「週末隨心飛」...東航這無限飛通票到底怎麼樣?_風聞
李及李-李及李数据分析公司创始人-数据驱动,分析导向, 为航空和汽车竭尽全力。2020-06-20 14:16
文 | 李瀚明一李及李
(原題:從「週末隨心飛」思考品牌運價)
最近在我的朋友圈裏刷屏的事物是東航的無限飛通票。3322 元就可以在符合條件的週末始發航班上無限次乘機,似乎十分具有吸引力。
**筆者覺得這個產品在戰術和短期上很成功,但要想長期化成為具有可持續性的「運價品牌」,還有一些可以優化的地方。**事實上,圍繞「通票」類產品的設計,以及如何將「運價」品牌化,確實是一個非常值得探討的問題。我們在海外給航空公司設計了四款通票產品,覺得似乎有一些發言權,在此拋磚引玉。

**機票價格是一個「越臨近起飛時間,波動範圍越大」的事物。**如果各位讀者細心觀察,可以發現一些非常奇怪的現象:
有些航空公司,最後一刻的機票非常昂貴
有些航空公司則樂意將它們在官網低價售出
兩者看上去非常矛盾——但如果意識到「無法達成交易」的雙輸性,就能明白航空公司的兩種做法都有道理。
**無法達成交易對於航空公司來説顯而易見——損失一張機票錢。**客運航空「化整為零」的特點,使得其邊際成本是陡降曲線:
在盈虧平衡線之前,由於最好的選擇是取消該班航班,所以邊際成本為開航成本減去轉移旅客的成本,相對較高;
在盈虧平衡線之後,由於最好的選擇是繼續開航航班,所以邊際成本幾乎可忽略不計(約為一頓飯錢)。
因此,最後一刻機票的邊際成本很低,反而是一開始的機票的邊際成本很高。
**對於旅客而言,無法達成交易的後果也很顯而易見——旅客耽誤了時間造成的損失。**這點而言,顯然商務客比度假客的損失更大,因此商務客有很強的動力支付更高的票價。
**但是,在「史前時代」的票務銷售模式下,航空公司無法區分這兩種客人。**因此,主攻商務客的航空公司為了儘可能的多賺錢,選擇將最後一刻的票價調高;主攻度假客的航空公司也為了儘可能的多賺錢,選擇將最後一刻的票價調低。
不過,把票價調低會有一個意想不到的後果。有一個心理經濟學理論叫做「價格預期」——用言簡意賅的話來講就是「買漲不買跌」。
**如果旅客都認為「最後一刻的機票會更便宜」,那麼旅客就不會提早買機票了。**這對於航空公司的調度將會是毀滅性的打擊——沒有人希望知道最後一刻才知道航班能否盈利。因此,對大部分旅客而言,建立「不會降價」的預期十分重要。
**但是,如果一直是「不會降價」的單一定價,那麼很有可能最後一刻的上座率會非常悲慘。**因此,在「史前時代」的票務銷售模式下,航空公司的銷售策略經常會在兩者間搖擺。
幸運的是,大數據對此帶來了一些改變。
**新票務銷售模式一聲炮響,為航空公司啓用了「價格歧視」這一利器。**很多朋友可能不知道「價格歧視」的定義:但享用過「兒童優惠」、「學生優惠」、「情侶優惠」、「批發優惠」的讀者朋友們,就已經享受到了價格歧視。
**價格歧視的大白話定義是「看人下菜碟」****。**它基於兩個重要假設:一是不同消費者對價格的敏感程度不同;二是這些消費者之間相互不能倒賣商品。實名制的機票近乎完美地符合這一條件:剛剛我們提到,不同消費者對機票價格的敏感度不同;同時實名制(及禁止更改乘機人),使得倒賣變得相對困難(通過良好的機制設計,可以做到讓「黃牛」根本無法倒賣)。
**因此,在航空業產生了非常複雜的價格歧視嘗試。