比姐姐風頭更盛的，是7天漲了快200億的芒果超媒_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2020-06-21 21:32
文| 何潤萱
在沒有熱搜的一個禮拜裏，一檔綜藝節目悄無聲息地成為了人們心中的C位：《乘風破浪的姐姐》（下稱《姐姐》）。截至6月18日，這檔芒果TV出品的綜藝已經收穫4.5億播放量，更被寄予年度綜藝的厚望。
能夠承載如此目光，西部證券指出，這是因為此前市面上的選秀綜藝選手平均年齡在 20-25 歲，偏向“年輕偶像養成”類型，節目看點主要在明星導師、話題選手、 卡位競爭和粉絲“打投”。而《姐姐》裏的選手多為30歲以上且已成名的女藝人，填補了之前這一類型的空缺，並且貼合了正在崛起的中國社會的獨立女性意識。
另一方面，《姐姐》也讓向來女性受眾居多的芒果TV真正實現了破圈：同樣根據百度指數，一季度芒果 TV 播放最高的三檔綜藝中，《朋友請聽好》女性/男性用户 TGI分別為148.24/51.02，《明星大偵探》女性/男性用户TGI分別為131.45/68.07，《妻子的浪漫旅行》女性/男性用户TGI 分別為 148.5/50.75。《姐姐》搜索用户 TGI 則出現明顯變化，女性/ 男性用户 TGI 分別為 94.61/105.47。
隨着《姐姐》帶來的破圈，芒果TV在資本市場也被一路看好，今天新一期節目播出後，芒果超媒的市值一度逼近1200億（後有波動）——一週內上漲了近200億。在今年影視股整體萎靡的情況下，芒果超媒已經成為A股市值最高的文化傳媒公司，最高市值相當於近4個萬達電影、9個華策影視。
會員方面，芒果TV同樣增長迅猛，2019年，芒果TV有效會員數已超1800萬，業務整體同比增長超100%。
從芒果TV上市之初，毒眸就在持續關注這家國企的動態，在它如今風頭鼎盛之時，我們再次為大家覆盤了一下這家公司崛起的幾個關鍵節點，供分析參考。
1
繞開第一梯隊
2014-2017
往期文章《一線之外，芒果B站們如何“絕地求生”？》
“比起別人給我們挖個墓，還是自己刨的坑好一點吧。”2014年，在看到國內視頻網站的崛起速度後，湖南衞視決定整合金鷹網和芒果 TV 兩大平台，上線全新視頻網站“芒果 TV”。這在時任芒果傳媒總經理的張勇看來，是親手給自己“刨坑”。
當年的湖南廣電或許沒想到，這個“坑”成了幾年後的“自救稻草”。2018年4月，芒果TV上市，並在Q3實現6.16億淨利潤，而此時，愛奇藝同期的淨虧損已經超過56億元，國內多家流媒體的虧損額度也不斷擴大。
與B站相似，身為二線的芒果TV在佈局內容時也對準了用户。Quest Mobile數據顯示，芒果TV APP用户年齡結構相較其競爭對手明顯年輕化，24歲及以下用户佔比61.6%，女性用户佔比為76.06%。
基於用户畫像，芒果TV的內容主要偏向年輕向和女性向，並推出《明星大偵探》《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》等內容。這種“精準佈局”和“自制內容”的戰略，也在2018年Q3財報中被提及。
就在市場上都在試圖繞開第一梯隊的版權軍備戰時，芒果TV已在這時率先實現了盈利。這與其背後的湖南廣電資源有着分不開的關係。
2017年芒果TV與湖南衞視的協議顯示，湖南衞視將於2018——2020年期間，將獨家節目的網絡版權分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元的“低價”賣給芒果TV。
但這種與湖南衞視的“綁定”，也讓芒果TV受到侷限。相比已經進入付費時代的優愛騰，芒果TV2017年報的會員收入佔比只有不到12%，儘管2018年Q1-Q3期間，這一數據同比翻了一倍，但相比愛奇藝同期的42%仍然存在很大差距。
2
巨頭縫隙，快速崛起
2018-2019
往期文章《騰訊、優酷、愛奇藝、B站、芒果，你在2018選了誰？| 盤點2018②》
據《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018年下半年內，通過優愛騰收看過網絡視頻節目的用户佔整體網絡視頻用户的89.6%，市場份額穩定。
