在通過社媒向粉絲傳遞消息。球隊電子郵件和數據庫營銷經理蓋伊·哈德森（Guy Hudson）和他的團隊每週都會發起數字營銷活動，其中有一項活動名為“Valley Chatz”，太陽隊和WNBA水星隊球員在賽季停擺期能夠與球迷進行線上對話。這體現出了粉絲數據庫的重要性，哈德森認為，這讓他們能夠清晰認識到不同球迷在需求上的差別。

　　疫情為體育IP和營銷品牌都創造了嘗試新事物的機會，並讓他們發現，無論是體育賽事、觀眾還是人們的日常生活中，創新都會帶來巨大的影響。當市場秩序恢復如常時，大家都會對如何體驗體育運動產生一些新的想法。這背後可能藴藏着不可估量的價值。

　　轉播商和數字媒體也在通過增加互動性來吸引粉絲，特別在觀眾短時間內無法出現在體育場這種特殊情況下，體育賽事的傳播也需要新的創意點。美國流媒體服務商FloSports就在通過其應用程序測試一項新的社交媒體功能，不同地點的用户可以使用這項名為“Watch Party”的功能，在OTT平台上一起觀看精心挑選的現場活動。它還具有實時聊天功能和諸如投票的其他參與工具。它還允許用户與運動員直接互動。

　　全美的各大頭部廣播公司也都在儘可能擴充自己的內容分發渠道，原創體育內容的集中爆發讓渠道的作用凸顯，保持平台的多樣性才能讓優質內容更廣泛地觸達核心粉絲羣。短視頻平台Snapchat在現有合作伙伴基礎上，又與包括迪士尼、NBC環球、ViacomCBS在內的幾大媒體巨頭簽署了更廣泛的內容合作協議。

　　例如，Snapchat將繼續為ESPN的SportsCenter Snapchat頻道定製精彩內容，並希望進一步加大NFL和NBA的內容體量。今年，有超過1.25億人通過Snapchat觀看了新聞報道，一個名為“Happening Now”的專用新聞頻道已被引入，旨在提高用户共享和消費突發新聞的速度。ESPN已經成為這個新門户網站的合作伙伴。

　　為了迎接英超聯賽的迴歸，BT體育在其付費電視網絡上推出“Watch Together”服務，這項新功能內置在BT體育現有的應用程序中，用户可以在比賽期間以分屏模式與朋友聊天。BT體育負責人西蒙·格林（Simon Green）表示，他們期待為用户帶來一些新的創新，同時為他們提供最好的觀看體驗。與BT體育類似，天空體育也在其數字平台上增加一項新的粉絲互動功能，提供實時聊天、比賽預測、數據等功能。

　　可以説，此次疫情讓體育版權所有者、廣播公司和流媒體以及贊助商品牌都進一步意識到了內容與粉絲聯動的價值，社交媒體、數字媒體的角色屬性也在發生變化，更多的複合功能融入其中，讓體育的價值範疇擴展。數字內容策略的延伸對於體育產業的核心參與者都是主要挑戰之一，這方面的摸索不會因為疫情的逐漸好轉而停止，相反，這將會成為體育商業價值實現層面一個更值得重視的課題。