中國電商格局的新頁_風聞

“聖人見微知著，睹始知終。”

東漢歷史學家袁康以一句“見微知著”驚天下，點出了人類社會存在的一種天才之能：以小見大，預見未來。

1700年後，在中國的電商天下，這一能力依舊考驗着智慧。

馬雲做起了淘寶，有人説“看不懂”，結果淘寶打開了中國電商從此立於世界之林的大門；劉強東在中關村銷售3C產品，有人説這只是“小本生意”，結果京東改寫了電商格局；黃錚做起了拼多多，混跡在微信羣四處求人“幫忙砍一刀”，結果拼多多在傳統電商巨頭林立的夾縫中險中求勝，開創了中國社交電商新紀元。

“看不見、看不起、看不懂、來不及。”

如今這句話，正在下一個“後浪”身上重現：快手。

電商“後浪”

流量、短視頻、老鐵。

外界曾給快手貼上標籤。

快手要做電商？似乎聞所未聞。

然而，事實上，快手不僅已經做了，並正在影響中國看似難以撼動的既有電商格局。

眾所周知，電商兩大狂歡節，天貓雙十一和京東618，其意義絕不僅僅在於消費者的狂歡，更是電商江湖地位的佐證。年中的618，年末的雙十一，中尾呼應，在給“消費力”喘息時間的同時，以低價狂歡的形式進行年度兩次的消費力集中釋放。對於其他電商而言，低價和消費力空間構成了雙十一和618的壁壘。

然而，這一個局面，在2020年，卻迎來了微妙的變化。

616，快手獨立發起的年中購物節。與阿里巴巴傳統電商、拼多多社交電商不同，快手攜直播電商之姿異軍突起，打開了一條屬於中國直播電商的新路。

電商行業內，關於616的互動也頗為微妙。天貓把618晚會放在了616當天；抖音則在6月16日請來了陳赫和鹿晗帶貨。

但快手打開的直播電商大門，顯然更為新穎。在剛過去的616購物節上，快手圍繞“直播電商”進行了全方位佈局，在中國既有電商格局中留下了重要的一筆。

616購物節首日6月6日，快手聯手華少，創下成交1.74億的記錄。

6月7日，快手舉辦寺庫奢侈品專場，**成交1.05億，**賣出9.9萬愛馬仕包和8.9萬綠水鬼。

6月11日，網易創始人丁磊快手賣貨首秀，成交7200萬。

6月14日，快手主播辛巴直播10分鐘銷售額破億，單場銷售額超12.5億，創造了直播電商行業迄今為止最高的個人單場帶貨記錄。

6月16日，**快手京東“雙百億補貼“全天實際支付金額14.2億，**其中張雨綺帶貨首秀即斬獲2.23億。

用户畫像與消費力

華少、寺庫、丁磊，這三大組合，已讓敏鋭的人見微知著：快手不同尋常的用户畫像及消費力。

名嘴華少，主持界常青樹，曾一人撐起了浙江衞視娛樂節目的大旗。專業、鎮定、文采卓然，使華少在帶貨商業價值上體現的是一二線城市用户選品的消費力。寺庫，全球最大奢侈品服務平台，其帶貨能力驗證的是用户多元消費需求和在奢侈品上的消費力。

最值得一説的，還是網易丁磊。

在互聯網界，丁磊有“最嚴厲的和藹胖子”之稱，性格隨和，做事嚴厲。丁磊做網易雲音樂，做到了在國內音樂流媒體的音樂版權攻防戰裏，唯有網易雲音樂不靠版權、而靠UGC社交氛圍殺出一條血路；丁磊養豬，將名不見經傳的中國黑豬肉養成了炙手可熱的風口。

