電商終局猜想：不是流量狂歡的盛宴_風聞

618購物節中電商平台的路徑分野。

文 | Tech星球 楊業擘

2020年618的關注度與補貼比拼，堪稱史上之最，從百度指數的變化也可見一斑。從6月1日起，“618”的百度指數較去年同比增長 36%，關注度比去年更高，是近五年來倍受矚目的年中購物狂歡。 

作為承擔疫情後消費和經濟復甦的催化劑，今年618預熱也比往年來的更猛烈。

“淘寶號”列車上300位直播帶貨明星，勢要奪得全場聲量；蘇寧6月12日明星直播帶貨，極限男團線上“乘風破浪”；京東將赴港上市的日子選在618這天，也是希望雙喜臨門；短視頻平台快手抖音直播間，張雨綺陳赫羅永浩等明星網紅輪流上陣帶貨；拼多多則繼續打着百億補貼的招牌擢取流量。

這場盛大的購物節在6月18日深夜落下帷幕後，各家都趕在凌晨，第一時間紛紛官宣赫赫戰績：天貓電商累計下單金額6982億元，京東618戰報是2692億元，蘇寧易購618當天全渠道銷售增長129%，拼多多表示自5月25日以來，平台訂單量較去年同期增長119%。 

注意力經濟再次取得勝利，但不少消費者對今年618感到疲憊，雖然沒有各種蓋樓、砍一刀的營銷玩法，卻多了各種博取眼球的引流玩法。直播橫亙其中，扮演的槓桿作用尤為突出。從淘寶直播到抖音直播到快手直播到小程序直播，電商迎來了萬物皆直播時代。“2018年電商價格不給力；2019年補貼太給力；2020年直播包圍下的用户錢包不給力。”電商行業的確需要走出流量狂歡的困局。

流量時代的直播變量

618購物節從最開始的為期1天，到3天，如今提前半個月就已大幕開啓。阿里、京東、蘇寧、拼多多、快手、抖音、唯品會、國美8大電商平台全部參與618鏖戰。

從財報數據看，阿里、京東、蘇寧截止 2020年Q1的年度活躍用户分別為7.26億、3.87億和3億。為了618能贏得更多流量，各家舉辦各種聲勢浩大的活動，試圖將用户吸引至自家平台消費。

6月16日，江蘇衞視聯合天貓舉辦的《618超級晚》在CSM59城節目中收視率達到了2.06%，排名第一。東方衞視聯合蘇寧易購舉辦的《618超級秀》晚會首次將演播室、直播間、線下空間聯動。拼多多則選擇了湖南衞視《618超拼夜》誓將補貼進行到底。

2020年各大衞視618晚會現場

傳統電商平台正在通過直播間賣貨、明星晚會等各種手段引流。而擁有流量的抖音和快手平台，則在努力完成交易轉化。京東和快手的聯合雙百億補貼是一次流量的合流，蘇寧則與抖音打造“超級買手”直播間。字節跳動甚至成立了電商一級部門。 

618購物節已經被打造成流量狂歡，但背後轉變也耐人尋味。去年的花式營銷套路在今年各大平台被捨棄，今年的流量賭局對用户刺激與ROI等方面也已經出現爭議聲音。電商平台該如何最大化應用數字化技術，給消費者更好的場景化服務？一場商業變革可能正在發生。這場變局是直播嗎？如果是，直播的變量邏輯又是什麼？

直播背後的供應鏈

當年淘寶直播成立伊始，團隊尚不足10人，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇就曾提醒：“不要做歪了”。一切流量業務終極是為了達成交易服務，所以淘寶直播取消了打賞禮物功能。今天薇婭和李佳琦的帶貨能力相當程度是淘寶方法論的必然。 

2020年618開局第1天，淘寶直播帶動成交就超過51億元，整個618期間，開播的商家數增長超過160%。而50多位國際知名品牌總裁和460多位民族品牌總裁組成“CEO天團”，將京東直播作為618主戰場，開啓了一場轟轟烈烈的品牌戰。蘇寧以“電商晚會+綜藝秀場+直播帶貨”的升級版直播亮相，快手、抖音明星主播戰報連連，甚至以C2C為主的拼多多也嘗試加入戰局。從董明珠到徐雷的“躬身入局”，到羅永浩一晚帶貨1900萬元，而614辛巴迴歸快手，單場賣貨12億則更加平添了快手電商的超強註腳。此次618，可以説是直播創新的一次全面“會戰”。 

