在拼價格的行業常態下,海爾智家在價值上下功夫_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-06-21 12:16
應對價格戰,在618當天,在多個平台、多個品類拿下第一、引領市場的海爾智家,究竟做對了什麼?
以這一天的故事為切口,我們找到了三個關鍵詞:高端、場景,以及社會價值。
也許,這三個詞,就是這位磨劍數年的大國巨匠,面對“黑天鵝”事件陰霾、與行業焦慮的答案。
高端,突圍618的鑰匙
疫情寒冬下,焦慮感,正在各行業蔓延。
據中怡康數據顯示,中國家電零售額2020年一季度下降了36%。而奧維雲網的全渠道數據也表明,2020年一季度,國內冰箱零售量下滑22%,洗衣機零售量下降27%,空調更是重災區,零售量下降了46.6%。
據相關研報顯示,2019年家電板塊收入合計11214.07億元,同比下滑8.90%;歸母淨利潤合計695.12億,同比增長9%;2020Q1受疫情影響,家電板塊收入合計2017.38億元,同比下滑34%;歸母淨利潤合計85.39億,同比下滑55%。
市場承壓,行業為推動銷量,藉助618購物節紛紛打出“低價牌”,以期衝擊銷量。可是扒開數據,在數百個品牌的流血混戰中,我們卻看到了一個“意料之外”的領軍者,在京東、天貓、蘇寧易購等全網平台,在冰箱、洗衣機、冷櫃等多個品類,銷量拔得頭籌:
海爾智家。
背離了我們想象中“低價為王”的邏輯,海爾智家走出了一條看似出乎意料、實則意料之中的“高端”之路。
海爾智家佈局的高端品牌卡薩帝在6月18日當天的“轟動”表現,最為體現“高端”的力量。
一組數據:在京東6月1日開門紅活動中,海爾智家佈局的高端品牌卡薩帝,不到1小時銷額破千萬,增幅行業第一;在6月10日京東家電主推日上,卡薩帝品牌銷售同比增幅509%;京東618當天,卡薩帝冰箱10分鐘破1000萬。
而放眼品牌在其他高端版塊的佈局,結果也足夠有説服力:全空間保鮮冰箱增幅600%,直驅洗衣機增幅400%……
疫情之下,消費的基本面難免受阻。但海爾智家卻能逆勢超車,坐穩行業的第一把交椅。它,憑什麼?
網上口水紛飛的熱鬧,與海爾智家低頭的“自然成熟”形成了鮮明對比,成為一幅結構國人消費生活的有趣圖景。背後,藏着一個呼之欲出的答案。
場景,逆行價格戰背後的邏輯
一反虛無的價格戰,海爾智家的選擇是一貫地延續開年後的市場策略,圍繞價值做功課。透過中國人再平凡不過又熨帖人心的日常,我們看見了海爾智家的秘密——它就滲透在安靜、有序、無論何種時刻都充滿希望的,14億中國人生活細節中。
家住上海靜安區的寶媽柳女士,是海爾智家產品的忠實消費者。眼看產假就快結束,復工後她將會成為一位“背奶媽媽”。母乳儲存成為了她最關心的事情,而海爾智家母嬰健康飲食場景方案,則解決了她的煩惱。
在她的客廳,坐着一台海爾的“華宴”系列冰箱。利用專屬“母嬰空間”的貼心設計,母乳儲存温度維持在4℃黃金温度,鎖住營養。當劉女士要給孩子餵奶時,餵奶器則會會主動加熱至最佳食用温度37℃——寶寶吃的安心,家人放心。
同樣,海爾智家智慧家庭全場景佈局,也給了劉女士丈夫親近孩子的信心。下班回家,她的丈夫只要將外套放入“微蒸汽空氣洗”洗衣機,剩下的,只要等待就好——疫情期間,海爾洗衣機新上線了“除菌空氣洗”雲程序,用户只需在海爾智家APP平台上更新“除菌空氣洗”程序,洗衣機就可以升級,可以對家中的毛巾、浴巾、牀單等進行60℃持續30分鐘的空氣洗高温殺菌。
在這些之外,進門的智能鞋櫃、卧室裏除菌率高達99%的56度C空調,都給了這個家庭滿滿的安全感。
事實上,柳女士滿滿一屋的海爾智家,以覆蓋全場景的產品保障生活,早已不是個例——據瞭解,上海海爾智家001號體驗中心客單價,即每個客人每次購買的花費平均單價是25萬。海爾智家“智慧家庭”的可靠與美麗,已經深入人心。
在這背後,海爾智家抓住的,是中國人消費心智、和不斷躍遷、追求企高的生活場景:儘管總體可支配收入暫時受到影響,論及日常家庭生活的品質和體驗,國人對價格的敏感度其實越來越低。
