直播帶貨風口下的品牌價值冷思考_風聞

企業想要長期沉澱品牌價值，就需要有自己的品牌傳播陣地，逐步建立起品牌自己的內容生態，才能呈現獨一無二的長效價值。

當所有人都去做一件事情的時候，你更應該冷靜下來思考，這件事究竟適不適合自己。

這句話適用於任何場景，尤其是當下最熱的——直播帶貨。

如今，直播帶貨早已演變成一場全民狂歡。從“買它！買它！買它！”破圈大熱，李佳琦、薇婭等頭部主播振臂高呼動輒幾億銷售額，到羅永浩入場抖音首秀近5000萬人圍觀、攜程董事局主席梁建章在直播間大玩cosplay跨界出道、董明珠各直播間遊走爆賣大幾十億，李彥宏、宗慶後、張朝陽、丁磊等等企業家接連入局亮相。

品牌主們爭相玩起了直播帶貨，僅今年第一季度，就有超過400萬場電商直播，帶貨場上一片繁榮。

但你有沒有發現，當全世界都在喊直播帶貨的時候，品牌價值在無形中被忽略了。

直播帶貨，可以算是現世代的電視購物，主播們利用搶購、降價、買贈等方式，讓消費者在短時間內下單購買。

能夠受到大家的青睞，主要是因為它大大縮短了營銷鏈路，從品牌推介、產品介紹到下單購買，整個營銷鏈路在短短幾分鐘之內就可以完成。從這個角度來講，直播其實是一個效果非常顯著的銷貨渠道。

對於品牌主來説，直播帶貨卻是一把雙刃劍。

用得好了，短期銷售額確實能夠實現暴增。**但賣出只是產品的終點，不是品牌的終點。**如果用的不好，一旦在消費者心中留下了“頻繁折扣”的固化認知，對於品牌而言無異於飲鴆止渴。

站在風口上越需要冷靜思考，選擇對品牌最有益的方法。

想要做好品牌，就要先回歸品牌的本質。我們先來聊聊，什麼是品牌？為什麼要打造品牌？

品牌，是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念，是產品價值的提煉表達。對於企業來説，我認為品牌就是與用户建立認同感和信任感。

品牌價值與產品價值共同決定了商品的價格，其中產品價值是產品對於用户的物理價值，品牌價值則是產品對於用户的心理價值。品牌價值高的牌子，用户心理價值更高，忠誠度更高，品牌也就更有溢價能力。

説到把品牌價值做到極致的，就不得不提潮牌Supreme。

一提起Supreme，大家就都能想起美國街頭文化，就會覺得很酷，很潮。作為超級潮牌，它的品牌溢價到了什麼程度呢？

就比如2016年官方售賣的印有Supreme的logo的磚頭，上架不到1小時就被搶售一空，最高在ebay上炒到了1000多美元。

反正這樣的磚頭我是買不起的。

翻看Supreme的成長史，你會發現，這是一家典型的死磕品牌文化的公司。1994年，Supreme初創之時，他的創始人James Jebbia就立志要讓這個品牌成為紐約街頭文化的標誌，他曾公開表示自己把人羣和文化看得比賣貨更高。

Supreme創始人James Jebbia

Supreme確實花了大量精力在運營品牌文化符號上。最早還處於滑板店時期時，Supreme就通過聚合滑板人羣聚集了一撮KOL，與各種現代藝術大師合作，把印有自己品牌logo的T恤送給用户。

Supreme與現代藝術大師合作的產品

他們還經常將暗諷隱喻元素、社會頭條新聞圖片融入到產品中，用響應熱點事件來表達自己的態度，積極融入邊緣文化。

這款Travis Bickle Tee上的貼畫人物是1976年美國電影《Taxi Driver》中的男主人公，他身為出租車司機的卻不滿政府的空洞承諾，企圖改變腐敗的制度，並最終決意刺殺總統候選人。

互聯網時代來臨後，Supreme開始運營ins帳號，用四年時間積累了600萬粉絲，將街頭文化與社交網絡時代的傳播方式做結合，成功讓Supreme元素成為了酷的象徵，成為了美國街頭文化的代表。

對於年輕人，他們追求的就是精神文化認同，深諳內容和用户營銷之道的Supreme吸引了大批美國城市青年的追捧，品牌logo也隨之在互聯網引發裂變式傳播，青年們紛紛裝備Supreme的產品來彰顯自己的個性，表達自己的態度。