2020年，丁磊要做直播首秀，各大平台蜂擁示好、極力拉攏，最終，丁磊選定的只有：快手。

而且，還是獨家。

消息一出，坊間一片譁然：丁磊也喜歡老鐵雙擊666？

事實上，“老江湖”丁磊，眼光毒辣，看到了快手“老鐵”標籤之下的沉默的真相：中國直播電商之路，即將由快手開啓。

以丁磊直播首秀為例，快手正在將未來的直播電商形態逐一定調——

第一，鉅額補貼。

“消費者是最不忠誠的，哪裏有低價往哪裏跑。”

換言之，在中國要做電商，沒有價格優勢就沒有生存餘地。而這一條護城河，已將大部分挑戰者牢牢摒棄在了電商城牆之外。

而快手，成為了為數不多的低價挑戰者。歷史超低價回饋，成為了快手的價格挑戰衝鋒號。在丁磊直播首秀上，快手在網易提供的超大力度折扣基礎上再給予大額補貼，讓消費者見到了直播電商的“低價實力”。

第二，專業直播+專業電商。

直播電商，作為中國電商新業態，“直播”二字承擔了業態之“新”的重大責任。作為打開直播電商大門的快手，在這一方面也承擔着業態定調的責任。

以丁磊首秀為例，直播間是在近200平的演播室內搭建起的80平的實體場景。快手技術團隊為這場直播單獨準備了兩條網線，甚至因為現場配合直播使用的電腦配置達不到要求，快手連夜買了兩台高配電腦用於直播。為了防止現場信號出現問題，快手準備了5G信號路由器和備用電腦、手機，隨時準備一鍵開播。

網易內部人士表示，此前不知道原來做一場直播會這麼複雜，非專業人士根本做不到如此程度的完美。丁磊選擇快手，一定程度上正是洞察了快手在直播電商業態上的專業性。

最終，丁磊直播首秀累計觀看人數超1600萬，成交7200萬！丁磊更是意猶未盡，在直播間侃侃而談，甚至在工作人員提醒他可以休息時，丁磊一口拒絕，表示“繼續聊吧！”

企業家的重注

事實上，與坊間民眾對快手固有印象大相徑庭的是，越來越多的中國頂流企業家見微知著地對快手開啓了另眼相待的重視。

比如，董明珠。

在企業界，董明珠是獨一無二的標杆性企業家：女性、格力電器董事長、中國製造業中流砥柱。

有人説“女子總是不如男”，董明珠卻從男性一統市場的銷售做起，一路做到了格力電器的掌舵人；有人説“製造業想要流量只能請明星代言”，董明珠偏偏不信邪，親自上陣代言格力電器，開創了中國企業家代言人時代；有人説“疫情後製造業只能靠裁員自保”，董明珠卻扛住了製造業裁員潮，向社會承諾格力不僅不裁員還要給員工分房。

可以説，在董明珠身上，凝聚了當代中國頂尖企業家全部要素：魄力、吃苦、預見性。

而正是這一個極具預見性的董明珠，在直播電商的領域內，將重注壓在了快手身上。

5月10日，董明珠在快手進行直播帶貨。快手為董明珠配備了快手頭部主播，為格力商品提供官方補貼，使得多款電器創造了全網最低價。當天最高同時在線人數超過100萬，累計觀看人數超過1600萬，最終成交額突破3.1億元！

可以説，這完全超出了董明珠的預期！正是快手，令董明珠從先前放話“只專注線下銷售”，真正轉移到了線上的直播電商渠道。

值得一提的是，在此之前，董明珠也曾在抖音試水直播電商，而這場抖音首秀直播可以用“不盡如人意”來形容。當晚累計觀看人數僅431萬，直播間卡頓嚴重，觀看體驗非常不好，商品總銷售額僅為22.53萬元。事後，董明珠為此大發雷霆，嚴肅追責。

而董明珠在快手的直播帶貨，3.1億的結果令董明珠大為滿意，董明珠喜笑顏開三次返場！

可以説，董明珠的兩次直播帶貨深刻揭示出了快手與抖音之間已經拉開的差距：抖音只把自己定位成帶貨的“流量”地位，而非電商，其戰略性、重視度、專業性都與快手不可同日而語；而快手則是定位中國未來的直播電商，在傳統電商、社交電商之外形成一道新的風景線。