而基於14年高端市場的技術積澱,高端、也更優質的卡薩帝,能夠提供滿足用户各類智慧需求的定製化方案。譬如,如果你嫌去乾洗店太麻煩,通過卡薩帝洗衣機、乾衣護理機等產品,你可以在家保養羊絨、絲綢等高端衣物。
這也印射了海爾智家“高端”的實質:**不只是高價格,更是高價值。**在海爾智家看來,物聯網時代的高端品牌不同於傳統時代的產品高端,與高品質溢價對應的,必須是“高高在上”、迭代不息的用户體驗。
而如果我們把體驗延伸、深入地考量,國民持續升級的生活需要,已經不能單純用一件產品去滿足——因此,面對衣、食、住、娛的“大”需求,海爾智家打包賣的,是場景。
數據證明了海爾智家判斷的精確:6月18日零點剛過,山東東營的楊先生就在海爾智家京東自營旗艦店下單了近3萬元的全套家電;來自北京的張先生,也在618期間一次性購買了含冰箱、洗衣機、空調等在內總價4.6萬元的全場景解決方案……
覆盤618這一天,用户與“場景”一詞關聯的消費,我們發現,僅蘇寧易購,海爾智家的套購用户就佔比30%。
對於大多數品牌而言,618還是那個熟悉的“流血日”,但是,那個在四十多年來為人們熟知的海爾智家,早已不是大眾印象裏的家電品牌了。
在618亮眼的高端、套購數據背後,轉型“生態品牌”的海爾智家,已經構造衣聯網、食聯網、空氣網、水聯網等能夠連接用户、資源方的7大生態圈,串聯服裝、家紡、洗染、食品等行業的1200多家資源方,覆蓋40+個行業,不僅為用户提供一個最佳的智慧家庭解決方案,也實現了與生態資源方的共創共贏。它,不僅有能力為用户提供最佳的智慧家庭解決方案,它,也改變着整個行業的發展邏輯。
**“高一度”思考,**海爾智家從社會價值啓航
再去看海爾智家在618的細節,我們發現,它不僅重新定義了618這個電商節的意義,也重塑了企業與消費者、企業與社會的關係。
這一點,我們不妨從海爾智家不一樣的“直播”,“體驗雲眾播”説起。
不同於常見的直播那樣,主播拿着一件產品告訴用户,這件產品如何好、價格如何優惠,海爾智家把“直播”空間化到一個個熟悉的生活場景。在企業於6月10日“智享天開”活動中,他們邀請了B站up主和抖音開箱達人,現場開300立方米的超級大箱——在一個真正的生活場景中。
當直播的空間,從密閉的屋內,變成了充滿想象力的家,主播的推介,無疑是更親近、更有誠意的。而從用户角度來説,這種直觀的體驗感,讓他們避免了因為缺乏體驗盲目下單的退貨,規避了對用户精力、成本不必要的浪費。
這背後,是一份服務消費者的誠摯。
這份誠摯,也在海爾智家APP,針對用户多元化的場景需求做優化,現在只要一打開,用户就能獲得喜歡的場景推薦。
今天,一點開海爾智家APP首頁,映入用户眼簾的,是吃在智家、穿在智家等全屋互聯的智慧家庭,覆蓋智慧客廳、智慧卧室、智慧陽台等的體驗雲眾播。線上體驗之餘,還可一次購齊送裝,解決用户以前遇到的家電跟家中預留空間大小不一致,單買家電風格不統一、不優惠的問題——真正實現了為用户的生活“負責到底”。除此之外,多個平台上的海爾智家觸點都已經實現了場景升級。
**這樣的“真誠”,也創造了具體的動銷價值。**從6月1日開門紅至618結束,以天貓海爾官方旗艦店為例,粉絲新增達154萬、會員新增73萬,會員成交佔比更是高達72.48%。
會員成交比不是一個簡單的數字,而是反映品牌與用户之間的黏性,也是用户對品牌認可的印證。
追根溯源,也許,與過去家電行業最不同的點在於,海爾智家從社會價值出發的底層邏輯:“海”意味着海納百川,“爾”代表着與海爾相關的個體。對內,對於在海爾智家平台上的數千小微而言,這份眾人拾柴的力量,凝結成為了海爾智家創造了不拼價格拼價值的底氣。
對外,與海爾的“爾”共鳴的,是那句常在耳邊的“真誠到永遠”。正如不久前海爾小哥見義勇為的故事所印證的——他人的利益、整個社會的價值,永遠是海爾智家心中的“第一位”。
不管是618還是718,三十餘年來,旨在服務中國人的海爾不必湊熱鬧,但,一定有熱忱。