值經濟：後疫情時代的消費新常態_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经（zidancaijing）2020-06-21 22:28
出品 | 子彈財經
哪怕充滿各種不確定性，“報復性消費”看起來還是到來了。在今年618年中大促中，幾乎每一家平台都給出了亮眼的戰報，成交金額均超去年同期。有媒體預計，618期間全網交易額有望直逼12000億元——在2020上半年最重要的電商大促裏，展現了中國經濟強大的韌性和強勁的消費復甦勢頭。
但仔細梳理，這次618的戰績，並不能僅僅認為是“報復性消費”的功勞，而在於多種因素的共同作用：各地紛紛發放消費券；線下交易普遍因疫情原因轉為線上；“史上最簡單大促題”；在上半年的庫存與營收壓力下，平台、品牌方紛紛提升促銷力度……
在光鮮的數字背後，整個電商行業或許更急於尋找一些更實際的答案：高增長、高成交額主要高在了哪裏？部分品類表現疲軟的原因是什麼？怎樣繼續撬動“報復性消費”的可能性？找到這些問題的答案，才或許是在2020年乃至在未來贏得發展的原因。
而在消費決策平台“什麼值得買”的618數據中，通過其覆蓋全網重要平台、品牌方的第三方視角，或可以找到答案依據。
一、報復性消費以理性消費的形式出現
僅用了88分鐘，什麼值得買今年618的GMV就超去年618全天，而平台當日銷售額較2019年618同比增長74%。
各大電商平台的成績也證明了這一點：各大電商平台增速明顯，絲毫看不出疫情的負面影響。京東6月1日至18日累計下單金額達2692億，同比去年增長33.6%；天貓618消費季累計金額達6982億（無明確時間段）；蘇寧易購618當天24小時全渠道銷售規模增長129%；從5月25日到6月18日中午12點，拼多多平台訂單量較去年同期增長119%……
但什麼值得買的調研報告中，同時還透露了另一個信號：用户未來消費更加謹慎、理性。46.6%的受訪者稱出現收入下降，體現在消費上，52.4%表示將後續消費將更理性保守，更注重理財、儲蓄等，而23.1%的受訪者表示未來一年將減少支出。
而這一點也在618之後的媒體報道中得到印證，許多消費者表示減少了不必要的開支，不少品類商家也表示沒能通過618“回血”。
看似矛盾的兩點疊加起來，得出的結論更像是：報復性消費會來，但會以理性消費的形式而來。
理性消費並不意味着消費降級，而指的是，消費者不是一味追求價格攀比或品牌符號，而是理性地從需要出發進行適度消費，保證消費能力之內的生活品質。國家一直倡導的消費轉型升級，其中就包含着理性消費的方向。
而在618數據中可以看到，中國消費強勁復甦的過程中，理性消費的趨勢愈發明顯。這有疫情影響的偶然性，也有中國消費結構變化與消費升級的必然性。
二、理性消費與消費升級並行不悖
2019年四季度，中信建設證券發佈報告指出，近一個世紀以來，美國消費史經歷了三次變遷：1929-1970年的大眾消費時期；1971-1990年的品牌消費時期；1991 年至今的理性消費時期。
而“理性消費時代”的典型特徵是：在供給端，品牌注重性價比、差異化吸引消費者；在需求端，不再盲目追尋高價商品，消費變得多元化；在政策端，政府引導消費者回歸理性，促進消費信貸市場健康發展。
雖然中美市場存在差異，但以先行市場經驗推導中國市場趨勢，仍具有一定借鑑意義。近年來，中國供給端、消費端出現的變化，高性價比國貨品牌崛起，內容電商興起等，都顯示中國正在進入理性消費階段。而疫情“黑天鵝”，只是加速了中國消費進入理性消費階段的進程。
例如，在什麼值得買618成交額最高的前五名單品中，除了蘋果，其餘均為國產品牌。並且相比去年兩款iPhone在手機類目“屠榜”的情況，今年除了iPhone11，上榜者還有小米10與華為P40Pro，可見，伴隨理性消費階段的到來，消費者不再迷信洋品牌，國產中高端手機憑藉技術與質量足以贏得市場尊重。
從這一現象可以看到，理性消費既不與消費復甦衝突，也不與消費升級相悖。
疫情之後，消費者看起來並沒有直接“向下好省”，而更像是對消費需求有更明確的認知，放棄那些可有可無的需求，而把錢集中花在了刀刃上，比如對於“剛需”手機，更傾向於選擇保值率高、性能優越的中高端手機。
在品類上，這一點體現得尤為突出。什麼值得買數據顯示，今年618期間，消費者將消費重點放在了健康防護、家居日用等品類，而降低了零食、酒水等開支。
2019年618，什麼值得買站內數據顯示，消費者囤貨量最多的除了第一名抽紙，2-5名均為零食。而在2020年，囤貨風格已經發生了變化：冠亞軍分別為兩種抽紙，牛奶、潔廁紙、洗衣凝珠則分別為三四五名。潔廁紙、洗衣凝珠是典型的消費升級代表性產品，這表明，即便消費趨於理性，但消費者對於生活品質的要求並未降級，能提升生活品質的中高端日用產品仍大有市場。