流量之爭的本質是體驗之爭，而體驗之爭則最終指向供應鏈。在直播帶貨的泡沫狂歡中，人貨場的遊戲規則終究要回到退換貨率、物流速度、商品質量、客服滿意度等多重用户指標。

不單純追求直播上半場的流量遊戲，建設供應鏈，優化用户體驗，提升履約能力——這是所有電商平台的歷史選擇，也是零售的本質所在。京東在2007年自建物流，蘇寧1997年就開始進行倉儲物流的佈局。過去10年，京東的211次日達和亞洲一號聲勢浩大，京東物流成長迅速，分揀機器人大行其道、配送機器人初試啼聲讓供應鏈驅動的技術能力表現突出。而蘇寧則通過家樂福、蘇寧小店等近場佈局打通線下零售毛細血管，店倉配一體化就近響應的“1小時場景生活圈”同樣讓人印象深刻。尤其10000多家門店開始的店播能夠有效解決直播電商上半場暴露出來的種種問題：退換貨率居高不下，客服不暢，產品質量屢遭投訴。

電商終局在直播深入後的第一個猜想是：供應鏈制勝。包括謙尋、辛有志家族、二驢的家在內的MCN為什麼都在涉足組貨，甚至大量新品牌也在由供應鏈重新定義。背後都是同樣的供應鏈邏輯。

電商的本質不是交易而是服務

2016年，京東集團創始人劉強東説：“中國消費者的網上購物從根本上改變了。今天，消費者對電商的期望是質量第一、服務第二、價格第三。”

但是，同年出現的拼多多，迅速以低價策略在下沉市場崛起，搶佔了一波紅利後上市。主打價格優惠的直播帶貨平台同樣火爆，淘寶直播在2019年取得2500億的帶貨成績，快手在2019年的成績大概在2000億左右。電商市場始終圍繞流量遊戲和各種營銷套路打轉，劉強東的預言被打臉了？

從今年618各家電商平台的策略看，流量拉新確實依然為主要策略。但流量帶來的最多用户，卻沒有帶來最高的轉化。2020年最“虛幻”的618，可能會帶來電商行業發展策略的本質轉變。

QuestMobile數據顯示，受疫情影響線上活動增加，Q1移動互聯網用户增速反彈至1.5%，整體MAU達到了11.50億。無論移動用户數增速接近探底，還是用户數接近國內人口總規模，都説明移動互聯網增長紅利停止。

在市場進入存量博弈階段後，電商考驗的是流量聚合、供應鏈、場景佈局、售後服務等多方面能力。任何一項的長處無法掩飾其他短板的負面效應。未來誰在電商耐力賽中贏得勝利？諮詢機構調研得出的“電商平台多面能力圖”中可窺一二。 

從上圖可以看到，天貓、拼多多、唯品會等平台型電商在流量聚合、品類佈局、平台賦能等方面都十分突出。京東、蘇寧等自營型電商則在供應鏈、物流、售後服務等方面能力更優秀。同樣是線上線下融合，以天貓、拼多多為代表的平台型電商是以自上而下的方式引流，基於平台流量和用户基礎，從線上拓展到用户生活半徑的最後一公里；而京東、蘇寧等類自營電商，則是以自下而上的方式引流，基於線下場景或前置倉優勢，強化用户的數字化體驗效率。 

擁有線下場景的自營電商的履約能力客户滿意度更高，這也是拼多多和京東爭相入股國美的原因。歸根原因，是因為電商的本質不是交易而是服務，當消費者越來越在意購物體驗，而非是一場場流量狂歡時，電商領域的根本性變化就發生了。這是從價格向價值的轉變，電商終局的第二個猜想：服務驅動。

全場景消費的春天

不同於蘇寧深度整合的線上線下融合案例，在天貓推出的新零售計劃中，則是利用技術賦能實體店。現在實體店可以免費開通天貓“輕店”，實現同城售賣；同時，天貓提供免費3D購技術能力，可以把實體店1:1復刻到天貓。此外，門店導購可以免費開通淘寶直播，變身主播，在線服務消費者。天貓也在推進線上線下一體化的場景消費。 

當一部分在線上尋找流量的“天派”電商玩家還在自己造流量，搶購新興流量時，一部分“地派”電商平台，已經開始瞄準線下。這種趨勢甚至促使互聯網巨頭爭搶已經在商業競爭中落伍的國美，甚至京東同時還入股迪信通和五星電器。

