電商對決、衞視battle，哪台618晚會乘風破浪站上了C位？_風聞

　　作者 | 珊迪

　　編輯 | Amy Wang

　　停更一週的熱搜終於在6月17日恢復更新，且在迴歸首日，就被三台618晚會屠了榜。

　　於6月16日率先播出的江蘇衞視《天貓618超級晚》留下火箭少女最後一次衞視舞台、佟麗婭舞蹈、劉敏濤《你要跳舞嗎》、陳鈺琪電音等名場面，但少了些熱搜的排面，6月17日當晚正面對打的湖南衞視《618超拼夜》和東方衞視《618超級秀》佔據了大半熱搜。

　　THE9在湖南衞視獻上成團首秀、《創造營2020》的妹妹們在東方衞視跳起《你最最最重要》；張翰和鞠婧禕合唱完竟然擁抱了，小鬼王琳凱與郎朗的跨界合作新鮮精彩；李榮浩感嘆終於見到了觀眾，張傑問“還記得我們的天下嗎”……頂流明星扎堆，618晚會堪比跨年演唱會，沒有晚會的京東也堅守線上直播，與數位明星帶來《京東618一起熱愛趴》。

　　但618晚會絕不只是為了舉辦“拼盤演唱會”那麼簡單，天貓X江蘇衞視、拼多多X湖南衞視、蘇寧易購X東方衞視的電商與衞視組合，不僅是購物節預熱的“誓師大會”，更是為復產復工加油助力。

　　那麼，三台618電商晚會和京東直播誰更有話題，誰商業化最成功？

　　電商齊齊“落地”辦晚會，都有哪些新花樣？

　　頂流明星“導流”是電商晚會的剛需。從偶像團體到演藝明星，從樂隊到綜藝咖，三檔晚會及直播綜藝的陣容都十分豪華。貓影文娛（ID：maoyingtv）整理出三台衞視618晚會以及京東直播綜藝的明星陣容如下：

　　偶像明星炙手可熱，火箭少女在《天貓618超級晚》留下最後一次衞視舞台，THE9在《618超拼夜》的成團首秀創下當晚實時最高收視，李宇春更是江蘇衞視《天貓618超級晚》、湖南衞視《618超拼夜》兩台晚會的壓軸嘉賓。

　　在衞視舉辦的618晚會也融合了自家綜藝中的熱門嘉賓，如湖南衞視《618超拼夜》中有《我家那》系列綜藝的嘉賓、也有《乘風破浪的姐姐》中的黃曉明，東方衞視《618超級秀》請到了《極限挑戰》《王牌對王牌》的大部分固定成員現場battle。

　　京東的直播綜藝則以馬東、大王、顏如晶、肖驍等綜藝明星為主。

　　在打法上，與江蘇衞視攜手舉辦過多次電商晚會、頗有經驗的天貓，此次錄播的《天貓618超級晚》的重心依舊是在晚會，明星表演為主，主持人介紹購物優惠活動、發放購物補貼為輔。天貓“轉客為主”，這台《618超級晚》除了有獨家冠名品牌外，還有6家贊助商。 

　　而在618前夕進行直播的湖南衞視《618超拼夜》和東方衞視《618超級秀》則進行了新嘗試，直接將電視購物搬上了晚會的舞台。湖南衞視與拼多多沿用此前跨年演唱會分組對抗的模式，進行表演的同時亦在拼多多購物專區進行PK。

　　此外，在節目直播過程中，還有9.9元秒殺的活動，連主持人沈夢辰都心動不已。

　　東方衞視與蘇寧易購的《618超級秀》在兩支隊伍PK之餘，還設置了第二現場，即買手購物直播間，明星在登台表演之餘也會進直播間帶貨。晚會與帶貨直播間的互動還在於兩隊明星現場做遊戲決定商品的價格與折扣。

　　沒有晚會的京東則是用語言類節目的呈現方式，在聊天中進行，側重於對品牌的展示和帶貨。

　　總的來説，今年的618晚會規模空前、各有特色，男團女團首次成爭奪對象，其他嘉賓也風格多樣，表演形式和內容異彩紛呈，能夠滿足不同年齡段尤其是年輕人的觀看需求。

　　同時，各家618晚會的競爭也空前激烈，這讓618不再僅僅是一場促銷活動，而是形成了消費狂歡、文化盛宴以及人氣的集聚，618晚會正在跟雙11晚會一樣超越其電商本身並形成了IP化趨勢。