這些年來，Supreme已經建立了一套屬於自己的內容文化生態。

直到現在，他們還沒有做過一支商業廣告，將酷這個形象標籤貫徹到底，但這也一點都沒有影響到他們的銷售。

如果説從Supreme的故事裏能學到什麼，品牌與文化是產品力之外最重要的，也是每一個品牌主必須建設的護城河。

**而品牌文化的載體一定是內容與傳播形式。**這也是為什麼今天人人開口必提：要做內容。

回到開頭講到的直播帶貨，其實市面上的直播帶貨，也可以大致分為兩派。

一派是李佳琦、薇婭這種淘寶主播，在這種直播的整個營銷鏈路中，快速推介產品信息，通過價格吸引用户下單，畢竟留給一個產品的時間只有幾分鐘。

我之前也説過，像李佳琦、薇婭這類的帶貨型主播們在起步初期，本質上是“人型聚划算”，就是通過拿到的更低價格吸引用户下單。就算主播再有號召力，也很難打破品牌的圈層，創造不存在的市場。

另一派是像羅永浩這種，本質上是內容營銷，賣貨只是交個朋友。老羅賣貨不像薇婭他們一樣追求低價，更多不是在帶貨，而是在帶品牌。

這種直播不是通過單次營銷活動大力促進銷售，而是通過品牌內容，提升品牌在用户心中的形象，影響用户的消費決策。比如在愚人節首場直播賣貨中，賣小米10手機時幾乎沒有優惠，但對手機品牌和功能做了詳細的介紹。

老羅自己也表示，品牌宣傳業務目前已經超過了公司業務量的50%。現在，李佳琦和薇婭也開始慢慢洗掉純“帶貨”的標籤，**開始加入更多的品宣類內容，**例如保時捷最新電動跑車Taycan的雲上市活動就請到了李佳琦，甚至推出了“李佳琦同款選裝配置”。

直播與品牌的關係，一方面是由平台屬性決定的。淘寶本身就是商業平台，用户看直播的訴求就是買東西，主播的主要作用就是選品和砍價；抖音是內容平台，在賣貨這件事上，內容營銷屬性更強，就有了更多「品牌建設」的機會。

另一方面，做品牌本就需要企業自己下場比賽，從梁建章到董明珠，CEO入局直播只是其中一個縮影。企業想要長期沉澱品牌價值，就需要有自己的品牌傳播陣地，逐步建立起品牌自己的內容生態，才能呈現獨一無二的長效價值。

下一個品牌傳播陣地在哪兒？

答案很明顯，視頻化就是大勢所趨。

根據抖音給出的官方數據，其DAU已經突破4億。據QuestMobile的研究數據顯示，每天有67%的用户打開短視頻APP 4次以上，有11%的用户打開短視頻APP 10次以上。短視頻已成為名副其實的國民級高頻類應用。

龐大的流量支撐、用户社交關係鏈、天然的內容營銷土壤，抖音為代表的短視頻平台已成為品牌營銷的最強聚集地。

就像Ins幫助Supreme吃到了一波互聯網內容營銷的紅利，內容+社交的超級流量平台對於打造品牌，展示品牌文化是不二選擇。

不光品牌這麼想，其實平台自己也知道這一點。抖音在2019年推出了專門的「品牌號」，以支持各家企業在抖音上做品牌。目前在抖音上搜索你常聽到的品牌，十之六七都已經開通了抖音官方賬號。

達人帶貨能帶來銷量，可能也有一定的品牌效應。但真正瞭解品牌的，還是品牌本身。因此，只有官方親自下場，參與到內容的建設與引導當中，才能補足完整的營銷鏈路。

品牌號主要做了兩件事，第一件事在品牌建設上，把平台上與品牌相關的優質短視頻聚合在了一起做內容傳播，用內容留住用户的注意力，同時保護品牌形象和輿情。

比如在抖音中搜索vivo，vivo品牌號就會出現在綜合搜索頁面第一位，搜索結果頁面中聚合了vivo發起的三個抖音話題；點擊進入品牌號之後，可以看到不同於普通抖音賬號的「提及」專區，它的作用是收錄用户主動創作的短視頻內容，豐富賬號內容的同時，在品牌號內形成視頻版的正向輿論區。

這當然只是最基礎的功能，抖音上的新鮮玩法很多，也給了品牌號不一樣的聯動可能性。例如抖音今年推出的全民任務玩法，通過品牌發佈類似懸賞任務的形式，引導全民參與視頻內容的創作，形成「視頻化的裂變傳播」。而這些PUGC內容最後都會沉澱到品牌號裏面成為內容資產的一部分。