事實上，就在傳統電商認為直播電商無法打破電商供應鏈難題、從而能確保傳統電商的護城河之時，快手神來之筆，宣佈了一項重磅消息：與京東正式開啓戰略合作。

重磅合作

快手與京東的合作輔一登場，就以兩大動向攪動了中國既有電商格局。

**第一，快手與京東零售合作，京東自營商品進駐小店。**雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作，京東零售將優勢品類商品提供給快手小店，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售。

第二，616期間，“快手京東雙百億補貼”正式落地。針對在快手銷售的京東商品，在京東原有“超級百億補貼”基礎上，快手將針對手機、數碼家電、美妝、酒水等重點品類進行額外補貼，實現“雙百億補貼”。

在如今業界合作多如牛毛的時代，以上兩項合作對深諳電商業態的業內人士看來，卻不啻為“深水重磅炸彈”。

何以這樣説？

首先，這項合作使快手在電商供應鏈難題上邁出了重要一步。

互聯網的生意就是流量的生意，而要做電商，不僅要有流量，還要有供應鏈閉環。與京東的合作，就是快手建立直播電商閉環的重要一步。

此前，短視頻平台與傳統電商的合作，始終停留在提供流量的基礎上。短視頻平台提供流量入口，跳轉電商鏈接，短視頻平台更像是給電商平台“做了嫁衣”。**而快手與京東合作之後，無需跳轉便可享受品質購物，尚屬首次！京東在這一重大細節上的“退一步”，顯示出了其對快手前景的堅定看好。**而這更像是一個信號，揭示了快手把商户和消費者均留在自己平台之上的目標。快手針對“人、貨、場”三大電商生態構建要素的戰略佈局，已經開啓了加速衝刺。

其次，快手“百億補貼”開啓直播電商的低價時代，標誌着快手對直播電商新業態的重大發力。

疫情之後，現金流，成為壓垮無數企業的最後一根稻草。對低價競爭的電商而言，這無異於雪上加霜。在“百億補貼”已經成為頭部電商的標配競爭要素之時，能不能拿出百億補貼，成為了衡量電商是否位列頭部的重要標準。

而在疫情之後，全國企業收緊錢袋以求自保，快手卻豪擲百億補貼，與京東的百億補貼遙相呼應，對電商行業而言，不啻為又一個重磅信號。這意味着，快手擠入了由百億補貼形成的頭部電商護城河。

此次快手聯合京東的雙百億補貼，力度空前，手機、數碼家電、美妝、酒水，無一例外都是一二線城市用户的消費標配。全天實際支付金額14.2億充分顯示了此次合作的成功！值得一提的是，相比下單金額的GMV統計口徑，以實際付款為統計口徑的支付金額更能顯示帶貨的含金量。

616，快手一戰成名。此後，提起快手，人們想到的不再僅僅是“老鐵”，而是漸成雛形的直播電商新業態。

中國電商格局

“快手要做的就是公允，在資源匹配上儘量把尾巴往上抬一抬，把頭部往下壓一壓，讓分配稍微平均一些。”

快手研究院曾經在《快手是什麼》一書中揭示了快手的“公允流量法則”。正因為公允，快手沒有走“一條流”算法“強迫用户觀看”的路，在備受爭議的利用成癮機制攫取利益的方式面前，快手説了“不”；也正因為公允，快手從未打壓自成一脈的草根文化，讓草根文化與精英文化有平均展示的機會。

在一路走來的爭議中，快手踏實行事的背後，正是對未來的清晰定位：打開中國的直播電商新紀元。

“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。”

被傳統電商和社交電商牢牢把持的中國電商格局，也許很快就將再添一筆屬於直播電商的一頁。