三、“值經濟”時代，什麼值得買兩大價值凸顯
在什麼值得買內部，對於理性消費與消費升級這兩種同時共存的消費者需求，有一個一錘定音的命名：“值經濟”。
從建站開始，理性消費或曰消費升級，就寫在了這個消費決策平台的基因裏。“消費升級不是消費越來越貴，而是，用户在越來越豐富的商品面前，能夠理性地做出符合自身需求的選擇。”隋國棟曾對媒體表示。
選擇多就意味着用户要花更多時間選擇對比，更加理性、謹慎地選擇，這是消費升級與理性消費的內在聯繫。隋國棟認為，這也意味着，什麼值得買一直堅持的“幫消費者做消費決策，降低用户在海量信息下的消費決策時間與成本”這件事，未來也會變得越來越有價值。
隨着這兩大趨勢的推進，什麼值得買的兩項價值將更加凸顯。
1、用户端的選擇價值
什麼值得買將消費升級與理性消費並存的現象叫做“值經濟”。用户消費觀念趨於理性，但不意味着消費縮水或降級，而是消費者越來越懂得如何分配消費重點，杜絕不必要的消費。在這一過程中，選擇的重要性越發凸顯。
在當下的消費環境中，消費者會出現千人千面的消費選擇：有人覺得大品牌產品值得，是向上趨優；有人覺得性價比高的產品值得，是向下好省；有人認為高溢價購買小眾設計師的作品值得，是精神滿足；有人認為9塊9包郵還要用上優惠券才值得，是精打細算。甚至這些看似矛盾的選擇，可能發生在同一個人對於不同品類的消費行為中。
降低不同需求用户的決策成本，是什麼值得買一直在做的事。
10年前，什麼值得買最初還是隋國棟憑藉個人愛好開設的博客，他動用了自己能用的所有錢買數碼產品，並翻譯海外數碼產品評測文章，解決了有此類購物需求用户的痛點，並逐漸衍生至更廣泛的品類領域。
10年後，在回答了無窮無盡的“什麼值得買”問題後，什麼值得買已構建起行業領先的商品數據庫、消費內容庫，以足夠豐富全面的消費內容及消費數據，幫助用户完成選擇、決策。
一方面，什麼值得買通過好價業務，及時提供商品的最新優惠信息，為價格敏感型消費者提供決策參考，滿足用户購物的“選擇題”；另一方面，以強大UGC生產能力，完善產品評測、曬單分享、購物攻略、消費數據庫等信息，滿足當下用户更多元的消費需求，用户可以根據自己對品質、品牌、服務、體驗、性價比、個性化甚至是情感附加值等維度的重視程度，進行綜合考量並作出決策。
2、品牌端的增量價值
在電子商務剛剛興起的頭幾年，人們普遍疑慮：電商到底是創造了增量市場還是侵佔了存量市場，即把原有的線下銷售額轉為線上。
而直播興起的這幾年，人們又開始思考同一個問題：直播到底是創造了增量市場還是侵佔了存量市場？未來或許還有類似的問題繼續冒出，但問題背後的邏輯是一樣的：品牌方最關注的，是來自於增量的價值。
而什麼值得買作為購物社區的機制和氛圍，其內容營銷能力是品牌取得增量的重要途徑之一。在幫助用户享受力所能及範圍內的優質生活的同時，什麼值得買的另一個使命在於，幫助有志於提供優秀產品與服務的品牌，更高效地獲得用户認同。
通過十年消費內容及數據積累，什麼值得買站內有大批優秀消費意見領袖，以及品牌標籤、話題、眾測等商業化產品在內的完整高效的營銷閉環，為新品牌、新產品搭建了更友好、更具公信力的曝光環境。品牌能一站式完成種草、長草、拔草的系統轉化，在消費決策領域亦屬獨到且領先。
尤其今年618期間，什麼值得買發起爆料達人PK賽，“五月阿信”、“管住自己的手”、“思思妹123”分別以59079、57661、51188的“帶貨力”躋身前三甲。
從5月下旬開始，岳雲鵬，《舌尖上的中國》總顧問沈宏非，《青春有你2》選手蔡卓宜，微博知名美食視頻博主日食記、暴走的蘿莉品牌創始人陳暖央等眾多外部名人紅人加入站內，開展千人帶貨活動。
這反映了平台意見領袖“出圈”的趨勢，反過來，也將進一步提升平台在消費內容領域的權威性、影響力，提升平台為品牌帶來增量的潛力。
零售業一頭連接需求，一頭連接供給。過去很長一段時間，零售業中，傾向於供給側的企業更有話語權，市場地位更高，具體體現就是從沃爾瑪到阿里巴巴這種強勢零售商的存在。近幾年，隨着移動互聯網的崛起，以及消費者主權的迴歸，拼購、C2M等更強調需求的模式興起，傾向消費側的企業崛起，以內容為本的什麼值得買去年在A股上市，話語權和市場地位越來越高，這是消費者的勝利。
過去十年，在電子商務高速發展的進程中，電商平台享受了消費線上化的紅利。而在消費升級與理性消費交織並存的未來消費新常態中，什麼值得買將享受到消費選擇帶來的巨大紅利。
*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。