　　不過，雖然各家平台打法各異，但他們的目的都是一致的，出圈和達到更高的銷售額才是他們的最終目的。

　　誰能玩轉帶貨晚會？

　　每一場618晚會都是各電商平台鄭重的“誓師大會”，賺足眼球的明星效應＋平台折扣力度，賦予全民血拼超級儀式感，準備了這麼多，4家電商活動到底誰最出圈？

　　從收視率來看，江蘇衞視早一天播出的《天貓618超級晚》CMS59城收視率為2.056%，市場份額為8.47%，為當日同時段第一名，在6月17日直播的湖南衞視《618超拼夜》收視率達2.793%，市場份額為12.32%，勝於1.663%收視率、7.05%市場份額的東方衞視《618超級秀》。

　　值得一提的是，湖南衞視《618超拼夜》在全國網、城域、歡網、酷雲、尼爾森均為第一名，六網收視第一。

　　在話題表現上，據@湖南衞視618超拼夜官博發佈的戰報，湖南衞視《618超拼夜》收穫全網92個熱搜（其中包括超20個微博熱搜），主要關注內容在出演嘉賓和表演內容，如#李榮浩終於見到觀眾了#、#虞書欣 我能踢高幹嘛要划水#、#張馨予張予曦 傻傻分不清楚#等，承包全網熱搜超50個的東方衞視《618超級秀》，受到關注的內容亦停留在娛樂層面，如#張藝興蓮初舞台#、#創3學員跳你最最最重要#等。

　　相比之下，江蘇衞視《天貓618超級晚》播出當天，微博熱搜還在停更整改中，完成度很高的晚會少了微博熱搜的排面，熱搜恢復後僅有#佟麗婭 夢迴趙飛燕#、#薛之謙陝西話版題詞器#等少量熱門話題，不敵《乘風破浪的姐姐》相關議題。

​　　在6月17日當晚進行直播的《京東618一起熱愛趴》，在湖南衞視和東方衞視的夾擊下，未見熱門話題。

　　在帶貨成績方面，去年618僅公佈漲幅的蘇寧易購在6月18日上午發佈《618超級秀》戰報，截至6月17日晚23時30分，5個半小時的晚會直播，成交額突破50億，十大平台觀看總人數破1.2億。（注：直播總時長為7小時）

　　股價方面，618晚會之後，將登陸港股的京東股價上漲1.61%，阿里巴巴集團股價上漲3.50%，蘇寧易購漲幅為1.58%，拼多多的股價上漲6.15%。

　　綜上，今年618，最具話題度、最商業化的帶貨晚會是湖南衞視與拼多多的《618超拼夜》。

　　但從品牌宣傳的角度來看，《618超拼夜》的大部分看點都集中在THE9成團首秀等流量明星的相關話題上，拼多多的品牌宣傳以及破圈問題，並不是與湖南衞視合作一台晚會能夠解決的，而在這方面，舉辦了多次電商晚會的天貓顯然是最有經驗的那個。

　　電商平台為何紛紛入局晚會？

　　造節就是造消費高潮，大型晚會是造勢最好的武器。今年的618是疫情暫緩後的首個線上購物節，三台618晚會、京東線上直播綜藝、以及大大小小的直播間，更有了活躍消費市場、鼓勵復產復工的積極意義。

　　從天貓舉辦雙十一晚會到618電商紛紛入局直播綜藝，電商晚會開始常態化，對於電商平台來講，“購物節＋晚會”的組合，可以讓觀眾們更有儀式感和參與感，並促進觀眾向消費者轉化。

　　無疑，一場比拼明星陣容、更娛樂化的晚會，能拉近與年輕消費者的距離，可以為電商引來巨大的流量，這也是電商晚會必須要走“偶像路線”的重要原因。雖然618晚會的話題依舊是圍繞着明星，熱搜也是明星唱歌是否開麥、跳舞是否好看，但滿足了年輕人的娛樂需求就做到了吸引年輕人消費的第一步。

　　另一方面，舉辦晚會也是品牌宣傳、增強調性的重要部分。2019年天貓雙十一晚會通過請到泰勒·斯威夫特、花澤香菜等國際明星增強自己國際視野的標籤，“刷我的卡，讓我幫你剝小龍蝦”等更通俗的歌詞中透露着品牌將會更下沉的信號。

　　不光是電商平台，淘寶直播一姐薇婭也在自己今年的感恩節上請到多位明星，試水了直播帶貨＋晚會的形式，加強了個人品牌效應。

　　對於電視台來説，其本身擁有大量下沉用户，還有電視購物的基礎，亦有年輕化、商業化、提高觀眾忠誠度等需求，與電商平台合作舉辦晚會是順勢而為。

　　電商晚會在常態化的同時，參與電商晚會的明星們也有着微妙的變化。面對直播帶貨的風口和疫情，彼時還被評論“下凡帶貨”的明星們，現在更積極地走進帶貨直播間，更具體地展示自己的商業價值。