優愛騰仍然牢牢佔據第一梯隊，但是看似穩固的格局背後也滋生了變數——對於視頻平台而言，市場滲透率、日活等都是衡量平台的關鍵數據，極光大數據統計顯示，截至2018年9月，騰訊視頻、愛奇藝的市場滲透率分別為48%和44.6%，優酷則為30.8%；而B站、芒果TV等平台的整體滲透率雖僅為7.9%、7.8%，和優愛騰還有不小差距，但其環比增長快，迅速崛起。
平台日活數據方面，艾瑞mUsertracker去年10月前兩週數據顯示，優酷、愛奇藝、騰訊視頻的移動端DAU（日活躍用户數量）分別達到0.771億、1.678億和1.683億；移動端用户使用日均總時長方面，優愛騰分別為1.3億、2億和2.1億小時。無論日活還是時長，優酷都離另外兩家有一定差距。優愛騰之外，極光大數據顯示，B站移動端去年9月的日活為1790萬，是芒果TV的兩倍多。
財報顯示，愛奇藝2018年前三季度的虧損分別為3.96億、21億、31億元，除第一季度虧損有所縮減，相比2017年同期，Q2、Q3的虧損分別擴大了120%和180%；優酷和騰訊視頻雖未披露具體數據，但也都公開表示過虧損；而背靠湖南廣電、擁有內容成本優勢的芒果TV則已實現盈利，財報顯示，去年Q1-Q3芒果TV的運營主體快樂陽光實現營業收入40.10億元，同比增長85.80%；實現淨利潤6.16億元，同比增長103.72%。
也是在這一年，長視頻開始受到短視頻的擠壓，於是紛紛佈局短視頻，進行戰略性防禦，芒果超媒也不例外。
優愛騰的首頁底部的頻道入口都分別增設了“短視頻頻道”。頻道內容多為長視頻節目相關的短視頻。芒果TV的同類型頻道“有料”則直接做成了短視頻平台的“上滑換視頻”的觀看模式，以迎合用户被短視頻影響的觀看習慣。
3
強強聯手：中國移動入股芒果
2019
往期文章《中國移動16億資金入股，芒果超媒股價卻為何接連下挫？》
去年5月27日晚間，芒果超媒（SZ.300413）一連發布11條公告，最重要的一條，便是公司以非公開發行方式向2名符合條件的特定對象發行股票募集配套資金近20億元，中國移動旗下的中移資本控股有限責任公司認購金額近16億元，成為芒果超媒第二大股東。
按照中國移動方面的説法，芒果超媒與中國移動在流量經營、家寬業務、內容運營尤其是與咪咕公司的內容合作等方面，具有很強的業務互補和戰略協同價值，中國移動投資芒果超媒，“是實施’大連接’戰略、推進‘內容+流量’一體化經營的重要舉措，也是圍繞公司轉型發展方向，打造互聯網內容生態圈、實現‘業務+資本’融合發展的重要佈局。”
**無疑中國移動有流量，但最欠缺的是內容。**芒果超媒作為湖南廣播電視台旗下統一的新媒體產業及資本運營平台，脱胎於湖南廣電，擁有創新閉環的自制內容生產體系和長久積累的內容基因，同時也是市場上最大的頭部綜藝內容製作商。
但是“內容+流量”並不是二者合作的簡單原因。在中國移動入股前，芒果超媒的前兩大股東芒果傳媒有限公司和湖南高新創業投資集團有限公司都是國有法人單位，而中國移動作為央企的典型代表，芒果超媒選擇讓中移動的子公司成為第二大股東也更順其自然。
而且，相比於OTT模式，電信運營商更青睞付費、分成和播控更加明確的IPTV模式。
歷史上，因為廣電有線電視的基礎設施可以與寬帶基礎設施共用，擁有富餘的帶寬的廣電有線在三網融合的思維下進入寬帶市場，而寬帶運營商則用IPTV進入電視市場，雙方曾為此發生惡性競爭。此後監管部門規定電信部門不得從事廣播電視業務，廣播電視部門不得從事通信業務。
在經歷了十年禁入期之後，各地廣電系統已經與電信運營商達成充分合作，電信運營商可以直接通過寬帶費用來收取IPTV服務費，廣電有線寬帶和IPTV在全國各地遍地開花。
作為美國第一大有線電視公司、第一大互聯網服務供應商和第三大電話業務供應商，康卡斯特早在2009年12月就以137.5億美金從通用電氣手中取得NBC環球公司51%的股權，並且在2013年2月從通用電氣手上購入NBC環球餘下49%股權，涉資167億美元。時代華納則在2018年被美國第一大電信公司、第二大移動運營商AT&T公司納入旗下。
對於此次中國移動和芒果超媒的交易，在內容生產方面，移動旗下的咪咕已經和芒果超媒進行了合作。國內首檔全民健身綜藝IP《哎呀好身材》將由咪咕視頻聯合芒果TV共同推出，並且聯合招商、投資、發行、製作等。除綜藝以外，雙方在遊戲、影視、音樂、體育等方面都存在合作的空間；會員方面，芒果超媒也可以與咪咕視頻等會員體系打通，或者共同推出聯名會員卡等。
