在拼價格的行業常態下，海爾智家在價值上下功夫_風聞

應對價格戰，在618當天，在多個平台、多個品類拿下第一、引領市場的海爾智家，究竟做對了什麼？

以這一天的故事為切口，我們找到了三個關鍵詞：高端、場景，以及社會價值。

也許，這三個詞，就是這位磨劍數年的大國巨匠，面對“黑天鵝”事件陰霾、與行業焦慮的答案。

高端，突圍618的鑰匙

疫情寒冬下，焦慮感，正在各行業蔓延。

據中怡康數據顯示，中國家電零售額2020年一季度下降了36%。而奧維雲網的全渠道數據也表明，2020年一季度，國內冰箱零售量下滑22%，洗衣機零售量下降27%，空調更是重災區，零售量下降了46.6%。

據相關研報顯示，2019年家電板塊收入合計11214.07億元，同比下滑8.90%；歸母淨利潤合計695.12億，同比增長9%；2020Q1受疫情影響，家電板塊收入合計2017.38億元，同比下滑34%；歸母淨利潤合計85.39億，同比下滑55%。

市場承壓，行業為推動銷量，藉助618購物節紛紛打出“低價牌”，以期衝擊銷量。可是扒開數據，在數百個品牌的流血混戰中，我們卻看到了一個“意料之外”的領軍者，在京東、天貓、蘇寧易購等全網平台，在冰箱、洗衣機、冷櫃等多個品類，銷量拔得頭籌：

海爾智家。

背離了我們想象中“低價為王”的邏輯，海爾智家走出了一條看似出乎意料、實則意料之中的“高端”之路。

海爾智家佈局的高端品牌卡薩帝在6月18日當天的“轟動”表現，最為體現“高端”的力量。

一組數據：在京東6月1日開門紅活動中，海爾智家佈局的高端品牌卡薩帝，不到1小時銷額破千萬，增幅行業第一；在6月10日京東家電主推日上，卡薩帝品牌銷售同比增幅509%；京東618當天，卡薩帝冰箱10分鐘破1000萬。

而放眼品牌在其他高端版塊的佈局，結果也足夠有説服力：全空間保鮮冰箱增幅600%，直驅洗衣機增幅400%……

疫情之下，消費的基本面難免受阻。但海爾智家卻能逆勢超車，坐穩行業的第一把交椅。它，憑什麼？

網上口水紛飛的熱鬧，與海爾智家低頭的“自然成熟”形成了鮮明對比，成為一幅結構國人消費生活的有趣圖景。背後，藏着一個呼之欲出的答案。

場景，逆行價格戰背後的邏輯

一反虛無的價格戰，海爾智家的選擇是一貫地延續開年後的市場策略，圍繞價值做功課。透過中國人再平凡不過又熨帖人心的日常，我們看見了海爾智家的秘密——它就滲透在安靜、有序、無論何種時刻都充滿希望的，14億中國人生活細節中。

家住上海靜安區的寶媽柳女士，是海爾智家產品的忠實消費者。眼看產假就快結束，復工後她將會成為一位“背奶媽媽”。母乳儲存成為了她最關心的事情，而海爾智家母嬰健康飲食場景方案，則解決了她的煩惱。

在她的客廳，坐着一台海爾的“華宴”系列冰箱。利用專屬“母嬰空間”的貼心設計，母乳儲存温度維持在4℃黃金温度，鎖住營養。當劉女士要給孩子餵奶時，餵奶器則會會主動加熱至最佳食用温度37℃——寶寶吃的安心，家人放心。

同樣，海爾智家智慧家庭全場景佈局，也給了劉女士丈夫親近孩子的信心。下班回家，她的丈夫只要將外套放入“微蒸汽空氣洗”洗衣機，剩下的，只要等待就好——疫情期間，海爾洗衣機新上線了“除菌空氣洗”雲程序，用户只需在海爾智家APP平台上更新“除菌空氣洗”程序，洗衣機就可以升級，可以對家中的毛巾、浴巾、牀單等進行60℃持續30分鐘的空氣洗高温殺菌。

在這些之外，進門的智能鞋櫃、卧室裏除菌率高達99%的56度C空調，都給了這個家庭滿滿的安全感。

事實上，柳女士滿滿一屋的海爾智家，以覆蓋全場景的產品保障生活，早已不是個例——據瞭解，上海海爾智家001號體驗中心客單價，即每個客人每次購買的花費平均單價是25萬。海爾智家“智慧家庭”的可靠與美麗，已經深入人心。

在這背後，海爾智家抓住的，是中國人消費心智、和不斷躍遷、追求企高的生活場景：儘管總體可支配收入暫時受到影響，論及日常家庭生活的品質和體驗，國人對價格的敏感度其實越來越低。

