「週末隨心飛」...東航這無限飛通票到底怎麼樣？_風聞
李及李-李及李数据分析公司创始人-数据驱动，分析导向， 为航空和汽车竭尽全力。2020-06-20 14:16
文 | 李瀚明一李及李
（原題：從「週末隨心飛」思考品牌運價）
最近在我的朋友圈裏刷屏的事物是東航的無限飛通票。3322 元就可以在符合條件的週末始發航班上無限次乘機，似乎十分具有吸引力。
**筆者覺得這個產品在戰術和短期上很成功，但要想長期化成為具有可持續性的「運價品牌」，還有一些可以優化的地方。**事實上，圍繞「通票」類產品的設計，以及如何將「運價」品牌化，確實是一個非常值得探討的問題。我們在海外給航空公司設計了四款通票產品，覺得似乎有一些發言權，在此拋磚引玉。
**機票價格是一個「越臨近起飛時間，波動範圍越大」的事物。**如果各位讀者細心觀察，可以發現一些非常奇怪的現象：
有些航空公司，最後一刻的機票非常昂貴
有些航空公司則樂意將它們在官網低價售出
兩者看上去非常矛盾——但如果意識到「無法達成交易」的雙輸性，就能明白航空公司的兩種做法都有道理。
**無法達成交易對於航空公司來説顯而易見——損失一張機票錢。**客運航空「化整為零」的特點，使得其邊際成本是陡降曲線：
在盈虧平衡線之前，由於最好的選擇是取消該班航班，所以邊際成本為開航成本減去轉移旅客的成本，相對較高；
在盈虧平衡線之後，由於最好的選擇是繼續開航航班，所以邊際成本幾乎可忽略不計（約為一頓飯錢）。
因此，最後一刻機票的邊際成本很低，反而是一開始的機票的邊際成本很高。
**對於旅客而言，無法達成交易的後果也很顯而易見——旅客耽誤了時間造成的損失。**這點而言，顯然商務客比度假客的損失更大，因此商務客有很強的動力支付更高的票價。
**但是，在「史前時代」的票務銷售模式下，航空公司無法區分這兩種客人。**因此，主攻商務客的航空公司為了儘可能的多賺錢，選擇將最後一刻的票價調高；主攻度假客的航空公司也為了儘可能的多賺錢，選擇將最後一刻的票價調低。
不過，把票價調低會有一個意想不到的後果。有一個心理經濟學理論叫做「價格預期」——用言簡意賅的話來講就是「買漲不買跌」。
**如果旅客都認為「最後一刻的機票會更便宜」，那麼旅客就不會提早買機票了。**這對於航空公司的調度將會是毀滅性的打擊——沒有人希望知道最後一刻才知道航班能否盈利。因此，對大部分旅客而言，建立「不會降價」的預期十分重要。
**但是，如果一直是「不會降價」的單一定價，那麼很有可能最後一刻的上座率會非常悲慘。**因此，在「史前時代」的票務銷售模式下，航空公司的銷售策略經常會在兩者間搖擺。
幸運的是，大數據對此帶來了一些改變。
**新票務銷售模式一聲炮響，為航空公司啓用了「價格歧視」這一利器。**很多朋友可能不知道「價格歧視」的定義：但享用過「兒童優惠」、「學生優惠」、「情侶優惠」、「批發優惠」的讀者朋友們，就已經享受到了價格歧視。
**價格歧視的大白話定義是「看人下菜碟」****。**它基於兩個重要假設：一是不同消費者對價格的敏感程度不同；二是這些消費者之間相互不能倒賣商品。實名制的機票近乎完美地符合這一條件：剛剛我們提到，不同消費者對機票價格的敏感度不同；同時實名制（及禁止更改乘機人），使得倒賣變得相對困難（通過良好的機制設計，可以做到讓「黃牛」根本無法倒賣）。
**因此，在航空業產生了非常複雜的價格歧視嘗試。