對於行業而言，電信運營商同流媒體平台加強合作的案例可能會繼續發生，甚至不排除像海外一樣出現電信運營商對內容公司的收購。
3
第一梯隊候補選手
2019-2020
往期文章《芒果超媒，“第四名”之外的更多想象空間》
據芒果超媒2019年半年度報告摘要披露，2019年上半年，在廣告市場面臨較為嚴峻環境的情況下，芒果超媒廣告收入實現了逆勢上揚。
作為芒果TV的運營主體，芒果超媒子公司快樂陽光成功實現廣告收入16.99億元，同比增長62%。西部證券分析，2019年芒果TV單綜藝節目招商能力仍舊保持第一。2019年芒果TV單個自制綜藝品牌贊助商平均數量約為3.4個，高於2018年的2.9個，也優於騰訊、愛奇藝和優酷。不同於愛奇藝的貼片廣告模式，芒果TV以綜藝節目中植入的軟廣告為主。愛奇藝會員可以選擇跳過貼片廣告，而芒果TV的軟植入則不存在這一問題。
根據骨朵數據顯示，芒果超媒2019年綜藝節目表現優秀，2019 年全年全平台網綜單年播放量前十中，芒果TV佔據7席，其中6個為獨播。
這支“廣電湘軍”在優勢網綜之外，也在持續向劇集發力，在愛優騰佔據S+項目的大環境下，芒果超媒主打青春路線，專注於年輕女性，聚焦青少年成長題材。
2019年，芒果超媒劇集的進步開始顯現。根據骨朵數據，2019年全年全網劇集熱度的前50中，芒果TV佔16部，其中有4部為獨播劇。而2017年雖有18部進入前50，但沒有獨播劇；2018年14部進入前50，其中僅有1部獨播劇。對比來看，2019年芒果超媒實現了優質獨播劇競爭力的提升。
2018年，彼時芒果TV的劇集重點是自制劇《甜蜜暴擊》和《火王》（分為《火王之破曉之戰》和《火王之千里同風》兩部）。雖然兩部《火王》全網累計有效播放破12億，但在芒果TV的播放量只佔到4%。《甜蜜暴擊》全網累計有效播放28.6億，但在芒果TV的播放量只佔到6%。
到了2019年，1月播出的《奈何BOSS要娶我》由搜狐視頻出品，並由搜狐視頻和芒果TV共同播出，目前播放量破6億，在芒果TV的播放佔比高達81.17%。
進入2020年以來，春節期間芒果TV的內容表現依然不錯。
由雲合數據看，全輿情熱度排名前三（統計週期：01.27-02.02）的《下一站是幸福》和《錦衣之下》都在芒果超媒TV播出。其中《下一站幸福》正在芒果TV獨播，網劇《錦衣之下》1月累計移動端播放量有15.9億。
而春節期間的綜藝播放存在長尾效應，2019年的綜藝《明星大偵探第五季》和《妻子的浪漫旅行第三季》1月累計移動端播放量分別有13.8億和9.5億。同時，春節期間芒果TV已經和騰訊聯合播出新綜藝《我家那閨女2》，並取得了不錯的表現。
4
小結
展望芒果超媒的2020年，除了這些已經冒頭的作品，還有很多新的關鍵詞：會員、內容、“網紅”和5G。
長江證券指出，芒果超媒通過“會員開放日”、“芒果盒子校園跑”等活動實現線上與線下聯動，《明星大偵探》衍生《NZND 演唱會》開啓單片付費的嘗試，推動會員收入的增長。因此，2020年芒果超媒有望迎來付費用户與ARPU（每用户平均收入）的雙重提升。
對比騰訊和愛奇藝，騰訊視頻在推介會上披露了2020年的部分劇集和綜藝計劃，包括30部綜藝，而劇集方面的片單包括聚焦三十歲女性生存境遇的《三十而已》、王家衞監製的《繁花》、孫儷和羅晉主演的《賣房子的人》、趙麗穎和王一博主演的《有翡》等。而據不完全統計，愛奇藝2019四季度和2020全年的的影視作品和綜藝分別為101部和23部。芒果與之相比，儘管還有距離，但已經逐漸縮緊。
內容之外，芒果超媒還在為成為“網紅”努力。東北證券和華創證券指出，2019年8月芒果TV孵化“大芒計劃”，發掘具有優質生產能力的內容型網紅，通過“節目IP+IP 內明星+KOL”的矩陣互相滲透實現品牌傳播。
“大芒計劃”下的“十人千萬”活動，已經湧現出頂流網紅如“大胃mini”、“廚娘物語c小鹿”等。2019年12月素人改造+種草綜藝《你怎麼這麼好看》已在芒果TV播出，與薇婭合作的帶貨綜藝《來自手機的你》更是獲得了超過8億的的播放量。
身為第二梯隊的第一名，芒果TV何時能衝到更前方，市場或許很快就會給出答案