而基於14年高端市場的技術積澱，高端、也更優質的卡薩帝，能夠提供滿足用户各類智慧需求的定製化方案。譬如，如果你嫌去乾洗店太麻煩，通過卡薩帝洗衣機、乾衣護理機等產品，你可以在家保養羊絨、絲綢等高端衣物。

這也印射了海爾智家“高端”的實質：**不只是高價格，更是高價值。**在海爾智家看來，物聯網時代的高端品牌不同於傳統時代的產品高端，與高品質溢價對應的，必須是“高高在上”、迭代不息的用户體驗。

而如果我們把體驗延伸、深入地考量，國民持續升級的生活需要，已經不能單純用一件產品去滿足——因此，面對衣、食、住、娛的“大”需求，海爾智家打包賣的，是場景。

數據證明了海爾智家判斷的精確：6月18日零點剛過，山東東營的楊先生就在海爾智家京東自營旗艦店下單了近3萬元的全套家電；來自北京的張先生，也在618期間一次性購買了含冰箱、洗衣機、空調等在內總價4.6萬元的全場景解決方案……

覆盤618這一天，用户與“場景”一詞關聯的消費，我們發現，僅蘇寧易購，海爾智家的套購用户就佔比30%。

對於大多數品牌而言，618還是那個熟悉的“流血日”，但是，那個在四十多年來為人們熟知的海爾智家，早已不是大眾印象裏的家電品牌了。

在618亮眼的高端、套購數據背後，轉型“生態品牌”的海爾智家，已經構造衣聯網、食聯網、空氣網、水聯網等能夠連接用户、資源方的7大生態圈，串聯服裝、家紡、洗染、食品等行業的1200多家資源方，覆蓋40+個行業，不僅為用户提供一個最佳的智慧家庭解決方案，也實現了與生態資源方的共創共贏。它，不僅有能力為用户提供最佳的智慧家庭解決方案，它，也改變着整個行業的發展邏輯。

**“高一度”思考，**海爾智家從社會價值啓航

再去看海爾智家在618的細節，我們發現，它不僅重新定義了618這個電商節的意義，也重塑了企業與消費者、企業與社會的關係。

這一點，我們不妨從海爾智家不一樣的“直播”，“體驗雲眾播”説起。

不同於常見的直播那樣，主播拿着一件產品告訴用户，這件產品如何好、價格如何優惠，海爾智家把“直播”空間化到一個個熟悉的生活場景。在企業於6月10日“智享天開”活動中，他們邀請了B站up主和抖音開箱達人，現場開300立方米的超級大箱——在一個真正的生活場景中。

當直播的空間，從密閉的屋內，變成了充滿想象力的家，主播的推介，無疑是更親近、更有誠意的。而從用户角度來説，這種直觀的體驗感，讓他們避免了因為缺乏體驗盲目下單的退貨，規避了對用户精力、成本不必要的浪費。

這背後，是一份服務消費者的誠摯。

這份誠摯，也在海爾智家APP，針對用户多元化的場景需求做優化，現在只要一打開，用户就能獲得喜歡的場景推薦。

今天，一點開海爾智家APP首頁，映入用户眼簾的，是吃在智家、穿在智家等全屋互聯的智慧家庭，覆蓋智慧客廳、智慧卧室、智慧陽台等的體驗雲眾播。線上體驗之餘，還可一次購齊送裝，解決用户以前遇到的家電跟家中預留空間大小不一致，單買家電風格不統一、不優惠的問題——真正實現了為用户的生活“負責到底”。除此之外，多個平台上的海爾智家觸點都已經實現了場景升級。

**這樣的“真誠”，也創造了具體的動銷價值。**從6月1日開門紅至618結束，以天貓海爾官方旗艦店為例，粉絲新增達154萬、會員新增73萬，會員成交佔比更是高達72.48%。

會員成交比不是一個簡單的數字，而是反映品牌與用户之間的黏性，也是用户對品牌認可的印證。

追根溯源，也許，與過去家電行業最不同的點在於，海爾智家從社會價值出發的底層邏輯：“海”意味着海納百川，“爾”代表着與海爾相關的個體。對內，對於在海爾智家平台上的數千小微而言，這份眾人拾柴的力量，凝結成為了海爾智家創造了不拼價格拼價值的底氣。

對外，與海爾的“爾”共鳴的，是那句常在耳邊的“真誠到永遠”。正如不久前海爾小哥見義勇為的故事所印證的——他人的利益、整個社會的價值，永遠是海爾智家心中的“第一位”。

不管是618還是718，三十餘年來，旨在服務中國人的海爾不必湊熱鬧，但，一定有熱忱。