**我們常見的往返票、中轉票、以及這次東航的通票等，都屬於第二類價格歧視（組合購買商品的價格歧視）。同時，「學生票」、「金銀卡票」等屬於根據分類實施的第三類價格歧視（根據消費者身份、購買場所等的價格歧視）。國外有一些航司正在對法人客户實行「一企一價」的第一類價格歧視。
**「品牌運價」就是第三類價格歧視的例子。**通過將票務限制和麪向客羣品牌化，發掘更高的利潤空間。
**我們不妨回到東航的「週末隨意飛」上。東航自己對這個產品的定位，是一個階段性的產品——售完即止，賣到 12 月 31 日就不賣了。**因此，很多網友調侃這是東航在回收現金流——這也確實是一個不錯的回收現金流的方法，救急可行。
同時，東航意識到了「優秀的獨特產品」是「提直降代」，吸引客户使用自有渠道的不二法門。「週末隨意飛」作為一個在 OTA 上買不到的產品，確實讓東航的自有渠道得到了一輪曝光。
但是，東航本可以做得更好——「週末隨意飛」是一個可以品牌運價化的完美案例。
東航原文提到：
東航此次推出的“週末隨心飛”產品相當契合兩地分居、異地工作和異地求學人士的出行需求，也對旅遊愛好者、攝影師、中老年旅行團等高出行頻次羣體相當友好，通常情況下只需飛1-2個往返就能值回票價，滿足每個週末都能“常回家看看”“常出去走走”的願望。
不過，東航的產品設計並不太契合這種需求：
兩地分居、異地工作和異地求學的需求，一方面不需要全國範圍內的隨意飛，而另一方面僅限週末對他們而言並不友好，基本上只能停留一晝夜；
中老年人本身是新冠肺炎易感易死亡人羣，一方面很難想象他們會乘機出行，而另一方面他們的時間相對充裕，週末隨意飛反而限制了其自由度。
**換言之，東航選擇了取「最大公約數」從而儘可能覆蓋更多的客户，但卻沒有深耕目標客户的特點。**讓我們思考一下如果以這樣的客户，能否設計出更可持續的品牌運價方案。
首先先得搞清楚目標客户。我們以異地分居為例好了。
**之後我們分析目標客户特徵。**異地分居的特點是一般涉及兩位以上客人（異地戀當然是情侶一對，有家庭的可能帶幾位小孩）。其出行模式有兩種：
1. A->B->A 或B->A->B（互相到對方所在地的旅行）；
2. A->C->A 和B->C->B（共同前往某第三地的旅行）；
對於第一種，由於兩地分居的位置固定，所以可以「定航線」降低成本，從而獲得更低的售價獲得更多收入，進一步深入細分市場。對於第二種，則可以憑藉更高的靈活性和服務契合高端客户的需求。例如，向情侶推薦每週的「精選」目的地可能是個好主意（這個目的地最好是快起飛還沒有什麼上座率的）。
**然後讓我們設置限制，從而建立起價格歧視的基礎。**剛剛我們提到一定要兩位以上客人。那麼不妨這樣：一方邀請另一方共同購票，互相設置為里程受益人。這會獲得關於乘客的更多信息——例如人際關係。
**最後，得把這個票包裝一下，從而凸顯「運價品牌」的「品牌性」。**正好七夕要到了。在七夕當日發售，配合一首打油詩或許是個不錯的主意：
牛郎織女隔兩邊，
相思難訴苦心間；
東航凌燕架橋連，
共遊神州情意牽。
（麻煩東航同事看到以後得閒點個贊、打個賞、轉個發唄 :-D）
最後讓我們做個總結：
機票具有很高的定價靈活性，而客户數據給予了航空公司區別性定價的能力；
品牌運價是區別性定價的最高形式，是對用户進行深入觀察之後的結果；
品牌運價和提直降代可以相輔相成，而良好的「拳頭產品」則能為直銷帶來強大的動力。