今年3月，拼多多10億美元入股國美。5月28日，京東宣佈以1億美元戰略投資國美。國美與京東合作是希望加強線上流量能力和物流觸達能力，而與拼多多的合作，是希望利用國美在家電領域的供應鏈能力，來換取下沉市場的線上流量。 

而早就悄悄佈局全國線下場景的蘇寧，終於迎來了全場景的機會。2019年初，蘇寧買入萬達百貨旗下37家門店，年中又收購家樂福。蘇寧還一直通過蘇寧小店和蘇寧雲店佈局農村市場，目前蘇寧小店已經超過6400家。至於京東，在今年618，直接和間接帶動超過300萬家線下實體門店參與，成為2000多個超億元品牌和數十萬商家的最大增量場，也是17年來行業參與度最高的一次。

很多人説，蘇寧與京東向線下要流量的行為很傻，畢竟線下流量依舊很貴，而線上流量窪地獲客成本很低。實際上，線上存量市場已經所剩無幾，線下場景價值更應被重估，電商終局遊戲中，“實體零售的比特化”依舊有巨大機遇。 

2020年1至5月，實物商品網上零售額在社會消費品零售總額中的佔比達 24.3%，零售數字化還有巨大的增長空間。這一波新增長紅利中，更加場景化的消費將成為電商主流模式。電商終局的第三個猜想：場景至上。

自營電商：命運操之在我

當然，自營型電商平台在今年618中，整體聲量依舊遜色於平台型電商，主要因素在這場流量狂歡中，平台型電商在需求性消費基礎上，衝動型消費比例在增加。

比如，在某短視頻直播平台上，iPhone11原定價格是4299元，結果明星張雨綺直接報價3899元。當主播辛巴提醒1萬多台手機要補幾百萬元，希望其冷靜一下時，張雨綺豪橫表示：“沒事，姐有300億。”平台型電商對價格的主導權有限可見一斑。 

張雨綺直播帶貨現場

這種吸引眼球的營銷活動，並不具備長期可持續性。但對於自營電商則不同，京東、蘇寧都是自營平台，擁有iPhone等重要產品的官方授權，平台從選品、交易到支付全鏈路掌控，提供長期實惠服務更加可持續性，這也是蘇寧在618期間，有底氣在3C領域發動猛烈價格戰的主因。618前夜，張近東現身家樂福、蘇寧小店等一線市場門店，強調要把蘇寧價值鏈能力狠狠落在給用户的實惠價格和優質服務上。結合門店網絡的供應鏈前置能力，蘇寧618啓動全面補貼，不設額度上限，不設結束具體時間。618期間，蘇寧大快消訂單增長223%，到家業務訂單暴增510%，零售雲門店銷售增長416%。 

同樣，據“京東黑板報”消息，京東在618期間為手機、電子數碼以及日常消費產品，推出了“保值換新”、“買貴就賠”、 “定期購”等服務，數據顯示，618期間，京東超市充分滿足消費者囤貨需求的“定期購”服務累計成交額同比增長10倍。綜合來看，截至6月18日24點，京東物流618開放業務收入同比增長超過80%。618期間，京東物流倉配一體訂單當日達和次日達佔比超91%，全國範圍內24小時達覆蓋區縣佔比超過90%。這一切，似乎都在驗證自營模式的客户體驗更受歡迎。 

從自營到開放平台再到自營。電商正在走過一條新的發展曲線。電商下半場終究PK的是自營能力值，從這個角度看，京東、蘇寧表現出明顯的馬拉松優勢。6月17日，京東零售集團CEO徐雷在接受採訪時，針對拼多多的崛起回答意味深長：我不太在乎只成立四年的公司，能否持續要留給市場和顧客去檢驗。顯而易見，掌握體驗，掌握物流，掌握商品，掌握訂單完整信息的閉環模式更容易贏得消費者的持續認同。這是電商終局在上半場流量與下沉後的第四個，也是最後一個猜想：自營為王。 

斷言“終局”當然為時尚早，但毫無疑問，在流量紅利逐漸散去，甚至終將耗盡的大趨勢下，如何迴歸零售的本質，是所有電商玩家都應該深入思考的問題。越過山丘，以用户需求與用户體驗為中心，以技術與供應鏈驅動，我們預測以京東、蘇寧為代表的自營電商終究會行穩致遠，我們也期待天貓、拼多多的創新之路殊途同歸。