今年4月份，新英菲尼迪QX50聯合品牌代言人張若昀，就用全民任務發起了一場名為“憑什麼上張若昀的車”的創作比賽，抖音上的達人和普通用户紛紛參與贏取獎勵。這次活動的話題頁下面收穫近7000條作品投稿，話題播放次數破2.1億次。

在全民任務啓動後，英菲尼迪品牌號在提及頁面展示了許多比賽中的話題作品，可圈可點。品牌號還將全民任務所帶來的公域流量轉化為私域粉絲，快速圈粉3.3W之多。

**第二件事是服務轉化，品牌號用內容留住了用户的注意力，也需要把注意力轉化為服務。**在我們搜索的十多個品牌號中，發現各家品牌會基於自身的業務場景進行服務功能的定製，比如電商、直播帶貨、小程序、新品試用等。

舉個例子，在抖音上搜索碧桂園，在它的品牌號裏面聚合了電商、小程序、品牌活動落地頁等鏈路，可以直接在抖音裏滿足用户一鍵看房的需求，做到因內容而信任，因信任而服務。

其他行業的定製化程度也很深，如汽車品牌會建立車友圈，通過抖音搭建車主互動社羣；3C行業多使用品牌商城，讓用户直接線上選品、獲得品牌新品首發的信息等等；美妝品牌會做嚐鮮社，類似一個線上新品的試用專區，縮短轉化路徑。

可以看到抖音不只是有億級流量，品牌號一手抓內容，一手抓服務，從兩方面滿足品牌內容建設與服務轉化剛需，做到了品牌在抖音上的「陣地和樞紐」。

最近，抖音正加速發力品牌號，針對性推出了「百大增漲計劃」，根據官方發佈的説明，該計劃將邀請八大行業的100個標杆品牌入駐品牌號，並提供數項支持。

想要加入這一計劃首先要通過官方的品牌審核定級，之後官方會對入選的品牌提供流量支持、運營策略指導、場景定製等專項支持。

在這當中最讓我感興趣的是五個場景的方案，因為應用場景説白了就是品牌做抖音影響力的操盤方法。

**這五個場景中，第一個是品牌有尖貨，**簡單來説就是在新品發佈、限量款發售和IP聯名等品牌動作上與抖音品牌號進行強綁定，通過抖音內容製造話題，吸引用户關注，再借助品牌號小程序形成閉環，非常適合需要做節點營銷的品牌。

**第二個是超級直播間。**對於當下火熱的直播，品牌號能做的不是拉當紅主播帶貨，而是在直播前中後發揮品牌號的「樞紐」作用。

例如在直播開始前，可以通過抖音信息流投放粉絲必見吸粉，並在品牌號上面發佈預熱視頻；直播中對在品牌號預約過直播的用户去強觸達，引導用户參與並停留；在直播結束後，把直播中的優質內容片段做成短視頻，放在品牌號中，並通過小程序實現轉化。

**第三個是全民代言人，**之前介紹過的英菲尼迪就是這個邏輯：利用品牌任務的懸賞獎勵，號召達人與用户參與短視頻創作，再將創作出短視頻的裂變傳播，為品牌吸引粉絲，最後將內容與粉絲沉澱在品牌號當中為長期資產，通過運營小程序等方式轉化。

現在很多品牌都開始注重在抖音上的漲粉，要有效還要健康不作假。**第四個應用場景快漲粉圈層就是針對品牌漲粉，**在品牌已有的核心粉絲羣基礎上，逐步擴展到可能對品牌感興趣的人，最後擴大到行業人羣。

**而第五個vip俱樂部，**主要提供品牌在抖音上的策略共建和定製服務，讓抖音的人帶你做抖音。

簡單説來，這五個場景就是當下品牌經營抖音方式方法的濃縮，也是品牌最需要的東西。

總結

我們從直播下的品牌冷思考開始，一步步回顧了為什麼要做品牌？在哪兒做品牌？品牌力應該怎麼做？

品牌打造是一個複雜而長期，並且必須親力親為的事情，不會一蹴而就；品牌經營的長效價值也是水滴石穿，不會朝做夕至。但不變的是對品牌價值的堅持，越是熱潮風口，越要有自己的冷靜思考。

品牌始終是個慢生意，應當細水長流。