**我們常見的往返票、中轉票、以及這次東航的通票等,都屬於第二類價格歧視(組合購買商品的價格歧視)。同時,「學生票」、「金銀卡票」等屬於根據分類實施的第三類價格歧視(根據消費者身份、購買場所等的價格歧視)。國外有一些航司正在對法人客户實行「一企一價」的第一類價格歧視。
**「品牌運價」就是第三類價格歧視的例子。**通過將票務限制和麪向客羣品牌化,發掘更高的利潤空間。
**我們不妨回到東航的「週末隨意飛」上。東航自己對這個產品的定位,是一個階段性的產品——售完即止,賣到 12 月 31 日就不賣了。**因此,很多網友調侃這是東航在回收現金流——這也確實是一個不錯的回收現金流的方法,救急可行。
同時,東航意識到了「優秀的獨特產品」是「提直降代」,吸引客户使用自有渠道的不二法門。「週末隨意飛」作為一個在 OTA 上買不到的產品,確實讓東航的自有渠道得到了一輪曝光。
但是,東航本可以做得更好——「週末隨意飛」是一個可以品牌運價化的完美案例。
東航原文提到:
東航此次推出的“週末隨心飛”產品相當契合兩地分居、異地工作和異地求學人士的出行需求,也對旅遊愛好者、攝影師、中老年旅行團等高出行頻次羣體相當友好,通常情況下只需飛1-2個往返就能值回票價,滿足每個週末都能“常回家看看”“常出去走走”的願望。
不過,東航的產品設計並不太契合這種需求:
兩地分居、異地工作和異地求學的需求,一方面不需要全國範圍內的隨意飛,而另一方面僅限週末對他們而言並不友好,基本上只能停留一晝夜;
中老年人本身是新冠肺炎易感易死亡人羣,一方面很難想象他們會乘機出行,而另一方面他們的時間相對充裕,週末隨意飛反而限制了其自由度。
**換言之,東航選擇了取「最大公約數」從而儘可能覆蓋更多的客户,但卻沒有深耕目標客户的特點。**讓我們思考一下如果以這樣的客户,能否設計出更可持續的品牌運價方案。
首先先得搞清楚目標客户。我們以異地分居為例好了。
**之後我們分析目標客户特徵。**異地分居的特點是一般涉及兩位以上客人(異地戀當然是情侶一對,有家庭的可能帶幾位小孩)。其出行模式有兩種:
1. A->B->A 或B->A->B(互相到對方所在地的旅行);
2. A->C->A 和B->C->B(共同前往某第三地的旅行);
對於第一種,由於兩地分居的位置固定,所以可以「定航線」降低成本,從而獲得更低的售價獲得更多收入,進一步深入細分市場。對於第二種,則可以憑藉更高的靈活性和服務契合高端客户的需求。例如,向情侶推薦每週的「精選」目的地可能是個好主意(這個目的地最好是快起飛還沒有什麼上座率的)。
**然後讓我們設置限制,從而建立起價格歧視的基礎。**剛剛我們提到一定要兩位以上客人。那麼不妨這樣:一方邀請另一方共同購票,互相設置為里程受益人。這會獲得關於乘客的更多信息——例如人際關係。
**最後,得把這個票包裝一下,從而凸顯「運價品牌」的「品牌性」。**正好七夕要到了。在七夕當日發售,配合一首打油詩或許是個不錯的主意:
牛郎織女隔兩邊,
相思難訴苦心間;
東航凌燕架橋連,
共遊神州情意牽。
(麻煩東航同事看到以後得閒點個贊、打個賞、轉個發唄 :-D)
最後讓我們做個總結:
機票具有很高的定價靈活性,而客户數據給予了航空公司區別性定價的能力;
品牌運價是區別性定價的最高形式,是對用户進行深入觀察之後的結果;
品牌運價和提直降代可以相輔相成,而良好的「拳頭產品」則能為直銷帶來強大的動力。